Kā pārdot kosmētiku musulmaņiem?

“Kā pārdot ķemmi mūkam” ir klasisks gadījums mārketinga vēsturē, un intervijā ar Cosmetics Business Rošida Hanoma, Mintel skaistumkopšanas un personīgās higiēnas direktore, izvirzīja vēl vienu līdzīgu tēmu: “Kā pārdot kosmētiku musulmaņu sievietēm?”

“Daudzi nozares cilvēki to uzskata par līdzīgu strupceļu,” sacīja Hanoma. “Runājot par musulmaņu sievietēm, hidžabs, burka un plīvurs vienmēr zemapziņā tiek saistīti ar domu, ka tās tevi tik cieši ietin, ka tev nav un nevari sevi saģērbt – taču tas ir stereotips. Musulmaņu sievietes ne vienmēr ir plīvurā, viņas mīl skaistumu un viņām ir nepieciešama ādas kopšana un grims. Cik zīmolu ir pamanījuši šo kluso grupu?”

01. Neērts “skaistuma tuksnesis”

2018. gadā "L'Oreal Paris" par "Elvive" matu kopšanas līnijas pirmo seju nosauca hidžabu valkājošo musulmaņu modeli Amenu Kānu, kas tolaik tika uzskatīts par pagrieziena punktu skaistumkopšanas pasaulē, jo kosmētikas gigants beidzot publiski pieņēma musulmaņu patērētāju viedokli. Tomēr pēc četriem gadiem maz kas ir mainījies, un tas liek Kānomam apšaubīt: vai skaistumkopšanas zīmoli patiešām uzrunā musulmaņu patērētājus?

Madihai Čanai, kosmētikas zīmola “Just B” līdzdibinātājai Pakistānā, atbilde neapšaubāmi ir “nē”. Intervijā viņa kā piemēru minēja svarīgākos svētkus islāma kalendārā – Īdu al-Fitru –, vainojot skaistumkopšanas zīmolus par to, ka šiem svētkiem nav gandrīz nekādu efektīvu mārketinga kampaņu vai produktu.

Tā vietā zīmoli savos reklāmas un reklāmas materiālos reizēm iekļauj hidžabu valkājošu manekenu, lai parādītu sevi kā “iekļaujošu” visu veidu patērētājus, nevis dziļi izprotot musulmaņu svētkus un paražas. Izpētiet šo tirgu.

“Mēs un mūsu festivāls nekad neesam saņēmuši pelnīto uzmanību,” viņa teica. “Mēs esam kā dāvana — veids, kā giganti parāda, ka novērtē musulmaņu patērētājus, ir tiešsaistes papildinātās realitātes izmēģinājumi. Hidžaba modeļa iekļaušana grimā vai reklāmā — šis stereotips mani un manas māsas ļoti sadusmo. Ne visi musulmaņi valkā hidžabu, tā ir tikai izvēles iespēja.”

Vēl viens stereotips, kas satrauc Madihu Čanu, ir uzskats, ka musulmaņi ir askēti, nevaldāmi un atsakās patērēt vai lietot mūsdienu preces. "Mums vienkārši ir atšķirīga ticība no viņiem (atsaucoties uz rietumniekiem, kas tic kristietībai), mēs nedzīvojam citā laikmetā." Viņa bezpalīdzīgi teica: "Patiešām, pirms gadu desmitiem vienīgā kosmētika, ko pakistāņu sievietes patiešām lietoja, bija lūpu krāsa un tonālais krēms. Viss pārējais mums ir svešs. Bet, tā kā internets kļūst par svarīgu mūsu ikdienas dzīves sastāvdaļu, mēs lēnām sākam saprast arvien vairāk veidu, kā lietot kosmētiku. Musulmaņu sievietes labprāt tērē naudu kosmētikai, lai sevi sapošinātu, taču tikai daži zīmoli ir gatavi radīt produktus musulmaņiem, kas atbilst prasībām."

Saskaņā ar Mintel sniegtajiem datiem, musulmaņu patērētāji Ramadāna un Īda al-Fitra laikā tērē milzīgas summas. Vienīgi Apvienotajā Karalistē Ramadāna bruto pirktspēja ir vismaz 200 miljoni sterliņu mārciņu (aptuveni 1,62 miljardi juaņu). 1,8 miljardi musulmaņu pasaulē ir visstraujāk augošā reliģiskā grupa mūsdienu sabiedrībā, un līdz ar to ir augusi arī viņu pirktspēja, īpaši jauniešu vidū. Tiek ziņots, ka vidusšķiras jaunie musulmaņu patērētāji, kurus dēvē par "M paaudzi", 2021. gadā ir palielinājuši bruto pirktspēju vairāk nekā 2 triljonu ASV dolāru apmērā.

