چگونه لوازم آرایشی را به مسلمانان بفروشیم؟

«چگونه یک شانه را به یک راهب بفروشیم» یک مورد کلاسیک در تاریخ بازاریابی است و در مصاحبه‌ای با Cosmetics Business، روشیده خانم، مدیر زیبایی و مراقبت شخصی در Mintel، موضوع مشابه دیگری را با عنوان «چگونه لوازم آرایشی را به زنان مسلمان بفروشیم؟» مطرح کرد.

خانم گفت: «بسیاری از افراد در این صنعت این را به عنوان یک بن‌بست مشابه می‌بینند. وقتی صحبت از زنان مسلمان می‌شود، حجاب، برقع و روبنده همیشه به طور ناخودآگاه با این ایده مرتبط است که آنها خود را آنقدر محکم می‌پوشانند که نیازی به لباس پوشیدن ندارند و نمی‌توانند خودشان را بپوشانند - اما این یک کلیشه است. همه زنان مسلمان محجبه نیستند، آنها عاشق زیبایی هستند و به مراقبت از پوست و آرایش نیاز دارند. و ما. چند برند به این گروه از گروه‌های خاموش توجه کرده‌اند؟»

۰۱： «بیابان زیبایی» ناخوشایند

شرکت لورآل پاریس در سال ۲۰۱۸، آمنه خان، مدل مسلمان محجبه را به عنوان اولین چهره خط تولید محصولات مراقبت از موی الویو (Elvive) معرفی کرد، اقدامی که در آن زمان به عنوان نقطه عطفی در صنعت زیبایی تلقی می‌شد، زیرا این غول لوازم آرایشی سرانجام به طور علنی مصرف‌کنندگان مسلمان را پذیرفت. با این حال، چهار سال گذشته و تغییرات چندانی رخ نداده است - و این موضوع خانم را به این سوال انداخته است: آیا برندهای زیبایی واقعاً با مصرف‌کنندگان مسلمان ارتباط برقرار می‌کنند؟

برای مادیحه چان، یکی از بنیانگذاران برند لوازم آرایشی Just B در پاکستان، پاسخ بدون شک منفی است. او در مصاحبه، به عنوان مثال به مهمترین تعطیلات در تقویم اسلامی، عید فطر، اشاره کرد و برندهای زیبایی را به دلیل تقریباً هیچ کمپین بازاریابی یا محصول مؤثری برای این تعطیلات سرزنش کرد.

در عوض، برندها گاهی اوقات یک مانکن با حجاب را در تبلیغات و مواد تبلیغاتی خود قرار می‌دهند تا نشان دهند که خود را «شامل» همه انواع مصرف‌کنندگان می‌دانند، نه از طریق درک عمیق از اعیاد و آداب و رسوم مسلمانان. این بازار را کشف کنید.

او گفت: «ما و جشنواره‌مان هرگز توجهی را که شایسته‌اش بود، دریافت نکردیم. ما مثل یک جایزه هستیم - غول‌های فناوری از طریق آزمایش‌های آنلاین واقعیت افزوده نشان می‌دهند که برای مصرف‌کنندگان مسلمان ارزش قائلند. قرار دادن یک مدل محجبه در آرایش یا تبلیغات - این کلیشه من و خواهرانم را بسیار عصبانی می‌کند. همه مسلمانان حجاب ندارند، این فقط یک گزینه است.»

کلیشه دیگری که مادیحه چان را ناراحت می‌کند، این باور است که مسلمانان زاهد، بی‌بند و بار هستند و از مصرف یا استفاده از کالاهای مدرن خودداری می‌کنند. او با درماندگی گفت: «ما فقط باورهای متفاوتی با آنها داریم (اشاره به غربی‌هایی که به مسیحیت اعتقاد دارند)، نه اینکه در دوره متفاوتی زندگی کنیم.» «در واقع، دهه‌ها پیش، تنها لوازم آرایشی که زنان پاکستانی واقعاً استفاده می‌کردند، رژ لب و کرم پودر بود. هر چیز دیگری برای ما بیگانه است. اما از آنجایی که اینترنت به بخش مهمی از زندگی روزمره ما تبدیل شده است، ما به آرامی شروع به درک روش‌های بیشتر و بیشتری برای آرایش کردن می‌کنیم. زنان مسلمان از خرج کردن پول برای آرایش و زیبا کردن خود خوشحال هستند، اما تعداد کمی از برندها از طراحی محصولاتی برای مسلمانان که مطابق با الزامات باشد، خوشحال هستند.»

طبق داده‌های ارائه شده توسط Mintel، مصرف‌کنندگان مسلمان در ماه رمضان و عید فطر مبالغ هنگفتی خرج می‌کنند. تنها در بریتانیا، GMV ماه رمضان حداقل ۲۰۰ میلیون پوند (حدود ۱.۶۲ میلیارد یوان) است. ۱.۸ میلیارد مسلمان جهان، سریع‌ترین گروه مذهبی در حال رشد در جامعه مدرن هستند و قدرت خرید آنها - به ویژه در میان جوانان - با آن افزایش یافته است. گزارش شده است که مصرف‌کنندگان جوان مسلمان طبقه متوسط، ملقب به "نسل M"، در سال ۲۰۲۱ بیش از ۲ تریلیون دلار GMV به ارزش خود اضافه کرده‌اند.

