如何向穆斯林销售化妆品？

“如何向僧侣推销梳子”是营销史上的一个经典案例。在接受《化妆品商业》杂志采访时，Mintel 美容和个人护理总监 Roshida Khanom 提出了另一个类似的话题：“如何向穆斯林女性销售化妆品？”

“业内许多人都认为这是一条死路，”卡诺姆说道。“提到穆斯林女性，人们总会在潜意识里把头巾、罩袍和面纱与‘把自己裹得严严实实，不需要也不可能打扮自己’这种观念联系起来——但这是一种刻板印象。并非所有穆斯林女性都戴着面纱，她们也热爱美丽，她们也有护肤和化妆的需求。而我们，又有多少品牌注意到了这个沉默的群体呢？”

01：尴尬的“美丽沙漠”

2018年，欧莱雅巴黎任命佩戴头巾的穆斯林模特阿梅娜·汗（Amena Khan）为旗下护发品牌Elvive的首位代言人。此举在当时被视为美妆行业的一个转折点，标志着这家化妆品巨头终于公开拥抱穆斯林消费者。然而，四年过去了，情况几乎没有改变——这让卡诺姆（Khanom）不禁质疑：美妆品牌真的与穆斯林消费者建立了联系吗？

对于巴基斯坦Just B化妆品品牌的联合创始人Madiha Chan来说，答案毫无疑问是否定的。在采访中，她以伊斯兰历中最重要的节日——开斋节为例，指责美妆品牌几乎没有针对这个节日开展任何有效的营销活动或推出任何产品。

相反，一些品牌偶尔会在广告和宣传材料中使用戴着头巾的模特，以此来展现自身对所有类型消费者的“包容性”，而非真正了解穆斯林节日和习俗。深入探索这个市场。

“我们和我们的节日从未得到应有的关注，”她说。“我们就像个赠品——那些巨头们表达对穆斯林消费者重视的方式，就是通过线上AR试用。让戴着头巾的模特化妆或做广告——这种刻板印象让我和我的姐妹们非常生气。并非所有穆斯林都戴头巾，那只是一种选择。”

令玛迪哈·陈感到不满的另一个刻板印象是，人们认为穆斯林都是苦行僧，生活放荡不羁，拒绝消费或使用现代产品。“我们只是信仰不同（指信奉基督教的西方人），而不是生活在不同的时代。”她无奈地说，“的确，几十年前，巴基斯坦女性真正使用的化妆品只有口红和粉底，其他东西对我们来说都很陌生。但随着互联网成为我们日常生活的重要组成部分，我们开始慢慢了解越来越多的化妆方法。穆斯林女性乐于花钱购买化妆品来装扮自己，但很少有品牌愿意为穆斯林设计符合她们需求的产品。”

根据市场调研公司Mintel提供的数据，穆斯林消费者在斋月和开斋节期间的消费额巨大。仅在英国，斋月期间的商品交易总额（GMV）就至少达到2亿英镑（约合16.2亿元人民币）。全球18亿穆斯林是现代社会增长最快的宗教群体，他们的消费能力也随之增长，尤其是在年轻人中。据报道，被称为“M世代”的中产阶级年轻穆斯林消费者在2021年创造了超过2万亿美元的商品交易总额。

02：清真化妆品认证严格吗？

在接受《化妆品商业》杂志采访时，化妆品品牌批评的另一个主要问题是“清真”化妆品的标准。品牌所有者表示，“清真”认证过于严格。如果想要获得认证，必须确保产品的原材料、加工助剂和器具不违反清真禁忌：例如，禁止使用猪皮或胶原蛋白制成的明胶和角蛋白；禁止使用猪骨制成的活性炭、猪毛制成的刷子以及使用猪源培养基生产的微生物。此外，广泛用于延长产品保质期的酒精也被禁止使用。清真产品还禁止在生产过程中进行动物实验，以及添加蜂胶、牛奶等动物源性物质。

除了确认原材料符合清真标准外，申请清真认证的产品名称也不得违反伊斯兰教法，例如“圣诞限量润唇膏”、“复活节腮红”等等。即使这些产品的原材料符合清真标准，但如果产品名称违反伊斯兰教法，则无法申请清真认证。一些品牌表示，这将导致他们失去非清真基督徒消费者，无疑会对欧美市场造成严重冲击。

然而，Madiha Chan 反驳了近年来席卷欧美社会的“纯素”和“零残忍”化妆品潮流：“‘零残忍’产品要求制造商不得进行任何动物实验，而‘纯素’美容产品的要求更高，产品中不得含有任何动物成分，难道这两项不符合‘清真’化妆品的要求吗？各大美妆巨头中，谁没有跟上纯素和零残忍的潮流？他们为什么只愿意为纯素主义者设计产品，却不考虑穆斯林消费者的需求，要求他们生产同样复杂的产品呢？”

正如Madiha Chan所说，“纯素”和“零残忍”化妆品许多穆斯林在没有“清真”化妆品时，会使用一些低档替代品，但这种做法仍然存在风险，因为符合清真和合法双重要求的化妆品可能仍然含有酒精。目前，最受穆斯林欢迎的化妆品之一是纯天然矿物彩妆，例如美国品牌Mineral Fusion。矿物彩妆由天然研磨的矿物制成，保证不含动物成分，而且绝大多数也不含酒精。Mineral Fusion获得了澳大利亚伊斯兰理事会联合会和美国伊斯兰食品与营养委员会等机构的清真认证。Madiha Chan希望未来能有更多像Mineral Fusion这样的化妆品品牌出现，专注于服务穆斯林消费者。“坦白地说，我们乐意花钱，为什么你们不自己挣钱呢？”