Мұсылмандарға косметиканы қалай сатуға болады?

«Монахқа тарақты қалай сатуға болады» - маркетинг тарихындағы классикалық жағдай, ал Mintel компаниясының сұлулық және жеке күтім жөніндегі директоры Рошида Ханом Cosmetics Business басылымына берген сұхбатында «Мұсылман әйелдерге косметиканы қалай сатуға болады?» тақырыбын көтерді.

«Саладағы көптеген адамдар мұны осындай тұйық нүкте деп санайды», - деді Ханом. «Мұсылман әйелдеріне келгенде, хиджаб, бурка және орамал әрқашан саналы түрде өздерін соншалықты тығыз орап, киінудің қажеті жоқ және бола алмайды деген оймен байланысты - бірақ бұл стереотип. Мұсылман әйелдердің барлығы орамал кимейді, олар сұлулықты жақсы көреді және тері күтімі мен макияжға мұқтаж. Ал бізде қанша бренд осы үнсіз топтарды байқады?»

01: Ыңғайсыз «сұлулық шөлі»

L'Oreal Paris хиджаб киген мұсылман моделі Амена Ханды 2018 жылы Elvive шаш күтімі желісінің алғашқы бет-бейнесі етіп тағайындады, бұл қадам сол кезде косметика алыбы ақыры мұсылман тұтынушыларын ашық түрде қолдаған кезде сұлулық саласындағы бетбұрыс кезеңі ретінде қарастырылды. Алайда, төрт жылдан кейін аз нәрсе өзгерді - және бұл Ханомды сұраққа алды: сұлулық брендтері шынымен мұсылман тұтынушыларымен байланыс орнатып жатыр ма?

Пәкістандағы Just B косметикалық брендінің негізін қалаушы Мадиха Чан үшін жауап сөзсіз жоқ. Сұхбатында ол ислам күнтізбесіндегі ең маңызды мереке - Ораза айт мерекесін мысал ретінде келтіріп, мерекеге арналған тиімді маркетингтік науқандар немесе өнімдер үшін сұлулық брендтерін кінәлады.

Оның орнына, брендтер кейде мұсылман мерекелері мен әдет-ғұрыптарын терең түсінудің орнына, барлық тұтынушыларды «қамтитынын» көрсету үшін жарнамалық және жарнамалық материалдарына хиджаб киген манекенді қосады. Осы нарықты зерттеңіз.

«Біз және біздің фестиваль ешқашан лайықты назар аударған емеспіз», - деді ол. «Біз сыйлық сияқтымыз - алыптар мұсылман тұтынушыларын бағалайтынын онлайн AR сынақтары арқылы көрсетеді. Хиджаб моделін макияжға немесе жарнамаға қосу - бұл стереотип мені және менің әпкелерімді қатты ашуландырады. Барлық мұсылмандар хиджаб кимейді, бұл тек таңдау мүмкіндігі».

Мадиха Чанды ренжітетін тағы бір стереотип - мұсылмандардың аскет, тентек және заманауи тауарларды тұтынудан немесе пайдаланудан бас тартатындығы туралы сенім. «Бізде олардан (христиан дініне сенетін батыстықтардан) басқа сенімдер бар, басқа дәуірде өмір сүрмейміз». Ол дәрменсіз түрде: «Шынында да, ондаған жылдар бұрын пәкістандық әйелдер шынымен қолданған жалғыз косметика ерін далабы мен тоналды крем болды. Басқаның бәрі бізге жат. Бірақ интернет біздің күнделікті өміріміздің маңызды бөлігіне айналған сайын, біз біртіндеп макияж жасаудың көбірек жолдарын түсіне бастадық. Мұсылман әйелдер өздерін киіндіру үшін макияжға ақша жұмсауға қуанышты, бірақ аз ғана брендтер мұсылмандарға арналған талаптарға сай өнімдер жасауға қуанышты», - деді.

