Kaip parduoti kosmetiką musulmonams?

„Kaip parduoti šukas vienuoliui“ – klasikinis atvejis rinkodaros istorijoje, o interviu „Cosmetics Business“ Roshida Khanom, „Mintel“ grožio ir asmeninės priežiūros direktorė, iškėlė kitą panašią temą: „Kaip parduoti kosmetiką musulmonėms?“.

„Daugelis šios srities žmonių tai mato kaip panašią aklavietę“, – sakė Khanom. „Kalbant apie musulmones, hidžabas, burka ir šydas visada pasąmoningai siejami su mintimi, kad jos taip stipriai apgaubia, jog nereikia ir negalima puoštis – bet tai stereotipas. Ne visos musulmonės moterys dėvi šydus, jos mėgsta grožį ir joms reikia odos priežiūros bei makiažo. Kiek prekių ženklų pastebėjo šią tyliųjų grupių grupę?“

01. Nejaukus „grožio dykuma“

„L'Oreal Paris“ 2018 m. pirmuoju „Elvive“ plaukų priežiūros linijos veidu paskelbė hidžabą dėvinčią musulmonę modelį Ameną Khan. Tuo metu šis žingsnis buvo laikomas lūžio tašku grožio srityje, nes kosmetikos milžinė pagaliau viešai priėmė musulmonų vartotojus. Tačiau po ketverių metų mažai kas pasikeitė – ir tai privertė Khanomą suabejoti: ar grožio prekių ženklai iš tiesų užmezga ryšį su musulmonų vartotojais?

Madiha Chan, Pakistane įsikūrusio kosmetikos prekės ženklo „Just B“ bendraįkūrėja, atsakymas neabejotinai yra „ne“. Interviu ji kaip pavyzdį pateikė svarbiausią islamo kalendoriaus šventę – Eid al-Fitr, kaltindama grožio prekių ženklus dėl beveik jokių veiksmingų rinkodaros kampanijų ar produktų šiai šventei.

Vietoj to, prekių ženklai kartais į savo reklaminę ir reklaminę medžiagą įtraukia hidžabą dėvintį manekeną, norėdami parodyti, kad jie yra „įtraukti“ į visų tipų vartotojus, o ne per gilų musulmonų švenčių ir papročių supratimą. Ištirkite šią rinką.

„Mes ir mūsų festivalis niekada nesulaukėme pelnyto dėmesio“, – sakė ji. „Esame tarsi dovanėlė – milžinai parodo, kad vertina musulmonų vartotojus, per internetinius papildytosios realybės (AR) bandymus. Hidžabo modelio naudojimas makiaže ar reklamoje – šis stereotipas mane ir mano seseris labai pykdo. Ne visi musulmonai dėvi hidžabus, tai tik pasirinkimas.“

Dar vienas stereotipas, kuris nustebina Madihą Chan, yra įsitikinimas, kad musulmonai yra asketai, nerūpestingi ir atsisako vartoti ar naudoti šiuolaikines prekes. „Mes tiesiog turime kitokius įsitikinimus nei jie (turime omenyje vakariečius, kurie tiki krikščionybe), negyvename kitoje eroje.“ Ji bejėgiškai pasakė: „Iš tiesų, prieš dešimtmečius vienintelė kosmetika, kurią Pakistano moterys iš tikrųjų naudojo, buvo lūpų dažai ir makiažo pagrindas. Visa kita mums svetima. Tačiau internetui tampant svarbia mūsų kasdienio gyvenimo dalimi, mes pamažu pradedame suprasti vis daugiau būdų, kaip naudoti makiažą. Musulmonės mielai išleidžia pinigus makiažui, kad pasipuoštų, tačiau nedaug prekių ženklų mielai kuria produktus musulmonams, kurie atitiktų reikalavimus.“

Remiantis „Mintel“ pateiktais duomenimis, musulmonų vartotojai per Ramadaną ir Eid al-Fitr išleidžia milžiniškas sumas. Vien Jungtinėje Karalystėje Ramadano GMV yra mažiausiai 200 milijonų svarų sterlingų (apie 1,62 milijardo juanių). 1,8 milijardo musulmonų pasaulyje yra sparčiausiai auganti religinė grupė šiuolaikinėje visuomenėje, ir kartu su ja augo jų perkamoji galia, ypač tarp jaunų žmonių. Pranešama, kad viduriniosios klasės jauni musulmonų vartotojai, vadinami „M karta“, 2021 m. padidino GMV daugiau nei 2 trilijonais dolerių.

