Як продавати косметику мусульманам?

«Як продати гребінець ченцю» – це класичний випадок в історії маркетингу, і в інтерв'ю Cosmetics Business Рошіда Ханом, директорка з питань краси та особистої гігієни в Mintel, порушила ще одну схожу тему: «Як продавати косметику мусульманкам?»

«Багато людей у ​​цій галузі вважають це схожим глухим кутом», – сказала Ханом. «Коли йдеться про мусульманок, хіджаб, паранджа та вуаль завжди підсвідомо асоціюються з думкою, що вони так щільно загортаються, що не потребують і не можуть одягатися – але це стереотип. Не всі мусульманки носять вуалі, вони люблять красу та потребують догляду за шкірою та макіяжу. І скільки брендів помітили цю групу мовчазних груп?»

01: Незграбна «пустеля краси»

У 2018 році L'Oreal Paris назвав мусульманську модель у хіджабі Амену Хан першим обличчям лінії догляду за волоссям Elvive, що на той час вважалося поворотним моментом у світі краси, оскільки косметичний гігант нарешті публічно прийняв мусульманських споживачів. Однак через чотири роки мало що змінилося — і це змусило Ханом замислитися: чи справді косметичні бренди зв'язуються з мусульманськими споживачами?

Для Мадіхи Чан, співзасновниці косметичного бренду Just B у Пакистані, відповідь безперечно ні. В інтерв'ю вона навела як приклад найважливіше свято в ісламському календарі – Ід аль-Фітр, звинувативши косметичні бренди у майже повній відсутності ефективних маркетингових кампаній чи продуктів до цього свята.

Натомість, бренди час від часу включають манекен у хіджабі до своїх рекламних та промоційних матеріалів, щоб показати, що вони «інклюзивні» для всіх типів споживачів, а не через глибоке розуміння мусульманських свят та звичаїв. Дослідіть цей ринок.

«Ми та наш фестиваль ніколи не отримували належної уваги», – сказала вона. «Ми ніби розкриваємо секрети – так гіганти показують, що цінують мусульманських споживачів, через онлайн-випробування доповненої реальності. Зображення моделі в хіджабі в макіяжі чи рекламі – цей стереотип дуже злить мене та моїх сестер. Не всі мусульманки носять хіджаби, це просто варіант».

Ще один стереотип, який засмучує Мадіху Чан, — це переконання, що мусульмани аскети, буйні та відмовляються споживати чи використовувати сучасні товари. «У нас просто інші переконання, ніж у них (маються на увазі західні люди, які вірять у християнство), ми не живемо в іншу епоху». Вона безпорадно сказала: «Дійсно, десятиліття тому єдиною косметикою, якою насправді користувалися пакистанські жінки, були помада та тональний крем, все інше нам чуже. Але оскільки інтернет стає важливою частиною нашого повсякденного життя, ми поступово починаємо розуміти все більше і більше способів нанесення макіяжу. Мусульманки із задоволенням витрачають гроші на макіяж, щоб одягатися, але мало брендів із задоволенням розробляють продукти для мусульман, які відповідають вимогам».

Згідно з даними, наданими Mintel, мусульманські споживачі витрачають величезні суми під час Рамадану та Ід аль-Фітр. Тільки у Великій Британії загальна купівельна спроможність (GMV) на Рамадан становить щонайменше 200 мільйонів фунтів стерлінгів (близько 1,62 мільярда юанів). 1,8 мільярда мусульман у світі є найшвидше зростаючою релігійною групою в сучасному суспільстві, і їхня купівельна спроможність зросла разом з нею, особливо серед молоді. Повідомляється, що молоді мусульманські споживачі середнього класу, яких називають «поколінням М», додали понад 2 трильйони доларів до GMV у 2021 році.

02: Сувора сертифікація косметики «Халяль»?

В інтерв'ю виданню «cosmetics business» ще однією важливою проблемою, яку критикували косметичні бренди, є стандартне використання косметики «халяль». Власники брендів стверджують, що сертифікація «халяль» є занадто суворою. Якщо ви хочете отримати сертифікацію, ви повинні переконатися, що сировина, допоміжні засоби для обробки та посуд, що використовуються для виготовлення продукту, не порушують табу халяль: наприклад, заборонено використовувати желатин та кератин, виготовлені зі свинячої шкіри або колагену; активоване вугілля зі свинячих кісток, щітки зі свинячої шерсті та мікроорганізми, вироблені з використанням середовищ, отриманих зі свиней. Крім того, заборонено використовувати спирт, який широко використовується для продовження терміну придатності продуктів. Також заборонено тестування на тваринах у процесі виробництва халяльної продукції, а також додавання до неї речовин тваринного походження, таких як прополіс, коров'яче молоко тощо.

Окрім підтвердження відповідності сировини стандартам халяль, продукти, що подають заявку на сертифікацію халяль, не повинні порушувати ісламське законодавство у своїй назві, наприклад, «різдвяний лімітований бальзам для губ», «великодні рум'яна» тощо. Навіть якщо сировина цих продуктів є халяльною, а назви продуктів суперечать шаріату, вони не можуть подавати заявку на сертифікацію халяль. Деякі бренди стверджують, що це призведе до втрати споживачів-християн, які не дотримуються норм халяль, що, безсумнівно, сильно вдарить по європейському та американському ринках.

Однак Мадіха Чан заперечила тенденцію до «веганської» та «cruelty-free» косметики, яка останніми роками охопила європейське та американське суспільство: «Продукти, що не тестуються на тваринах, вимагають від виробників не проводити жодних експериментів на тваринах, а «веганська» косметика ще більш вимоглива. Продукти не містять жодних інгредієнтів тваринного походження, хіба ці два продукти не відповідають вимогам «халяльної» косметики? Хто з великих гігантів краси не встигає за веганською та «cruelty-free» тенденцією? Чому вони готові розробляти продукти для веганів? А як щодо того, щоб попросити той самий складний продукт, не враховуючи потреби мусульманських споживачів?»

Як сказала Мадіха Чан,«веганська» косметика та косметика, що не тестується на тваринахвикористовуються багатьма мусульманами як заміна нижчого рівня, коли немає «халяльної» косметики, але цей крок все ще ризикований, оскільки косметика, яка відповідає обом вимогам, все ще може містити алкоголь. Наразі однією з найпопулярніших форм макіяжу для мусульман є чисто натуральна мінеральна косметика, така як американський бренд Mineral Fusion. Мінеральна косметика виготовляється з натурально подрібнених мінералів, гарантовано не містить тваринних інгредієнтів, і переважна більшість також не містить алкоголю. Mineral Fusion сертифікована як халяльна такими організаціями, як Федерація ісламських рад Австралії та Ісламська рада з питань харчування Америки. Мадіха Чан сподівається, що в майбутньому з'явиться більше косметичних брендів, таких як Mineral Fusion, орієнтованих на мусульманських споживачів. «Якщо говорити прямо, ми раді витрачати гроші, чому б вам їх не заробити?»