როგორ გავყიდოთ კოსმეტიკა მუსლიმებს?

„როგორ მივყიდოთ სავარცხელი ბერს“ მარკეტინგის ისტორიაში კლასიკური შემთხვევაა და Cosmetics Business-თან ინტერვიუში Mintel-ის სილამაზისა და პირადი მოვლის დირექტორმა, როშიდა ხანომმა, კიდევ ერთი მსგავსი თემა წამოჭრა - „როგორ გავყიდოთ კოსმეტიკა მუსლიმ ქალებს?“

„ინდუსტრიაში ბევრი ადამიანი ამას მსგავს ჩიხად მიიჩნევს“, - თქვა ხანომმა. „როდესაც საქმე მუსლიმ ქალებს ეხება, ჰიჯაბი, ბურკა და ჩადრი ყოველთვის ქვეცნობიერად ასოცირდება იმ იდეასთან, რომ ისინი იმდენად მჭიდროდ იხვევენ თავს, რომ ჩაცმა არ სჭირდებათ და არც შეუძლიათ - მაგრამ ეს სტერეოტიპია. მუსლიმი ქალები ყველა არ არიან ჩადრიანები, მათ უყვართ სილამაზე და აქვთ კანის მოვლისა და მაკიაჟის საჭიროებები. და ჩვენ რამდენმა ბრენდმა შეამჩნია ეს ჩუმი ჯგუფების ჯგუფი?“

01: უხერხული „სილამაზის უდაბნო“

L’Oreal Paris-მა ჰიჯაბის მატარებელი მუსლიმი მოდელი ამენა ხანი 2018 წელს Elvive-ის თმის მოვლის ხაზის პირველ სახედ დანიშნა, რაც იმ დროს სილამაზის სფეროში გარდამტეხ მომენტად მიიჩნიეს, რადგან კოსმეტიკის გიგანტმა საბოლოოდ საჯაროდ მიიღო მუსლიმი მომხმარებლები. თუმცა, ოთხი წლის შემდეგ ცოტა რამ შეიცვალა და ეს ხანომს კითხვის ნიშნის ქვეშ აყენებს: ნამდვილად აკავშირებენ თუ არა სილამაზის ბრენდები მუსლიმ მომხმარებლებს?

პაკისტანში Just B კოსმეტიკური ბრენდის თანადამფუძნებლის, მადიჰა ჩანის პასუხი უდავოდ უარყოფითია. ინტერვიუში მან მაგალითად მოიყვანა ისლამური კალენდრის ყველაზე მნიშვნელოვანი დღესასწაული, ეიდ ალ-ფიტრი, და სილამაზის ბრენდებს ადანაშაულებს დღესასწაულისთვის ეფექტური მარკეტინგული კამპანიების ან პროდუქტების თითქმის არარსებობაში.

სამაგიეროდ, ბრენდები ხანდახან თავიანთ სარეკლამო და საპრომოციო მასალებში ჰიჯაბით მორთულ მანეკენებს იყენებენ, რათა წარმოაჩინონ, რომ ყველა ტიპის მომხმარებლის მიმართ „ინკლუზიურია“ და არა მუსლიმური დღესასწაულებისა და წეს-ჩვეულებების ღრმა გაგებით. შეისწავლეთ ეს ბაზარი.

„ჩვენ და ჩვენმა ფესტივალმა ვერასდროს მივიღეთ ის ყურადღება, რასაც იმსახურებდა“, - თქვა მან. „ჩვენ საჩუქრების მოყვარულებივით ვართ — გიგანტები მუსლიმი მომხმარებლების ღირებულებას ონლაინ AR ცდების საშუალებით აჩვენებენ. ჰიჯაბის მოდელის მაკიაჟში ან რეკლამაში გამოყენება — ეს სტერეოტიპი მე და ჩემს დებს ძალიან გვაბრაზებს. ყველა მუსლიმი ჰიჯაბს არ ატარებს, ეს უბრალოდ ვარიანტია“.