02： آیا صدور گواهینامه لوازم آرایشی "حلال" سختگیرانه است؟

در مصاحبه‌ای با «کسب و کار لوازم آرایشی»، یکی دیگر از مسائل مهم که توسط برندهای آرایشی مورد انتقاد قرار گرفته است، موضوع استاندارد لوازم آرایشی «حلال» است. صاحبان برند می‌گویند که گواهینامه «حلال» بیش از حد سختگیرانه است. اگر می‌خواهید این گواهینامه را دریافت کنید، باید مطمئن شوید که مواد اولیه، مواد کمکی فرآوری و ظروف محصول، تابوی حلال را نقض نمی‌کنند: به عنوان مثال، ژلاتین و کراتین ساخته شده از پوست خوک یا کلاژن؛ کربن فعال از استخوان خوک، برس‌های ساخته شده از موی خوک و میکروارگانیسم‌های تولید شده با استفاده از محیط‌های مشتق شده از خوک ممنوع است. علاوه بر این، الکل، که به طور گسترده برای افزایش ماندگاری محصولات استفاده می‌شود، نیز ممنوع است. محصولات حلال همچنین از آزمایش روی حیوانات در فرآیند تولید محصولات و همچنین افزودن مواد مشتق شده از حیوانات به محصولات مانند بره موم، شیر گاو و غیره منع شده‌اند.

علاوه بر تأیید انطباق مواد اولیه با حلال، محصولاتی که برای دریافت گواهینامه حلال درخواست می‌دهند، نباید در نام محصول، قوانین اسلامی را نقض کنند، مانند «بام لب محدود کریسمس»، «رژگونه عید پاک» و غیره. حتی اگر مواد اولیه این محصولات حلال باشند و نام محصولات مغایر با شریعت باشد، نمی‌توانند برای گواهینامه حلال درخواست دهند. برخی از برندها می‌گویند که این امر باعث می‌شود مصرف‌کنندگان مسیحی غیرحلال را از دست بدهند که بدون شک به بازارهای اروپا و آمریکا ضربه سختی خواهد زد.

با این حال، مادیها چان با روند لوازم آرایشی «گیاهی» و «بدون آزمایش بر روی حیوانات» که در سال‌های اخیر جامعه اروپایی و آمریکایی را فرا گرفته است، مقابله کرد. «محصولات «بدون آزمایش بر روی حیوانات» تولیدکنندگان را ملزم به عدم استفاده از هیچ گونه آزمایش حیوانی می‌کند و محصولات زیبایی «گیاهی» حتی سخت‌گیرانه‌تر هستند. این محصولات حاوی هیچ ماده حیوانی نیستند، آیا این دو الزامات لوازم آرایشی «حلال» را برآورده نمی‌کنند؟ کدام یک از غول‌های بزرگ زیبایی با روند وگان و بدون آزمایش بر روی حیوانات همگام نشده است؟ چرا آنها حاضرند برای وگان‌ها طراحی کنند؟ در مورد درخواست همان محصول پیچیده بدون در نظر گرفتن خواسته‌های مصرف‌کنندگان مسلمان چطور؟»

همانطور که مادیها چان گفت،لوازم آرایشی «وگان» و «بدون ظلم به حیوانات»بسیاری از مسلمانان از این محصولات به عنوان جایگزینی سطح پایین‌تر در زمانی که لوازم آرایشی «حلال» وجود ندارد، استفاده می‌کنند، اما این اقدام همچنان خطرناک است زیرا لوازم آرایشی که هر دو الزام را برآورده می‌کنند، ممکن است هنوز حاوی الکل باشند. در حال حاضر، یکی از محبوب‌ترین انواع لوازم آرایشی برای مسلمانان، لوازم آرایشی معدنی کاملاً طبیعی مانند برند آمریکایی Mineral Fusion است. لوازم آرایشی معدنی از مواد معدنی خرد شده طبیعی ساخته شده‌اند که تضمین می‌شود عاری از حیوانات هستند و اکثریت قریب به اتفاق آنها نیز بدون الکل هستند. Mineral Fusion توسط سازمان‌هایی مانند فدراسیون شوراهای اسلامی استرالیا و شورای غذا و تغذیه اسلامی آمریکا، گواهی حلال دریافت کرده است. مادیها چان امیدوار است که در آینده، برندهای آرایشی بیشتری مانند Mineral Fusion با تمرکز بر مصرف‌کنندگان مسلمان ظاهر شوند. «به طور خلاصه، ما خوشحالیم که پول خرج می‌کنیم، چرا شما آن را به دست نمی‌آورید؟»