02: Griežtas „Halal“ kosmetikos sertifikavimas?

Interviu „Cosmetics Business“ žurnalistams dar viena svarbi problema, kurią kritikavo kosmetikos prekių ženklai, yra „halal“ kosmetikos standartų klausimas. Prekių ženklų savininkai teigia, kad „Halal“ sertifikavimas yra per griežtas. Norint gauti sertifikatą, reikia užtikrinti, kad produkto žaliavos, perdirbimo priemonės ir įrankiai nepažeistų halal tabu: pavyzdžiui, draudžiama naudoti iš kiaulės odos arba kolageno pagamintą želatiną ir keratiną; aktyvuotą anglį iš kiaulės kaulų, šepečius iš kiaulės plaukų ir mikroorganizmus, pagamintus naudojant iš kiaulės gautas terpes. Be to, draudžiamas ir alkoholis, kuris plačiai naudojamas produktų galiojimo laikui pailginti. Halal produktams taip pat draudžiama naudoti bandymus su gyvūnais gamybos procese, taip pat į produktus dėti gyvūninės kilmės medžiagų, tokių kaip propolis, karvės pienas ir kt.

Be to, kad turi būti patvirtinta žaliavų atitiktis halal standartams, produktai, kuriems prašoma halal sertifikato, neturi pažeisti islamo įstatymų savo pavadinime, pavyzdžiui, „kalėdinis riboto leidimo lūpų balzamas“, „velykinis skaistalas“ ir pan. Net jei šių produktų žaliavos yra halal, o produktų pavadinimai prieštarauja šariato įstatymams, jie negali kreiptis dėl halal sertifikato. Kai kurie prekių ženklai teigia, kad dėl to jie praras ne halal krikščionių vartotojus, o tai neabejotinai smarkiai paveiks Europos ir Amerikos rinkas.

Tačiau Madiha Chan prieštaravo „veganiškos“ ir „be žiaurumo“ kosmetikos tendencijai, kuri pastaraisiais metais apėmė Europos ir Amerikos visuomenę, sakydama: „„be žiaurumo“ produktai reikalauja, kad gamintojai nenaudotų jokių eksperimentų su gyvūnais, o „veganiški“ grožio produktai yra dar reiklesni. Produktuose nėra jokių gyvūninės kilmės ingredientų, argi šie du neatitinka „halal“ kosmetikos reikalavimų? Kuris iš didžiųjų grožio gigantų neatsilieka nuo veganiškos ir be žiaurumo tendencijos? Kodėl jie nori kurti produktus veganams? O kaip dėl to paties sudėtingo produkto prašymo neatsižvelgiant į musulmonų vartotojų poreikius?“

Kaip sakė Madiha Chan,„veganiška“ ir „be žiaurumo“ kosmetikadaugelis musulmonų naudoja kaip žemesnio lygio pakaitalą, kai nėra „halal“ kosmetikos, tačiau šis žingsnis vis tiek rizikingas, nes kosmetikoje, kuri atitinka abu reikalavimus, vis tiek gali būti alkoholio. Šiuo metu viena populiariausių makiažo formų tarp musulmonų yra grynas natūralus mineralinis makiažas, pavyzdžiui, amerikietiškas prekės ženklas „Mineral Fusion“. Mineralinė kosmetika gaminama iš natūraliai susmulkintų mineralų, garantuojama, kad joje nėra gyvūninės kilmės produktų, o didžioji dauguma jų taip pat yra be alkoholio. „Mineral Fusion“ yra sertifikuota kaip halal tokių organizacijų kaip Australijos islamo tarybų federacija ir Amerikos islamo maisto ir mitybos taryba. Madiha Chan tikisi, kad ateityje atsiras daugiau tokių kosmetikos prekių ženklų kaip „Mineral Fusion“, skirtų musulmonų vartotojams. „Tiesą sakant, mes mielai išleidžiame pinigus, kodėl jūs jų neuždirbate?“