Як прадаваць касметыку мусульманам?

«Як прадаць грэбень манаху» — гэта класічны выпадак у гісторыі маркетынгу, і ў інтэрв'ю часопісу Cosmetics Business Рашыда Ханом, дырэктар па прыгажосці і асабістай гігіене ў Mintel, узняла яшчэ адну падобную тэму: «Як прадаваць касметыку мусульманкам?»

«Многія людзі ў індустрыі бачаць у гэтым падобны тупік», — сказала Ханом. «Калі гаворка ідзе пра мусульманскіх жанчын, хіджаб, паранджа і вэлюм заўсёды падсвядома асацыююцца з ідэяй, што яны так шчыльна ахінаюць сябе, што ім не трэба і нельга апранацца прыгожа — але гэта стэрэатып. Не ўсе мусульманскія жанчыны носяць вэлюмы, яны любяць прыгажосць і маюць патрэбу ў сыходзе за скурай і макіяжы. І колькі брэндаў заўважылі гэтую групу маўклівых груп?»

01: Няёмкая «пустыня прыгажосці»

У 2018 годзе L'Oreal Paris абвясціла мусульманскую мадэль у хіджабе Амену Хан першым тварам лініі сродкаў па догляду за валасамі Elvive. У той час гэты крок успрымаўся як паваротны момант у свеце прыгажосці, бо касметычны гігант нарэшце публічна прыняў мусульманскіх спажыўцоў. Аднак праз чатыры гады мала што змянілася — і гэта прымушае Ханом задумацца: ці сапраўды касметычныя брэнды звязваюцца з мусульманскімі спажыўцамі?

Для Мадзіхі Чан, сузаснавальніцы касметычнага брэнда Just B у Пакістане, адказ, несумненна, адмоўны. У інтэрв'ю яна прывяла ў якасці прыкладу найважнейшае свята ў ісламскім календары — Ід аль-Фітр, вінавацячы касметычныя брэнды ў адсутнасці эфектыўных маркетынгавых кампаній або прадуктаў, прысвечаных гэтаму святу.

Замест гэтага брэнды часам ўключаюць манекен у хіджабе ў свае рэкламныя і прасоўвальныя матэрыялы, каб паказаць сябе «ўключна» для ўсіх тыпаў спажыўцоў, а не праз глыбокае разуменне мусульманскіх святаў і звычаяў. Даследуйце гэты рынак.

«Мы і наш фестываль ніколі не атрымлівалі належнай увагі», — сказала яна. «Мы — як падарунак — гэта тое, як гіганты паказваюць, што шануюць мусульманскіх спажыўцоў, праз онлайн-тэсты дапоўненай рэальнасці. З'яўленне мадэлі ў хіджабе ў макіяжы або рэкламе — гэты стэрэатып вельмі злуе мяне і маіх сясцёр. Не ўсе мусульмане носяць хіджабы, гэта проста варыянт».

Яшчэ адзін стэрэатып, які засмучае Мадзіху Чан, — гэта перакананне, што мусульмане аскеты, буяныя і адмаўляюцца спажываць або карыстацца сучаснымі таварамі. «У нас проста іншыя перакананні, чым у іх (маюцца на ўвазе заходнія людзі, якія вераць у хрысціянства), мы не жывем у іншую эпоху». Яна бездапаможна сказала: «Сапраўды, дзесяцігоддзі таму адзінай касметыкай, якой сапраўды карысталіся пакістанскія жанчыны, былі памада і танальны крэм, усё астатняе нам чужое. Але па меры таго, як інтэрнэт становіцца важнай часткай нашага паўсядзённага жыцця, мы паступова пачынаем разумець усё больш і больш спосабаў нанясення макіяжу. Мусульманкі з задавальненнем трацяць грошы на макіяж, каб апрануцца лепш, але мала якія брэнды з задавальненнем распрацоўваюць прадукты для мусульман, якія адпавядаюць патрабаванням».

Паводле дадзеных Mintel, мусульманскія спажыўцы трацяць велізарныя сумы падчас Рамадана і Ід аль-Фітр. Толькі ў Вялікабрытаніі агульная пакупніцкая здольнасць мусульман (GMV) падчас Рамадана складае не менш за 200 мільёнаў фунтаў стэрлінгаў (каля 1,62 мільярда юаняў). 1,8 мільярда мусульман у свеце — гэта найбольш хуткарослая рэлігійная група ў сучасным грамадстве, і іх пакупніцкая здольнасць расце разам з гэтым, асабліва сярод моладзі. Паведамляецца, што маладыя мусульманскія спажыўцы сярэдняга класа, якіх называюць «пакаленнем М», дадалі больш за 2 трыльёны долараў у GMV у 2021 годзе.