02: Stingra “Halal” kosmētikas sertifikācija?

Intervijā ar “Cosmetics Business” vēl viens būtisks jautājums, ko kritizē kosmētikas zīmoli, ir “halal” kosmētikas standarts. Zīmolu īpašnieki saka, ka “Halal” sertifikācija ir pārāk stingra. Lai iegūtu sertifikātu, jānodrošina, ka produkta izejvielas, pārstrādes palīglīdzekļi un piederumi nepārkāpj halal tabu: piemēram, ir aizliegts želatīns un keratīns, kas iegūts no cūkas ādas vai kolagēna; aktivētā ogle no cūkas kauliem, otas, kas izgatavotas no cūkas matiem, un mikroorganismi, kas iegūti, izmantojot no cūkas iegūtas barotnes, ir aizliegti. Turklāt ir aizliegts arī alkohols, ko plaši izmanto produktu derīguma termiņa pagarināšanai. Halal produktiem ir aizliegts arī izmantot dzīvnieku testēšanu produktu ražošanas procesā, kā arī pievienot produktiem dzīvnieku izcelsmes vielas, piemēram, propolisu, govs pienu utt.

Papildus izejvielu atbilstības halal apstiprināšanai, produktiem, kas piesakās halal sertifikācijai, produkta nosaukumā nedrīkst būt islāma likumu pārkāpums, piemēram, “Ziemassvētku lūpu balzams ar ierobežotu daudzumu”, “Lieldienu vaigu sārtums” utt. Pat ja šo produktu izejvielas ir halal un produktu nosaukumi ir pretrunā ar šariata likumiem, tie nevar pieteikties halal sertifikācijai. Daži zīmoli apgalvo, ka tas liks viņiem zaudēt kristīgos patērētājus, kas neievēro halal, kas neapšaubāmi smagi ietekmēs Eiropas un Amerikas tirgus.

Tomēr Madiha Čana iebilda pret "vegāniskās" un "nežēlīgās" kosmētikas tendenci, kas pēdējos gados ir pārņēmusi Eiropas un Amerikas sabiedrību, sakot: ""Nežēlīgās" kosmētikas ražošanai ir nepieciešams, lai ražotāji neizmantotu nekādus eksperimentus ar dzīvniekiem, un "vegāniskajiem" skaistumkopšanas līdzekļiem ir vēl lielākas prasības. Produkti nesatur nekādas dzīvnieku izcelsmes sastāvdaļas, vai šie divi neatbilst "halal" kosmētikas prasībām? Kurš no lielākajiem skaistumkopšanas gigantiem nav sekojis līdzi vegānisma un nežēlīgās kosmētikas tendencei? Kāpēc viņi ir gatavi radīt produktus vegāniem? Kā būtu ar to pašu sarežģīto produktu pieprasīšanu, neņemot vērā musulmaņu patērētāju prasības?"

Kā teica Madiha Čana,“vegāniska” un “nežēlīga” kosmētikadaudzi musulmaņi tos izmanto kā zemāka līmeņa aizstājēju, ja nav pieejama “halal” kosmētika, taču šis solis joprojām ir riskants, jo kosmētika, kas atbilst abām prasībām, joprojām var saturēt alkoholu. Pašlaik viens no populārākajiem kosmētikas veidiem musulmaņu vidū ir tīrs dabīgs minerālu kosmētika, piemēram, amerikāņu zīmols Mineral Fusion. Minerālu kosmētika ir izgatavota no dabiski sasmalcinātiem minerāliem, garantēti nesatur dzīvnieku izcelsmes produktus, un lielākā daļa ir arī bez alkohola. Mineral Fusion ir sertificējis halal tādu organizāciju kā Austrālijas Islāma padomju federācija un Amerikas Islāma pārtikas un uztura padome. Madiha Čana cer, ka nākotnē parādīsies vairāk tādu kosmētikas zīmolu kā Mineral Fusion, kas koncentrējas uz musulmaņu patērētājiem. “Atklāti sakot, mēs labprāt tērējam naudu, kāpēc jūs to nenopelnat?”