კიდევ ერთი სტერეოტიპი, რომელიც მადიჰა ჩანს აღიზიანებს, არის რწმენა, რომ მუსლიმები ასკეტები, ხმაურიანები არიან და უარს ამბობენ თანამედროვე საქონლის მოხმარებაზე ან გამოყენებაზე. „ჩვენ უბრალოდ განსხვავებული რწმენა გვაქვს მათგან (ვგულისხმობ დასავლელებს, რომლებიც ქრისტიანობას სწამთ) და სხვა ეპოქაში არ ვცხოვრობთ“. მან უმწეოდ თქვა: „მართლაც, ათწლეულების წინ, ერთადერთი კოსმეტიკური საშუალება, რომელსაც პაკისტანელი ქალები რეალურად იყენებდნენ, პომადა და ტონალური კრემი იყო, ყველაფერი დანარჩენი ჩვენთვის უცხოა. მაგრამ, რადგან ინტერნეტი ჩვენი ყოველდღიური ცხოვრების მნიშვნელოვან ნაწილად იქცევა, ჩვენ ნელ-ნელა ვიწყებთ მაკიაჟის გამოყენების სულ უფრო და უფრო მეტი ხერხის გაგებას. მუსლიმი ქალები სიამოვნებით ხარჯავენ ფულს მაკიაჟზე, რათა თავი გამოიყურებოდნენ, მაგრამ ცოტა ბრენდია, ვინც სიამოვნებით ქმნის პროდუქტებს მუსლიმებისთვის, რომლებიც აკმაყოფილებს ამ მოთხოვნებს“.

Mintel-ის მიერ მოწოდებული მონაცემების თანახმად, მუსლიმი მომხმარებლები რამადანისა და ეიდ ალ-ფიტრის დროს უზარმაზარ თანხებს ხარჯავენ. მხოლოდ დიდ ბრიტანეთში რამადანის მთლიანი ღირებულება მინიმუმ 200 მილიონი ფუნტი სტერლინგია (დაახლოებით 1.62 მილიარდი იუანი). მსოფლიოში 1.8 მილიარდი მუსლიმი თანამედროვე საზოგადოებაში ყველაზე სწრაფად მზარდი რელიგიური ჯგუფია და მათი მსყიდველობითი უნარიც ამასთან ერთად გაიზარდა - განსაკუთრებით ახალგაზრდებში. როგორც იტყობინებიან, საშუალო ფენის ახალგაზრდა მუსლიმმა მომხმარებლებმა, რომლებსაც „M თაობას“ უწოდებენ, 2021 წელს 2 ტრილიონ დოლარზე მეტი დაამატეს მთლიანი ღირებულება.

02: „ჰალალის“ კოსმეტიკის სერტიფიცირება მკაცრია?

„კოსმეტიკის ბიზნესთან“ ინტერვიუში, კოსმეტიკური ბრენდების მიერ გაკრიტიკებული კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი საკითხი „ჰალალის“ კოსმეტიკის სტანდარტული საკითხია. ბრენდის მფლობელები ამბობენ, რომ „ჰალალის“ სერტიფიცირება ძალიან მკაცრია. თუ გსურთ სერტიფიცირების მიღება, უნდა დარწმუნდეთ, რომ პროდუქტის ნედლეული, დამუშავების დამხმარე საშუალებები და ჭურჭელი არ არღვევს ჰალალის ტაბუს: მაგალითად, აკრძალულია ღორის კანიდან ან კოლაგენიდან დამზადებული ჟელატინი და კერატინი; ღორის ძვლებიდან მიღებული გააქტიურებული ნახშირი, ღორის ბეწვისგან დამზადებული ჯაგრისები და ღორის მედიის გამოყენებით წარმოებული მიკროორგანიზმები. გარდა ამისა, აკრძალულია ალკოჰოლი, რომელიც ფართოდ გამოიყენება პროდუქციის შენახვის ვადის გასახანგრძლივებლად. ჰალალის პროდუქტებს ასევე ეკრძალებათ ცხოველებზე ტესტირების გამოყენება პროდუქციის წარმოების პროცესში, ასევე პროდუქტებში ცხოველური წარმოშობის ნივთიერებების დამატება, როგორიცაა პროპოლისი, ძროხის რძე და ა.შ.

