Hvordan sælger man kosmetik til muslimer?

"Hvordan sælger man en kam til en munk" er et klassisk tilfælde i marketinghistorien, og i et interview med Cosmetics Business rejste Roshida Khanom, direktør for skønhed og personlig pleje hos Mintel, et andet lignende emne, "Hvordan sælger man kosmetik til muslimske kvinder?"

"Mange i branchen ser dette som en lignende blindgyde," sagde Khanom. "Når det kommer til muslimske kvinder, er hijab, burka og slør altid ubevidst forbundet med ideen om, at de pakker sig så tæt ind, at man ikke behøver og ikke kan klæde sig pænt på – men det er en stereotype. Muslimske kvinder er ikke alle slørede, de elsker skønhed og har behov for hudpleje og makeup. Og vi... Hvor mange brands har bemærket denne gruppe af tavse grupper?"

01：Akavet “skønhedsørken”

L'Oréal Paris udnævnte den hijab-bærende muslimske model Amena Khan til det første ansigt for Elvives hårplejelinje i 2018, et skridt der på daværende tidspunkt blev set som et vendepunkt inden for skønhed, da kosmetikgiganten endelig offentligt omfavnede muslimske forbrugere. Fire år senere har der dog ikke ændret sig meget – og det får Khanom til at stille spørgsmålstegn ved: Er skønhedsmærker virkelig i kontakt med muslimske forbrugere?

For Madiha Chan, medstifter af kosmetikmærket Just B i Pakistan, er svaret utvivlsomt nej. I interviewet nævnte hun den vigtigste helligdag i den islamiske kalender, Eid al-Fitr, som et eksempel og bebrejdede skønhedsmærker for næsten ingen effektive markedsføringskampagner eller produkter til helligdagen.

I stedet inkluderer brands lejlighedsvis en hijab-bærende mannequin i deres reklame- og salgsfremmende materialer som en måde at vise sig selv som "inkluderende" over for alle typer forbrugere, snarere end gennem en dyb forståelse af muslimske festivaler og skikke. Udforsk dette marked.

"Vi, og vores festival, fik aldrig den opmærksomhed, den fortjente," sagde hun. "Vi er som en slags giveaway – den måde, giganterne viser, at de værdsætter muslimske forbrugere, er gennem online AR-forsøg. At bruge en hijab-model i makeup eller reklamer – den stereotype gør mig og mine søstre meget vrede. Ikke alle muslimer bruger hijab, det er bare en mulighed."

En anden stereotype, der foruroliger Madiha Chan, er den opfattelse, at muslimer er asketer, ustyrlige og nægter at forbruge eller bruge moderne varer. "Vi har bare andre overbevisninger end dem (med henvisning til vesterlændinge, der tror på kristendommen), da vi ikke lever i en anden æra." Hun sagde hjælpeløst: "Faktisk var de eneste kosmetikprodukter, som pakistanske kvinder virkelig brugte for årtier siden, læbestift og foundation. Alt andet er fremmed for os. Men efterhånden som internettet bliver en vigtig del af vores dagligdag, begynder vi langsomt at forstå flere og flere måder at bruge makeup på. Muslimske kvinder er glade for at bruge penge på makeup for at klæde sig på, men få mærker er glade for at designe produkter til muslimer, der opfylder kravene."

Ifølge data fra Mintel bruger muslimske forbrugere enorme beløb under Ramadan og Eid al-Fitr. Alene i Storbritannien er Ramadan's bruttoværdi mindst £200 millioner (ca. 1,62 milliarder yuan). Verdens 1,8 milliarder muslimer er den hurtigst voksende religiøse gruppe i det moderne samfund, og deres købekraft er vokset med den – især blandt unge mennesker. Unge muslimske forbrugere i middelklassen, kaldet "Generation M", rapporteres at have tilføjet mere end $2 billioner i bruttoværdi i 2021.

02: Er "Halal" kosmetikcertificering streng?

I et interview med “cosmetics business” er et andet stort problem, der er blevet kritiseret af kosmetikmærker, standardspørgsmålet om “halal”-kosmetik. Mærkeejere siger, at “Halal”-certificeringen er for streng. Hvis man vil opnå certificeringen, skal man sikre sig, at produktets råvarer, hjælpestoffer og redskaber ikke overtræder halal-tabuet: for eksempel er gelatine og keratin lavet af svinehud eller kollagen; aktivt kul fra svineknogler, børster lavet af svinehår og mikroorganismer produceret ved hjælp af svineafledte medier forbudt. Derudover er alkohol, der i vid udstrækning bruges til at forlænge produkters holdbarhed, også forbudt. Halal-produkter er også forbudt mod at bruge dyreforsøg i fremstillingsprocessen samt at tilsætte animalske stoffer til produkter, såsom propolis, komælk osv.

Ud over at bekræfte råmaterialernes halal-overholdelse, må produkter, der ansøger om halal-certificering, ikke overtræde islamisk lov i produktnavnet, såsom "Christmas limited lip balm", "Easter blush" osv. Selv hvis råmaterialerne i disse produkter er halal, og produktnavnene er i strid med sharia-loven, kan de ikke ansøge om halal-certificering. Nogle mærker siger, at dette vil få dem til at miste ikke-halal kristne forbrugere, hvilket utvivlsomt vil ramme de europæiske og amerikanske markeder hårdt.

Madiha Chan modarbejdede dog tendensen med "vegansk" og "cruelty-free" kosmetik, der har fejet hen over det europæiske og amerikanske samfund i de senere år. "'Cruelty-free'-produkter kræver, at producenterne ikke bruger dyreforsøg, og 'veganske' skønhedsprodukter er endnu mere krævende. Produkterne indeholder ingen animalske ingredienser, opfylder disse to ikke kravene til 'halal'-kosmetik? Hvem blandt de store skønhedsgiganter har ikke holdt trit med den veganske og cruelty-free-trend? Hvorfor er de villige til at designe til veganere? Hvad med at bede om det samme komplekse produkt uden at tage hensyn til de muslimske forbrugeres krav?"

Som Madiha Chan sagde,'Vegansk' og 'cruelty-free' kosmetikbruges af mange muslimer som en erstatning på lavere niveau, når der ikke findes 'halal'-kosmetik, men dette skridt er stadig risikabelt, da kosmetik, der opfylder begge krav, stadig kan indeholde alkohol. I øjeblikket er en af ​​de mest populære former for makeup for muslimer ren naturlig mineralmakeup, såsom det amerikanske mærke Mineral Fusion. Mineralkosmetik er lavet af naturligt knuste mineraler, garanteret at være dyrefri, og langt de fleste er også alkoholfri. Mineral Fusion er certificeret halal af organisationer som Federation of Islamic Councils of Australia og Islamic Food and Nutrition Council of America. Madiha Chan håber, at der i fremtiden vil dukke flere kosmetikmærker som Mineral Fusion op med fokus på muslimske forbrugere. "For at sige det ligeud, er vi glade for at bruge penge, hvorfor tjener I dem ikke?"