Bagaimana cara menjual kosmetik kepada umat Muslim?

“Bagaimana cara menjual sisir kepada seorang biksu” adalah kasus klasik dalam sejarah pemasaran, dan dalam sebuah wawancara dengan Cosmetics Business, Roshida Khanom, Direktur Kecantikan dan Perawatan Pribadi di Mintel, mengangkat topik serupa lainnya, “Bagaimana cara menjual kosmetik kepada wanita Muslim?”

“Banyak orang di industri ini melihat hal ini sebagai jalan buntu yang serupa,” kata Khanom. “Ketika berbicara tentang perempuan Muslim, hijab, burqa, dan cadar selalu secara tidak sadar dikaitkan dengan gagasan bahwa mereka membungkus diri begitu rapat sehingga mereka tidak perlu dan tidak bisa berdandan – tetapi itu adalah stereotip. Perempuan Muslim tidak semuanya bercadar, mereka menyukai kecantikan, dan memiliki kebutuhan perawatan kulit dan riasan. Dan berapa banyak merek yang telah memperhatikan kelompok yang diam ini?”

01: “Gurun keindahan” yang canggung

L'Oreal Paris menunjuk model Muslim berhijab Amena Khan sebagai wajah pertama lini perawatan rambut Elvive pada tahun 2018, sebuah langkah yang pada saat itu dianggap sebagai titik balik dalam industri kecantikan karena raksasa kosmetik tersebut akhirnya secara terbuka merangkul konsumen Muslim. Namun, empat tahun kemudian, sedikit yang berubah — dan hal itu membuat Khanom mempertanyakan: Apakah merek-merek kecantikan benar-benar terhubung dengan konsumen Muslim?

Bagi Madiha Chan, salah satu pendiri merek kosmetik Just B di Pakistan, jawabannya sudah pasti tidak. Dalam wawancara tersebut, ia menyebutkan hari raya terpenting dalam kalender Islam, Idul Fitri, sebagai contoh, dan menyalahkan merek-merek kecantikan karena hampir tidak ada kampanye pemasaran atau produk yang efektif untuk hari raya tersebut.

Sebaliknya, merek terkadang menyertakan manekin berhijab dalam iklan dan materi promosi mereka sebagai cara untuk menunjukkan bahwa mereka "inklusif" terhadap semua jenis konsumen, bukan melalui pemahaman mendalam tentang festival dan adat istiadat Muslim. Jelajahi pasar ini.

“Kami, dan festival kami, tidak pernah mendapatkan perhatian yang pantas,” katanya. “Kami seperti barang gratisan — cara perusahaan-perusahaan besar menunjukkan bahwa mereka menghargai konsumen Muslim adalah melalui uji coba AR online. Menempatkan model berhijab dalam iklan atau riasan — stereotip itu membuat saya dan saudara perempuan saya sangat marah. Tidak semua Muslim mengenakan hijab, itu hanya pilihan.”

Stereotip lain yang membuat Madiha Chan kesal adalah kepercayaan bahwa Muslim adalah kaum asketis, berisik, dan menolak untuk mengonsumsi atau menggunakan barang-barang modern. “Kami hanya memiliki kepercayaan yang berbeda dari mereka (merujuk pada orang Barat yang menganut agama Kristen), bukan hidup di era yang berbeda,” katanya dengan putus asa. “Memang, beberapa dekade lalu, satu-satunya kosmetik yang benar-benar digunakan wanita Pakistan adalah lipstik dan alas bedak. Segala sesuatu yang lain asing bagi kami. Tetapi seiring internet menjadi bagian penting dari kehidupan sehari-hari kita, kita perlahan mulai memahami lebih banyak cara untuk memakai riasan. Wanita Muslim senang menghabiskan uang untuk riasan agar terlihat lebih menarik, tetapi hanya sedikit merek yang mau mendesain produk untuk Muslim yang memenuhi persyaratan tersebut.”