ნედლეულის ჰალალის შესაბამისობის დადასტურების გარდა, ჰალალის სერტიფიცირებისთვის განაცხადის შეტანილი პროდუქტები არ უნდა არღვევდეს ისლამურ კანონს პროდუქტის სახელწოდებაში, როგორიცაა „საშობაო ლიმიტირებული ტუჩსაცხი“, „სააღდგომო რუჟი“ და ა.შ. მაშინაც კი, თუ ამ პროდუქტების ნედლეული ჰალალია და პროდუქტის სახელწოდება ეწინააღმდეგება შარიათის კანონს, მათ არ შეუძლიათ ჰალალის სერტიფიცირებისთვის განაცხადის შეტანა. ზოგიერთი ბრენდი ამბობს, რომ ეს მათ არაჰალალ ქრისტიან მომხმარებლებს დააკარგვინებს, რაც უდავოდ მძიმე დარტყმას მიაყენებს ევროპისა და ამერიკის ბაზრებს.

თუმცა, მადიჰა ჩანი ეწინააღმდეგებოდა „ვეგანური“ და „ცხოველებზე ტესტირებისგან თავისუფალი“ კოსმეტიკის ტენდენციას, რომელმაც ბოლო წლებში მოიცვა ევროპული და ამერიკული საზოგადოება: „„ცხოველებზე ტესტირებისგან თავისუფალი“ პროდუქტები მწარმოებლებისგან მოითხოვს, რომ არ გამოიყენონ ცხოველებზე ექსპერიმენტები, ხოლო „ვეგანური“ სილამაზის პროდუქტები კიდევ უფრო მოთხოვნადია. პროდუქტები არ შეიცავს ცხოველურ ინგრედიენტებს, განა ეს ორი არ აკმაყოფილებს „ჰალალის“ კოსმეტიკის მოთხოვნებს? სილამაზის მსხვილ გიგანტებს შორის რომელმა არ აიტაცა ვეგანური და ცხოველებზე ტესტირებისგან თავისუფალი ტენდენცია? რატომ არიან ისინი მზად ვეგანებისთვის შექმნან დიზაინი? რას იტყვით იგივე კომპლექსური პროდუქტის მოთხოვნაზე მუსლიმი მომხმარებლების მოთხოვნების გათვალისწინების გარეშე?“

როგორც მადიჰა ჩანმა თქვა,„ვეგანური“ და „ცხოველებზე ტესტირების გარეშე“ დამზადებული კოსმეტიკაბევრი მუსლიმი იყენებს მათ, როგორც დაბალი დონის შემცვლელს, როდესაც არ არსებობს „ჰალალის“ კოსმეტიკა, თუმცა ეს ნაბიჯი მაინც სარისკოა, რადგან კოსმეტიკა, რომელიც ორივე მოთხოვნას აკმაყოფილებს, შეიძლება მაინც შეიცავდეს ალკოჰოლს. ამ დროისთვის, მუსლიმებისთვის მაკიაჟის ერთ-ერთი ყველაზე პოპულარული ფორმაა სუფთა ბუნებრივი მინერალური მაკიაჟი, როგორიცაა ამერიკული ბრენდი Mineral Fusion. მინერალური კოსმეტიკა დამზადებულია ბუნებრივად დაქუცმაცებული მინერალებისგან, გარანტირებულია, რომ არ შეიცავს ცხოველურ ორგანიზმებს და დიდი უმრავლესობა ასევე არ შეიცავს ალკოჰოლს. Mineral Fusion სერტიფიცირებულია ჰალალად ისეთი ორგანიზაციების მიერ, როგორიცაა ავსტრალიის ისლამური საბჭოების ფედერაცია და ამერიკის ისლამური საკვებისა და კვების საბჭო. მადიჰა ჩანი იმედოვნებს, რომ მომავალში გამოჩნდება მეტი კოსმეტიკური ბრენდი, როგორიცაა Mineral Fusion, რომელიც ფოკუსირებული იქნება მუსლიმ მომხმარებლებზე. „პირდაპირ რომ ვთქვათ, ჩვენ სიამოვნებით ვხარჯავთ ფულს, რატომ არ შოულობთ მას?“