02: Ці строга сертыфікавана касметыка «Халяль»?

У інтэрв'ю выданню «Cosmetics Business» касметычныя брэнды раскрытыкавалі яшчэ адной сур'ёзнай праблемай, якая выклікала крытыку з боку касметычных брэндаў. Уладальнікі брэндаў сцвярджаюць, што сертыфікацыя «Халяль» занадта строгая. Каб атрымаць сертыфікацыю, неабходна пераканацца, што сыравіна, тэхналагічныя дапаможныя рэчывы і посуд не парушаюць халяль-табу: напрыклад, забаронены жэлацін і керацін, вырабленыя са свіной скуры або калагена; актываваны вугаль з свіных костак, шчоткі з свіной поўсці і мікраарганізмы, атрыманыя з выкарыстаннем асяроддзяў, атрыманых са свіней. Акрамя таго, забаронены алкаголь, які шырока выкарыстоўваецца для падаўжэння тэрміну прыдатнасці прадуктаў. Таксама забаронена выкарыстоўваць выпрабаванні на жывёлах у працэсе вытворчасці халяльнай прадукцыі, а таксама дадаваць у яе рэчывы жывёльнага паходжання, такія як праполіс, каровіна малако і г.д.

Акрамя пацвярджэння адпаведнасці сыравіны стандартам халяль, прадукцыя, якая падаецца на сертыфікацыю халяль, не павінна парушаць ісламскі закон у сваёй назве, напрыклад, «калядны абмежаваны бальзам для вуснаў», «велікодныя румяны» і гэтак далей. Нават калі сыравіна гэтых прадуктаў з'яўляецца халяльнай, а назвы прадуктаў супярэчаць шарыяту, яны не могуць падаць заяўку на сертыфікацыю халяль. Некаторыя брэнды сцвярджаюць, што гэта прывядзе да страты нехаляльных хрысціянскіх спажыўцоў, што, несумненна, моцна ўдарыць па еўрапейскім і амерыканскім рынках.

Аднак Мадзіха Чан супрацьстаяла тэндэнцыі «веганскай» і «без жорсткасці» касметыкі, якая ахапіла еўрапейскае і амерыканскае грамадства ў апошнія гады: «Прадукты, якія не выкарыстоўваюцца для тэставання на жывёлах, патрабуюць ад вытворцаў не праводзіць эксперыменты на жывёлах, а веганскія касметычныя прадукты яшчэ больш патрабавальныя. Прадукты не ўтрымліваюць ніякіх жывёльных інгрэдыентаў, хіба гэтыя два прадукты не адпавядаюць патрабаванням «халяльнай» касметыкі? Хто з буйных гігантаў прыгажосці не паспявае за веганскай і без жорсткасці тэндэнцыяй? Чаму яны гатовыя распрацоўваць прадукты для веганаў? А як наконт таго, каб запытаць той жа складаны прадукт, не ўлічваючы патрабаванні мусульманскіх спажыўцоў?»

Як сказала Мадзіха Чан,«веганская» касметыка і касметыка, якая не тэсціравалася на жывёлахвыкарыстоўваюцца многімі мусульманамі ў якасці замены ніжэйшага ўзроўню, калі няма «халяльнай» касметыкі, але гэты крок усё яшчэ рызыкоўны, бо касметыка, якая адпавядае абодвум патрабаванням, усё яшчэ можа ўтрымліваць алкаголь. На дадзены момант адной з самых папулярных формаў касметыкі для мусульман з'яўляецца чыстая натуральная мінеральная касметыка, такая як амерыканскі брэнд Mineral Fusion. Мінеральная касметыка вырабляецца з натуральна здробненых мінералаў, гарантавана не ўтрымлівае жывёльных інгрэдыентаў, і пераважная большасць таксама не ўтрымлівае алкаголю. Mineral Fusion сертыфікавана як халяльная ад такіх арганізацый, як Федэрацыя ісламскіх саветаў Аўстраліі і Ісламскі савет па харчаванню Амерыкі. Мадзіха Чан спадзяецца, што ў будучыні з'явіцца больш касметычных брэндаў, такіх як Mineral Fusion, арыентаваных на мусульманскіх спажыўцоў. «Кажучы прама, мы рады траціць грошы, чаму б вам іх не зарабіць?»