Como vender cosméticos aos musulmáns?

«Como venderlle un peite a un monxe» é un caso clásico na historia do márketing e, nunha entrevista con Cosmetics Business, Roshida Khanom, directora de beleza e coidado persoal de Mintel, plantexou outro tema similar: «Como venderlle cosméticos ás mulleres musulmás?».

«Moita xente do sector ve isto como un camiño sen saída semellante», dixo Khanom. «Cando se trata de mulleres musulmás, o hijab, a burqa e o veo sempre se asocian subconscientemente coa idea de que se envolven tan forte que non necesitan nin poden vestirse, pero iso é un estereotipo. As mulleres musulmás non levan todas o veo, aman a beleza e teñen necesidades de coidado da pel e maquillaxe. E cantas marcas se decataron deste grupo de grupos silenciosos?»

01：Un incómodo “deserto de beleza”

L'Oréal Paris nomeou á modelo musulmá, que leva o hijab, Amena Khan como a primeira imaxe da liña de coidado capilar de Elvive en 2018, un movemento que naquel momento se considerou un punto de inflexión na beleza, xa que o xigante dos cosméticos finalmente abrazou publicamente aos consumidores musulmáns. Non obstante, catro anos despois, pouco cambiou, e iso fai que Khanom se pregunte: ¿están as marcas de beleza a conectar realmente cos consumidores musulmáns?

Para Madiha Chan, cofundadora da marca de cosméticos Just B en Paquistán, a resposta é sen dúbida non. Na entrevista, citou como exemplo a festividade máis importante do calendario islámico, o Eid al-Fitr, culpando ás marcas de beleza de case non ter campañas de mercadotecnia ou produtos eficaces para a festividade.

Pola contra, as marcas inclúen ocasionalmente un maniquí cun hijab nos seus materiais publicitarios e promocionais como unha forma de mostrarse "inclusivas" con todo tipo de consumidores, en lugar de facelo a través dun coñecemento profundo dos festivais e costumes musulmáns. Explora este mercado.

«Nós, nin o noso festival, recibimos a atención que merecíamos», dixo. «Somos coma un agasallo: a forma en que os xigantes demostran que valoran aos consumidores musulmáns é a través de probas de realidade aumentada en liña. Poñer unha modelo con hijab na maquillaxe ou na publicidade... ese estereotipo enfada moito ás miñas irmás e a min. Non todas as musulmás levan hijab, é só unha opción».

Outro estereotipo que molesta a Madiha Chan é a crenza de que os musulmáns son ascetas, revoltosos e se negan a consumir ou usar bens modernos. «Nós simplemente temos crenzas diferentes ás súas (referíndose aos occidentais que cren no cristianismo), non vivimos nunha época diferente». Dixo con impotencia: «De feito, hai décadas, os únicos cosméticos que as mulleres paquistanís usaban realmente eran o batom e a base de maquillaxe, todo o demais é alleo para nós. Pero a medida que internet se converte nunha parte importante da nosa vida diaria, estamos a comezar pouco a pouco a comprender cada vez máis formas de maquillarnos. As mulleres musulmás están encantadas de gastar cartos en maquillaxe para vestirse, pero poucas marcas están encantadas de deseñar produtos para musulmáns que cumpran os requisitos».

Segundo os datos proporcionados por Mintel, os consumidores musulmáns gastan enormes cantidades durante o Ramadán e o Eid al-Fitr. Só no Reino Unido, o GMV do Ramadán é de polo menos 200 millóns de libras (uns 1.620 millóns de yuans). Os 1.800 millóns de musulmáns do mundo son o grupo relixioso de máis rápido crecemento na sociedade moderna, e o seu poder adquisitivo medrou con el, especialmente entre os mozos. Dise que os consumidores musulmáns novos de clase media, denominados "Xeración M", engadiron máis de 2 billóns de dólares en GMV en 2021.

02: É estrita a certificación de cosméticos "Halal"?

Nunha entrevista con “cosmetics business”, outro problema importante que foi criticado polas marcas de cosméticos é o estándar de cosméticos “halal”. Os propietarios das marcas din que a certificación “Halal” é demasiado estrita. Se queres obter a certificación, debes asegurarte de que as materias primas, os axustes de procesamento e os utensilios do produto non violen o tabú halal: por exemplo, a xelatina e a queratina feitas de pel de porco ou coláxeno; o carbón activado de ósos de porco, os cepillos feitos de pelo de porco e os microorganismos producidos con medios derivados do porco están prohibidos. Ademais, o alcol, que se usa amplamente para prolongar a vida útil dos produtos, tamén está prohibido. Os produtos halal tamén teñen prohibido o uso de probas en animais no proceso de fabricación dos produtos, así como engadir substancias derivadas de animais aos produtos, como o propóleo, o leite de vaca, etc.

Ademais de confirmar o cumprimento da normativa halal das materias primas, os produtos que soliciten a certificación halal non deben violar a lei islámica no nome do produto, como "bálsamo labial limitado de Nadal", "rubor de Pascua" etc. Mesmo se as materias primas destes produtos son halal e os nomes dos produtos son contrarios á lei sharia, non poden solicitar a certificación halal. Algunhas marcas din que isto lles fará perder consumidores cristiáns non halal, o que sen dúbida afectará gravemente os mercados europeos e americanos.

Non obstante, Madiha Chan respondeu á tendencia dos cosméticos "veganos" e "libres de crueldade animal" que arrasou a sociedade europea e americana nos últimos anos: "Os produtos 'libres de crueldade animal' esixen que os fabricantes non utilicen experimentos con animais, e os produtos de beleza 'veganos' son aínda máis esixentes. Os produtos non conteñen ningún ingrediente animal; non cumpren estes dous requisitos dos cosméticos 'halal'? Quen dos principais xigantes da beleza non se mantivo ao día coa tendencia vegana e libre de crueldade animal? Por que están dispostos a deseñar para veganos? Que pasa con pedir o mesmo produto complexo sen ter en conta as demandas dos consumidores musulmáns?".

Como dixo Madiha Chan,cosméticos "veganos" e "libres de crueldade animal"Moitos musulmáns están a empregalos como substitutos de nivel inferior cando non hai cosméticos "halal", pero esta decisión segue sendo arriscada, xa que os cosméticos que cumpren ambos os requisitos poden conter alcohol. Na actualidade, unha das formas de maquillaxe máis populares para os musulmáns é a maquillaxe mineral natural pura, como a marca estadounidense Mineral Fusion. Os cosméticos minerais están feitos de minerais triturados de forma natural, con garantía de non conter produtos de orixe animal, e a gran maioría tampouco conteñen alcohol. Mineral Fusion conta coa certificación halal de organizacións como a Federación de Consellos Islámicos de Australia e o Consello Islámico de Alimentación e Nutrición de América. Madiha Chan agarda que no futuro aparezan máis marcas de cosméticos como Mineral Fusion, centradas nos consumidores musulmáns. "Para dicilo sen rodeos, nós gastamos cartos encantados, por que non os gañades?".