Kako prodajati kozmetiko muslimanom?

»Kako prodati glavnik menihu« je klasičen primer v zgodovini trženja, v intervjuju za Cosmetics Business pa je Roshida Khanom, direktorica za lepoto in osebno nego pri Mintelu, načela podobno temo »Kako prodajati kozmetiko muslimanskim ženskam?«.

»Mnogi v industriji to vidijo kot podobno slepo ulico,« je dejala Khanom. »Ko gre za muslimanske ženske, so hidžab, burka in tančica podzavestno vedno povezani z idejo, da se morajo tako tesno zaviti, da se ne potrebujejo in ne morejo lepo obleči – ampak to je stereotip. Muslimanke niso vse zavite, obožujejo lepoto in imajo potrebe po negi kože in ličenju. In koliko blagovnih znamk je opazilo to skupino tihih skupin?«

01: Nerodna "lepotna puščava"

L'Oreal Paris je leta 2018 za prvi obraz linije za nego las Elvive imenoval muslimansko manekenko Ameno Khan, ki nosi hidžab, kar je takrat veljalo za prelomnico v lepoti, saj je kozmetični velikan končno javno sprejel muslimanske potrošnike. Vendar se je po štirih letih spremenilo le malo – in to Khanom sprašuje: Ali se lepotne znamke resnično povezujejo z muslimanskimi potrošniki?

Za Madiho Chan, soustanoviteljico kozmetične znamke Just B v Pakistanu, je odgovor nedvomno ne. V intervjuju je kot primer navedla najpomembnejši praznik v islamskem koledarju, Eid al-Fitr, in kozmetične znamke okrivila za skoraj nobene učinkovite trženjske kampanje ali izdelke za ta praznik.

Namesto tega blagovne znamke občasno v svoje oglasne in promocijske materiale vključijo lutko, ki nosi hidžab, kot način, da se pokažejo kot »vključujoče« za vse vrste potrošnikov, namesto da bi jih poglobljeno razumele v muslimanskih praznikih in običajih. Raziščite ta trg.

»Mi in naš festival nismo nikoli dobili pozornosti, ki si jo zaslužimo,« je dejala. »Smo kot nekakšen izdajnik – velikani tako pokažejo, da cenijo muslimanske potrošnike, s spletnimi preizkusi obogatene resničnosti. Če v ličila ali oglase vključijo model s hidžabom – ta stereotip mene in moje sestre zelo jezi. Vse muslimanke ne nosijo hidžaba, to je le možnost.«

Madiho Chan moti še en stereotip, in sicer prepričanje, da so muslimani asketi, razuzdani in nočejo uživati ​​ali uporabljati sodobnih dobrin. »Mi imamo le drugačna prepričanja od njih (nanašajoč se na zahodnjake, ki verjamejo v krščanstvo), ne pa da živimo v drugačni dobi.« Nemočno je dejala: »Pravzaprav sta bili pred desetletji pakistanske ženske resnično uporabljale le šminko in podlago. Vse ostalo nam je tuje. Toda ko internet postaja pomemben del našega vsakdanjega življenja, počasi začenjamo razumeti vedno več načinov nošenja ličil. Muslimanke z veseljem zapravljajo denar za ličila, da se uredijo, vendar je le malo blagovnih znamk veselih oblikovanja izdelkov za muslimane, ki izpolnjujejo te zahteve.«

Po podatkih, ki jih je posredoval Mintel, muslimanski potrošniki med ramadanom in ramazanskim bajramom porabijo ogromne zneske. Samo v Združenem kraljestvu znaša skupna kupna moč (GMV) za ramadane vsaj 200 milijonov funtov (približno 1,62 milijarde juanov). 1,8 milijarde muslimanov na svetu je najhitreje rastoča verska skupina v sodobni družbi, njihova kupna moč pa se je z njo povečala – zlasti med mladimi. Mladi muslimanski potrošniki srednjega razreda, imenovani »generacija M«, naj bi leta 2021 dodali več kot 2 bilijona dolarjev GMV.

02: Stroga certifikacija za kozmetiko "Halal"?

V intervjuju za »cosmetics business« je kozmetična znamka kritizirala tudi standardno izdajo »halal« kozmetike. Lastniki blagovnih znamk pravijo, da je certifikat »Halal« prestrog. Če želite pridobiti certifikat, morate zagotoviti, da surovine, pomožna sredstva za predelavo in pripomočki izdelka ne kršijo halal tabuja: na primer, želatina in keratin iz svinjske kože ali kolagena; aktivno oglje iz svinjskih kosti, ščetke iz svinjske dlake in mikroorganizmi, pridobljeni z uporabo medijev, pridobljenih iz svinjske kože, so prepovedani. Poleg tega je prepovedan tudi alkohol, ki se pogosto uporablja za podaljšanje roka uporabnosti izdelkov. Prepovedano je tudi testiranje na živalih v procesu izdelave halal izdelkov, pa tudi dodajanje snovi živalskega izvora izdelkom, kot so propolis, kravje mleko itd.

Poleg potrditve skladnosti surovin s halal standardi izdelki, ki zaprosijo za halal certifikat, ne smejo kršiti islamskega prava v imenu izdelka, kot so »božični balzam za ustnice z omejeno ponudbo«, »velikonočni rdečilo za lica« in tako naprej. Tudi če so surovine teh izdelkov halal in so imena izdelkov v nasprotju s šeriatskim pravom, ne morejo zaprositi za halal certifikat. Nekatere blagovne znamke pravijo, da bodo zaradi tega izgubile nehalal krščanske potrošnike, kar bo nedvomno močno prizadelo evropski in ameriški trg.

Vendar pa se je Madiha Chan zoperstavila trendu »veganske« in »krutostne« kozmetike, ki je v zadnjih letih zajela evropsko in ameriško družbo. »Izdelki, ki niso testirani na živalih, od proizvajalcev zahtevajo, da ne uporabljajo poskusov na živalih, »veganski« lepotni izdelki pa so še bolj zahtevni. Izdelki ne vsebujejo živalskih sestavin, ali ta dva izdelka ne izpolnjujeta zahtev »halal« kozmetike? Kdo od velikih lepotnih velikanov ni sledil trendu veganske in »krutosti« kozmetike? Zakaj so pripravljeni oblikovati za vegane? Kaj pa zahtevati enak kompleksen izdelek, ne da bi upoštevali zahteve muslimanskih potrošnikov?«

Kot je rekla Madiha Chan,'veganska' in 'netestirana' kozmetikaMnogi muslimani uporabljajo ličila kot nadomestek nižje ravni, kadar ni na voljo »halal« kozmetike, vendar je ta poteza še vedno tvegana, saj lahko kozmetika, ki izpolnjuje obe zahtevi, še vedno vsebuje alkohol. Trenutno je ena najbolj priljubljenih oblik ličil za muslimane čista naravna mineralna ličila, kot je ameriška blagovna znamka Mineral Fusion. Mineralna kozmetika je narejena iz naravno zdrobljenih mineralov, za katere je zagotovljeno, da ne vsebujejo živalskih sestavin, velika večina pa je tudi brez alkohola. Mineral Fusion ima halal certifikat s strani organizacij, kot sta Zveza islamskih svetov Avstralije in Islamski svet za hrano in prehrano Amerike. Madiha Chan upa, da se bo v prihodnosti pojavilo več kozmetičnih blagovnih znamk, kot je Mineral Fusion, ki se bodo osredotočile na muslimanske potrošnike. »Če povem naravnost, z veseljem zapravljamo denar, zakaj ga ne bi zaslužili?«