Mintel ұсынған деректерге сәйкес, мұсылман тұтынушылары Рамазан және Ораза айт мерекелерінде көп ақша жұмсайды. Тек Ұлыбританияда ғана Рамазан айындағы жалпы ішкі өнім кем дегенде 200 миллион фунт стерлингті (шамамен 1,62 миллиард юань) құрайды. Әлемдегі 1,8 миллиард мұсылман қазіргі қоғамдағы ең жылдам дамып келе жатқан діни топ болып табылады және олардың шығындау қабілеті, әсіресе жастар арасында, өсті. «M ұрпағы» деп аталатын орта таптың жас мұсылман тұтынушылары 2021 жылы жалпы ішкі өнімге 2 триллион доллардан астам қаражат қосқаны туралы хабарланды.

02：«Халал» косметика сертификаты қатаң ма?

«cosmetics business» басылымына берген сұхбатында косметикалық брендтер сынға алған тағы бір маңызды мәселе - «халал» косметиканың стандартты мәселесі. Бренд иелері «халал» сертификатының тым қатал екенін айтады. Егер сіз сертификат алғыңыз келсе, өнімнің шикізатының, өңдеу құралдарының және ыдыстарының халал табуын бұзбайтынына көз жеткізуіңіз керек: мысалы, шошқа терісінен немесе коллагеннен жасалған желатин мен кератин; шошқа сүйектерінен алынған белсендірілген көмір, шошқа жүнінен жасалған щеткалар және шошқадан алынған ортаны пайдаланып жасалған микроорганизмдерге тыйым салынады. Сонымен қатар, өнімдердің сақтау мерзімін ұзарту үшін кеңінен қолданылатын алкогольге де тыйым салынады. Халал өнімдерге өнімдерді өндіру процесінде жануарларды сынауға, сондай-ақ өнімдерге прополис, сиыр сүті және т.б. сияқты жануарлардан алынатын заттарды қосуға тыйым салынады.

Шикізаттың халалға сәйкестігін растаумен қатар, халал сертификатына өтініш беретін өнімдер өнім атауында ислам заңдарын бұзбауы керек, мысалы, «Рождестволық шектеулі ерін бальзамы», «Пасха қызаруы» және т.б. Бұл өнімдердің шикізаты халал болса да және өнім атаулары шариғат заңдарына қайшы келсе де, олар халал сертификатына өтініш бере алмайды. Кейбір брендтер бұл олардың халал емес христиан тұтынушыларын жоғалтуына әкелетінін, бұл сөзсіз еуропалық және американдық нарықтарға қатты соққы беретінін айтады.

Дегенмен, Мадиха Чан соңғы жылдары еуропалық және американдық қоғамда кең таралған «вегетариандық» және «қатыгездіксіз» косметика үрдісіне қарсы шықты, «қатыгездіксіз» өнімдер өндірушілерден жануарларға арналған эксперименттерді қолданбауды талап етеді, ал «вегетариандық» сұлулық өнімдері одан да талапшыл. Өнімдерде жануарлардан жасалған ингредиенттер жоқ, бұл екеуі «халал» косметика талаптарына сай емес пе? Ірі сұлулық алыптарының ішінде кім вегетариандық және қатыгездіксіз үрдіске ілесе алмады? Неліктен олар вегетариандықтар үшін дизайн жасауға дайын? Мұсылман тұтынушыларының талаптарын ескермей, дәл сол күрделі өнімді сұрау туралы не деуге болады?»

Мадиха Чан айтқандай,«вегетариандық» және «қатыгездіксіз» косметикакөптеген мұсылмандар «халал» косметика болмаған кезде төменгі деңгейдегі балама ретінде қолданып келеді, бірақ бұл қадам әлі де қауіпті, себебі екі талапқа да сәйкес келетін косметика құрамында алкоголь болуы мүмкін. Қазіргі уақытта мұсылмандар үшін ең танымал косметика түрлерінің бірі - американдық Mineral Fusion бренді сияқты таза табиғи минералды косметика. Минералды косметика табиғи түрде ұсақталған минералдардан жасалған, жануарлардан алынбайтынына кепілдік берілген және басым көпшілігі алкогольсіз. Mineral Fusion Австралия Ислам кеңестері федерациясы және Американың Ислам азық-түлік және тамақтану кеңесі сияқты ұйымдармен халал сертификатталған. Мадиха Чан болашақта Mineral Fusion сияқты мұсылман тұтынушыларына бағытталған косметикалық брендтердің көбірек пайда болатынына үміттенеді. «Ашығын айтқанда, біз ақша жұмсауға қуаныштымыз, неге сіз оны таппайсыз?»