Как продавать косметику мусульманам?

«Как продать расческу монаху» — классический пример из истории маркетинга, и в интервью изданию Cosmetics Business Рошида Ханом, директор по красоте и средствам личной гигиены в компании Mintel, подняла еще один похожий вопрос: «Как продавать косметику мусульманским женщинам?»

«Многие в индустрии видят в этом похожий тупик», — сказала Ханом. «Когда речь заходит о мусульманских женщинах, хиджаб, бурка и вуаль всегда подсознательно ассоциируются с идеей, что они «закутываются так туго, что им не нужно и они не могут себя нарядить» — но это стереотип. Мусульманские женщины не все носят вуаль, они любят красоту и нуждаются в уходе за кожей и макияже. И сколько брендов заметили эту группу молчаливых людей?»

01: Неловкая «пустыня красоты»

В 2018 году компания L'Oreal Paris назначила мусульманскую модель в хиджабе Амену Хан первым лицом линии средств по уходу за волосами Elvive. Тогда это событие было воспринято как поворотный момент в индустрии красоты, поскольку косметический гигант наконец-то публично принял мусульманских потребителей. Однако спустя четыре года мало что изменилось, и это заставляет Ханом задуматься: действительно ли косметические бренды находят общий язык с мусульманскими потребителями?

Для Мадихи Чан, соучредительницы косметического бренда Just B в Пакистане, ответ однозначно отрицательный. В интервью она привела в пример самый важный праздник в исламском календаре, Ид аль-Фитр, обвинив косметические бренды в практически полном отсутствии эффективных маркетинговых кампаний или продукции, посвященной этому празднику.

Вместо этого бренды иногда включают манекен в хиджабе в свои рекламные и промо-материалы, чтобы показать свою «приверженность» всем типам потребителей, а не благодаря глубокому пониманию мусульманских праздников и обычаев. Изучите этот рынок.

«Мы и наш фестиваль никогда не получали того внимания, которого заслуживали, — сказала она. — Мы словно подарок — гиганты демонстрируют свою ценность для мусульманских потребителей с помощью онлайн-тестирования с использованием дополненной реальности. Использование модели в хиджабе в косметике или рекламе — этот стереотип очень злит меня и моих сестер. Не все мусульманки носят хиджабы, это просто выбор».

Еще один стереотип, который расстраивает Мадиху Чан, — это убеждение, что мусульмане аскеты, буйные и отказываются потреблять или использовать современные товары. «У нас просто другие убеждения, чем у них (имеется в виду западные люди, исповедующие христианство), мы не живем в другую эпоху», — беспомощно сказала она. — «Действительно, десятилетия назад единственной косметикой, которую действительно использовали пакистанские женщины, были помада и тональный крем. Все остальное для нас чуждо. Но по мере того, как интернет становится важной частью нашей повседневной жизни, мы постепенно начинаем понимать все больше и больше способов нанесения макияжа. Мусульманские женщины с удовольствием тратят деньги на косметику, чтобы наряжаться, но лишь немногие бренды готовы разрабатывать продукты для мусульман, отвечающие их потребностям».

Согласно данным Mintel, мусульманские потребители тратят огромные суммы во время Рамадана и Ид аль-Фитр. Только в Великобритании объем продаж в период Рамадана составляет не менее 200 миллионов фунтов стерлингов (около 1,62 миллиарда юаней). 1,8 миллиарда мусульман во всем мире являются самой быстрорастущей религиозной группой в современном обществе, и их покупательная способность растет вместе с ней – особенно среди молодежи. Сообщается, что молодые мусульманские потребители из среднего класса, получившие название «Поколение М», в 2021 году увеличили свой объем продаж более чем на 2 триллиона долларов.

02: Строгие ли требования к сертификации косметики «Халяль»?

В интервью изданию «Cosmetics Business» еще одной важной проблемой, подвергающейся критике со стороны косметических брендов, является стандарт «халяльной» косметики. Владельцы брендов утверждают, что сертификация «халяль» слишком строгая. Для получения сертификата необходимо убедиться, что сырье, технологические добавки и оборудование, используемые в производстве, не нарушают халяльные табу: например, запрещены желатин и кератин из свиной кожи или коллаген; активированный уголь из свиных костей, кисти из свиной шерсти и микроорганизмы, выращенные на средах из свиного происхождения. Кроме того, запрещен спирт, широко используемый для продления срока годности продуктов. Халяльной продукции также запрещено использование тестирования на животных в процессе производства, а также добавление в продукты веществ животного происхождения, таких как прополис, коровье молоко и т. д.

Помимо подтверждения соответствия сырья требованиям халяль, продукция, претендующая на сертификацию халяль, не должна нарушать исламское право в названии, например, «Рождественский лимитированный бальзам для губ», «Пасхальные румяна» и так далее. Даже если сырье для этих продуктов соответствует требованиям халяль, а названия продуктов противоречат законам шариата, они не могут претендовать на сертификацию халяль. Некоторые бренды утверждают, что это приведет к потере потребителей-христиан, не соблюдающих требования халяль, что, несомненно, сильно ударит по европейскому и американскому рынкам.

Однако Мадиха Чан возразила, упомянув тенденцию к «веганской» и «этичной» косметике, которая в последние годы захватила европейское и американское общество: «К «этичной» косметике от производителей требуется не проводить эксперименты на животных, а к «веганской» косметике предъявляются еще более высокие требования: она не должна содержать никаких ингредиентов животного происхождения. Разве эти два требования не соответствуют требованиям «халяльной» косметики? Кто из крупнейших косметических гигантов не следит за тенденцией к веганству и этичному отношению к животным? Почему они готовы разрабатывать продукцию для веганов? Что, если они требуют тот же сложный продукт, не учитывая потребности мусульманских потребителей?»

Как сказала Мадиха Чан:«веганская» и «не тестируемая на животных» косметикаМногие мусульмане используют косметику низкого уровня в качестве замены, когда нет «халяльной» косметики, но этот шаг все еще рискован, поскольку косметика, отвечающая обоим требованиям, может содержать спирт. На данный момент одним из самых популярных видов макияжа среди мусульман является чистая натуральная минеральная косметика, например, американский бренд Mineral Fusion. Минеральная косметика изготавливается из натуральных измельченных минералов, гарантированно не содержащих компонентов животного происхождения, и подавляющее большинство из них также не содержат спирта. Mineral Fusion сертифицирована как халяльная такими организациями, как Федерация исламских советов Австралии и Исламский совет по питанию и пищевым продуктам Америки. Мадиха Чан надеется, что в будущем появится больше косметических брендов, подобных Mineral Fusion, ориентированных на мусульманских потребителей. «Проще говоря, мы с удовольствием тратим деньги, почему бы вам их не заработать?»