Hvordan selge kosmetikk til muslimer?

«Hvordan selge en kam til en munk» er et klassisk tilfelle i markedsføringshistorien, og i et intervju med Cosmetics Business tok Roshida Khanom, direktør for skjønnhet og personlig pleie hos Mintel, opp et annet lignende tema: «Hvordan selge kosmetikk til muslimske kvinner?»

«Mange i bransjen ser på dette som en lignende blindvei», sa Khanom. «Når det gjelder muslimske kvinner, er hijab, burka og slør alltid ubevisst forbundet med ideen om at de pakker seg inn så tett at du ikke trenger og kan pynte deg opp – men det er en stereotypi. Muslimske kvinner er ikke bare tilslørte, de elsker skjønnhet og har hudpleie- og sminkebehov. Og vi Hvor mange merker har lagt merke til denne gruppen av tause grupper?»

01：Klemmende «skjønnhetsørken»

L'Oréal Paris utnevnte den hijab-bærende muslimske modellen Amena Khan til det første ansiktet utad for Elvives hårpleielinje i 2018, et trekk som den gang ble sett på som et vendepunkt innen skjønnhet da kosmetikkgiganten endelig offentlig omfavnet muslimske forbrukere. Fire år senere har imidlertid lite endret seg – og det får Khanom til å stille spørsmål ved: Knytter skjønnhetsmerkene virkelig kontakt med muslimske forbrukere?

For Madiha Chan, medgründer av kosmetikkmerket Just B i Pakistan, er svaret utvilsomt nei. I intervjuet nevnte hun den viktigste høytiden i den islamske kalenderen, Eid al-Fitr, som et eksempel, og beskyldte skjønnhetsmerker for knapt noen effektive markedsføringskampanjer eller produkter for høytiden.

I stedet inkluderer merkevarer av og til en hijab-bærende utstillingsdukke i reklame- og markedsføringsmateriellet sitt som en måte å vise seg å være «inkluderende» overfor alle typer forbrukere, snarere enn gjennom en dyp forståelse av muslimske festivaler og skikker. Utforsk dette markedet.

«Vi, og festivalen vår, fikk aldri den oppmerksomheten den fortjente», sa hun. «Vi er som en giveaway – måten gigantene viser at de verdsetter muslimske forbrukere på, er gjennom nettbaserte AR-tester. Å bruke en hijab-modell i sminke eller reklame – den stereotypen gjør meg og søstrene mine veldig sinte. Ikke alle muslimer bruker hijab, det er bare et alternativ.»

En annen stereotypi som opprører Madiha Chan er oppfatningen om at muslimer er asketer, ulidelige og nekter å konsumere eller bruke moderne varer. «Vi har bare en annen tro enn dem (med henvisning til vestlige som tror på kristendommen), og lever ikke i en annen tid.» Hun sa hjelpeløst: «For flere tiår siden var den eneste kosmetikken pakistanske kvinner egentlig brukte leppestift og foundation. Alt annet er fremmed for oss. Men etter hvert som internett blir en viktig del av hverdagen vår, begynner vi sakte å forstå flere og flere måter å bruke sminke på. Muslimske kvinner er glade for å bruke penger på sminke for å pynte seg, men få merker er glade for å designe produkter for muslimer som oppfyller kravene.»

Ifølge data levert av Mintel bruker muslimske forbrukere enorme summer under Ramadan og Eid al-Fitr. Bare i Storbritannia er Ramadan GMV minst 200 millioner pund (omtrent 1,62 milliarder yuan). Verdens 1,8 milliarder muslimer er den raskest voksende religiøse gruppen i det moderne samfunnet, og kjøpekraften deres har vokst med den – spesielt blant unge mennesker. Unge muslimske forbrukere i middelklassen, kalt «Generasjon M», skal ha lagt til mer enn 2 billioner dollar i GMV i 2021.

02: Er «Halal»-kosmetikksertifiseringen streng?

I et intervju med «cosmetics business» er et annet stort problem som har blitt kritisert av kosmetikkmerker standardproblemet med «halal»-kosmetikk. Merkeeiere sier at «Halal»-sertifiseringen er for streng. Hvis du ønsker å oppnå sertifiseringen, må du sørge for at råvarene, prosesseringshjelpemidlene og redskapene i produktet ikke bryter med halal-tabuet: for eksempel er gelatin og keratin laget av griseskinn eller kollagen; aktivert karbon fra grisebein, børster laget av grisehår og mikroorganismer produsert med griseavledede medier forbudt. I tillegg er alkohol, som er mye brukt for å forlenge holdbarheten til produkter, også forbudt. Halal-produkter er også forbudt å bruke dyreforsøk i produksjonsprosessen, samt å tilsette animalske avledede stoffer til produkter, for eksempel propolis, kumelk, etc.

I tillegg til å bekrefte at råvarene samsvarer med halal-kravene, må ikke produkter som søker om halal-sertifisering bryte med islamsk lov i produktnavnet, for eksempel «julepomade med begrenset etikett», «påskeblush» og så videre. Selv om råvarene i disse produktene er halal, og produktnavnene er i strid med sharia-loven, kan de ikke søke om halal-sertifisering. Noen merker sier at dette vil føre til at de mister ikke-halal kristne forbrukere, noe som utvilsomt vil ramme de europeiske og amerikanske markedene hardt.

Madiha Chan kontret imidlertid trenden med «vegansk» og «cruelty-free» kosmetikk som har feid over det europeiske og amerikanske samfunnet de siste årene. «'Cruelty-free'-produkter krever at produsenter ikke bruker dyreforsøk, og 'veganske' skjønnhetsprodukter er enda mer krevende. Produktene inneholder ingen animalske ingredienser. Oppfyller ikke disse to kravene til 'halal'-kosmetikk? Hvem av de store skjønnhetsgigantene har ikke holdt tritt med den veganske og cruelty-free-trenden? Hvorfor er de villige til å designe for veganere? Hva med å be om det samme komplekse produktet uten å ta hensyn til kravene fra muslimske forbrukere?»

Som Madiha Chan sa,«vegansk» og «cruelty-free» kosmetikkbrukes av mange muslimer som en erstatning på lavere nivå når det ikke finnes «halal»-kosmetikk, men dette trekket er fortsatt risikabelt ettersom kosmetikk som oppfyller begge kravene fortsatt kan inneholde alkohol. Per nå er en av de mest populære formene for sminke for muslimer ren naturlig mineralsminke, som det amerikanske merket Mineral Fusion. Mineralkosmetikk er laget av naturlig knuste mineraler, garantert å være dyrefri, og de aller fleste er også alkoholfrie. Mineral Fusion er sertifisert halal av organisasjoner som Federation of Islamic Councils of Australia og Islamic Food and Nutrition Council of America. Madiha Chan håper at flere kosmetikkmerker som Mineral Fusion vil dukke opp i fremtiden, med fokus på muslimske forbrukere. «For å si det rett ut, vi er glade for å bruke penger, hvorfor tjener dere dem ikke?»