Menurut data yang diberikan oleh Mintel, konsumen Muslim menghabiskan sejumlah besar uang selama Ramadan dan Idul Fitri. Di Inggris saja, nilai transaksi bruto (GMV) selama Ramadan setidaknya mencapai £200 juta (sekitar 1,62 miliar yuan). 1,8 miliar umat Muslim di dunia merupakan kelompok agama yang paling cepat berkembang di masyarakat modern, dan daya beli mereka pun meningkat seiring dengan itu – terutama di kalangan anak muda. Konsumen Muslim muda kelas menengah, yang dijuluki "Generasi M," dilaporkan telah menambah lebih dari $2 triliun dalam GMV pada tahun 2021.

02: Apakah sertifikasi kosmetik “Halal” ketat?

Dalam sebuah wawancara dengan “bisnis kosmetik”, isu utama lain yang dikritik oleh merek kosmetik adalah standar kosmetik “halal”. Pemilik merek mengatakan bahwa sertifikasi “Halal” terlalu ketat. Jika ingin mendapatkan sertifikasi, harus dipastikan bahwa bahan baku, bahan pembantu pengolahan, dan peralatan produk tidak melanggar pantangan halal: misalnya, gelatin dan keratin yang terbuat dari kulit babi atau kolagen; arang aktif dari tulang babi, kuas yang terbuat dari bulu babi, dan mikroorganisme yang diproduksi menggunakan media turunan babi dilarang. Selain itu, alkohol, yang banyak digunakan untuk memperpanjang umur simpan produk, juga dilarang. Produk halal juga dilarang menggunakan pengujian hewan dalam proses pembuatan produk, serta menambahkan zat turunan hewan ke dalam produk, seperti propolis, susu sapi, dll.

Selain memastikan kepatuhan halal bahan baku, produk yang mengajukan sertifikasi halal tidak boleh melanggar hukum Islam dalam penamaan produk, seperti “lip balm edisi terbatas Natal”, “blush Paskah”, dan sebagainya. Bahkan jika bahan baku produk-produk tersebut halal, dan nama produknya bertentangan dengan hukum Syariah, mereka tidak dapat mengajukan sertifikasi halal. Beberapa merek mengatakan bahwa ini akan membuat mereka kehilangan konsumen Kristen non-halal, yang tentunya akan sangat memukul pasar Eropa dan Amerika.

Namun, Madiha Chan menanggapi tren kosmetik "vegan" dan "bebas kekejaman" yang telah melanda masyarakat Eropa dan Amerika dalam beberapa tahun terakhir, "'Produk bebas kekejaman' mengharuskan produsen untuk tidak menggunakan eksperimen pada hewan, dan produk kecantikan 'vegan' bahkan lebih menuntut, yaitu produk tersebut tidak mengandung bahan-bahan hewani. Bukankah kedua hal ini memenuhi persyaratan kosmetik 'halal'? Siapa di antara raksasa kecantikan besar yang belum mengikuti tren vegan dan bebas kekejaman? Mengapa mereka bersedia mendesain untuk vegan? Bagaimana dengan produk kompleks yang sama tanpa mempertimbangkan tuntutan konsumen Muslim?"

Seperti yang dikatakan Madiha Chan,kosmetik 'vegan' dan 'bebas kekejaman'Kosmetik sintetis banyak digunakan oleh umat Muslim sebagai pengganti yang lebih murah ketika tidak ada kosmetik 'halal', tetapi langkah ini masih berisiko karena kosmetik yang memenuhi kedua persyaratan tersebut mungkin masih mengandung alkohol. Saat ini, salah satu bentuk riasan yang paling populer di kalangan umat Muslim adalah riasan mineral alami murni, seperti merek Amerika Mineral Fusion. Kosmetik mineral terbuat dari mineral yang dihancurkan secara alami, dijamin bebas dari bahan hewani, dan sebagian besar juga bebas alkohol. Mineral Fusion disertifikasi halal oleh organisasi seperti Federasi Dewan Islam Australia dan Dewan Makanan dan Gizi Islam Amerika. Madiha Chan berharap bahwa di masa depan, lebih banyak merek kosmetik seperti Mineral Fusion akan muncul, yang berfokus pada konsumen Muslim. “Terus terang saja, kami senang mengeluarkan uang, mengapa Anda tidak mendapatkannya dengan usaha?”