¿Cómo vender cosméticos a musulmanes?

“Cómo venderle un peine a un monje” es un caso clásico en la historia del marketing, y en una entrevista con Cosmetics Business, Roshida Khanom, Directora de Belleza y Cuidado Personal de Mintel, planteó otro tema similar: “¿Cómo vender cosméticos a mujeres musulmanas?”.

“Mucha gente en la industria ve esto como un callejón sin salida similar”, dijo Khanom. “Cuando se trata de mujeres musulmanas, el hiyab, el burka y el velo siempre se asocian inconscientemente con la idea de que se cubren tan apretadamente que no necesitan ni pueden arreglarse, pero eso es un estereotipo. No todas las mujeres musulmanas usan velo, les encanta la belleza y tienen necesidades de cuidado de la piel y maquillaje. ¿Y cuántas marcas se han dado cuenta de este grupo de mujeres que permanecen en silencio?”

01: Un incómodo “desierto de belleza”

En 2018, L'Oréal Paris nombró a la modelo musulmana Amena Khan, que usa hiyab, como la primera imagen de la línea de cuidado capilar Elvive. En aquel momento, este hecho se consideró un punto de inflexión en el mundo de la belleza, ya que el gigante de los cosméticos finalmente aceptó públicamente a las consumidoras musulmanas. Sin embargo, cuatro años después, poco ha cambiado, lo que lleva a Khanom a preguntarse: ¿Conectan realmente las marcas de belleza con las consumidoras musulmanas?

Para Madiha Chan, cofundadora de la marca de cosméticos Just B en Pakistán, la respuesta es sin duda no. En la entrevista, citó como ejemplo la festividad más importante del calendario islámico, Eid al-Fitr, y culpó a las marcas de belleza por la escasa efectividad de sus campañas de marketing y la falta de productos para esta celebración.

En cambio, las marcas a veces incluyen un maniquí con hiyab en su publicidad y materiales promocionales para mostrarse “inclusivas” con todo tipo de consumidores, en lugar de hacerlo a través de un profundo conocimiento de las festividades y costumbres musulmanas. Explore este mercado.

“Ni nosotras ni nuestro festival recibimos la atención que merecíamos”, dijo. “Somos como un regalo: la forma en que las grandes empresas demuestran que valoran a los consumidores musulmanes es a través de pruebas de realidad aumentada en línea. Poner a una modelo con hiyab en maquillaje o publicidad... ese estereotipo nos enfurece mucho a mis hermanas y a mí. No todas las musulmanas usan hiyab, es solo una opción”.

Otro estereotipo que molesta a Madiha Chan es la creencia de que los musulmanes son ascetas, alborotadores y se niegan a consumir o usar productos modernos. «Simplemente tenemos creencias diferentes a las de ellos (refiriéndose a los occidentales que creen en el cristianismo), no vivimos en otra época», dijo con resignación. «De hecho, hace décadas, los únicos cosméticos que las mujeres pakistaníes realmente usaban eran lápiz labial y base de maquillaje; todo lo demás nos resultaba ajeno. Pero a medida que internet se ha convertido en una parte importante de nuestra vida diaria, poco a poco estamos empezando a comprender más y más formas de maquillarnos. Las mujeres musulmanas están encantadas de gastar dinero en maquillaje para arreglarse, pero pocas marcas están dispuestas a diseñar productos para musulmanas que satisfagan sus necesidades».

Según datos de Mintel, los consumidores musulmanes gastan enormes cantidades durante el Ramadán y el Eid al-Fitr. Solo en el Reino Unido, el volumen bruto de mercancías (GMV) durante el Ramadán asciende a al menos 200 millones de libras esterlinas (unos 1620 millones de yuanes). Los 1800 millones de musulmanes del mundo constituyen el grupo religioso de más rápido crecimiento en la sociedad moderna, y su poder adquisitivo ha aumentado en consonancia con él, especialmente entre los jóvenes. Se estima que los jóvenes musulmanes de clase media, conocidos como la «Generación M», aportaron más de 2 billones de dólares al GMV en 2021.

02: ¿Es estricta la certificación “Halal” para cosméticos?

En una entrevista con la revista especializada en cosmética, otro tema importante que ha sido criticado por las marcas de cosméticos es la cuestión de los estándares de los cosméticos "halal". Los propietarios de marcas afirman que la certificación "halal" es demasiado estricta. Para obtenerla, es necesario garantizar que las materias primas, los coadyuvantes de procesamiento y los utensilios del producto no infrinjan las normas halal: por ejemplo, están prohibidas la gelatina y la queratina derivadas de piel de cerdo o colágeno; el carbón activado procedente de huesos de cerdo, los cepillos hechos con pelo de cerdo y los microorganismos producidos con medios derivados del cerdo. Además, el alcohol, ampliamente utilizado para prolongar la vida útil de los productos, también está prohibido. Asimismo, está prohibido el uso de animales en el proceso de fabricación de los productos halal, así como la adición de sustancias de origen animal, como propóleo o leche de vaca.

Además de confirmar que las materias primas cumplen con los requisitos halal, los productos que solicitan la certificación halal no deben infringir la ley islámica en su nombre, como por ejemplo «bálsamo labial de edición limitada de Navidad» o «colorete de Pascua». Aunque las materias primas de estos productos sean halal, si sus nombres contravienen la ley islámica, no podrán obtener la certificación. Algunas marcas afirman que esto les hará perder consumidores cristianos no halal, lo que sin duda afectará gravemente a los mercados europeos y estadounidenses.

Sin embargo, Madiha Chan rebatió la tendencia de los cosméticos "veganos" y "libres de crueldad animal" que ha arrasado en Europa y Estados Unidos en los últimos años: "Los productos 'libres de crueldad animal' exigen a los fabricantes que no realicen experimentos con animales, y los productos de belleza 'veganos' son aún más exigentes. Los productos no contienen ningún ingrediente de origen animal. ¿Acaso estos dos aspectos no cumplen con los requisitos de los cosméticos 'halal'? ¿Qué gigante de la belleza no se ha sumado a la tendencia vegana y libre de crueldad animal? ¿Por qué están dispuestos a diseñar para veganos y exigir el mismo producto complejo sin tener en cuenta las necesidades de los consumidores musulmanes?".

Como dijo Madiha Chan,Cosméticos veganos y libres de crueldad animalMuchos musulmanes utilizan cosméticos halal como alternativa de menor calidad cuando no hay opciones halal disponibles, pero esta práctica sigue siendo arriesgada, ya que los cosméticos que cumplen ambos requisitos aún pueden contener alcohol. Actualmente, una de las opciones de maquillaje más populares entre los musulmanes es el maquillaje mineral natural, como la marca estadounidense Mineral Fusion. Los cosméticos minerales se elaboran con minerales naturales triturados, con garantía de no contener ingredientes de origen animal, y la gran mayoría tampoco contiene alcohol. Mineral Fusion cuenta con la certificación halal de organizaciones como la Federación de Consejos Islámicos de Australia y el Consejo Islámico de Alimentos y Nutrición de América. Madiha Chan espera que en el futuro surjan más marcas de cosméticos como Mineral Fusion, dirigidas a los consumidores musulmanes. «Para ser sinceros, nos gusta gastar dinero, ¿por qué no lo ganan ustedes?».