Πώς να πουλήσετε καλλυντικά σε μουσουλμάνους;

Το «Πώς να πουλήσεις μια χτένα σε έναν μοναχό» είναι μια κλασική περίπτωση στην ιστορία του μάρκετινγκ και, σε μια συνέντευξη με το Cosmetics Business, η Roshida Khanom, Διευθύντρια Ομορφιάς και Προσωπικής Φροντίδας στη Mintel, έθεσε ένα άλλο παρόμοιο θέμα, «Πώς να πουλήσεις καλλυντικά σε μουσουλμάνες γυναίκες;»

«Πολλοί άνθρωποι στον κλάδο βλέπουν αυτό ως ένα παρόμοιο αδιέξοδο», είπε η Khanom. «Όσον αφορά τις μουσουλμάνες γυναίκες, το χιτζάμπ, η μπούρκα και το πέπλο συνδέονται πάντα υποσυνείδητα με την ιδέα ότι τυλίγονται τόσο σφιχτά που δεν χρειάζονται και δεν μπορούν να ντυθούν - αλλά αυτό είναι ένα στερεότυπο. Οι μουσουλμάνες γυναίκες δεν φορούν όλες πέπλο, αγαπούν την ομορφιά και έχουν ανάγκες περιποίησης δέρματος και μακιγιάζ. Και εμείς... Πόσες μάρκες έχουν παρατηρήσει αυτήν την ομάδα σιωπηλών ομάδων;»

01: Άβολη «έρημος ομορφιάς»

Η L'Oreal Paris ονόμασε το μουσουλμάνο μοντέλο Amena Khan που φοράει χιτζάμπ το 2018, μια κίνηση που θεωρήθηκε τότε ως σημείο καμπής στην ομορφιά, καθώς ο γίγαντας των καλλυντικών τελικά αγκάλιασε δημόσια τους μουσουλμάνους καταναλωτές. Τέσσερα χρόνια αργότερα, ωστόσο, λίγα έχουν αλλάξει - και αυτό έχει κάνει την Khanom να αμφισβητεί: Συνδέονται πράγματι οι μάρκες ομορφιάς με τους μουσουλμάνους καταναλωτές;

Για την Madiha Chan, συνιδρύτρια της μάρκας καλλυντικών Just B στο Πακιστάν, η απάντηση είναι αναμφισβήτητα όχι. Στη συνέντευξη, ανέφερε ως παράδειγμα την πιο σημαντική γιορτή του ισλαμικού ημερολογίου, το Eid al-Fitr, κατηγορώντας τις μάρκες ομορφιάς για σχεδόν καμία αποτελεσματική καμπάνια μάρκετινγκ ή προϊόντα για την εορτή.

Αντίθετα, οι μάρκες περιστασιακά περιλαμβάνουν μια μανεκέν με χιτζάμπ στο διαφημιστικό και προωθητικό τους υλικό, ως τρόπο να δείξουν ότι «περιλαμβάνουν» όλους τους τύπους καταναλωτών, αντί να κατανοούν σε βάθος τις μουσουλμανικές γιορτές και τα έθιμα. Εξερευνήστε αυτήν την αγορά.

«Εμείς, και το φεστιβάλ μας, δεν πήραμε ποτέ την προσοχή που μας άξιζε», είπε. «Είμαστε σαν ένας διαγωνισμός — ο τρόπος με τον οποίο οι γίγαντες δείχνουν ότι εκτιμούν τους μουσουλμάνους καταναλωτές είναι μέσω διαδικτυακών δοκιμών επαυξημένης πραγματικότητας. Το να βάζουμε ένα μοντέλο με χιτζάμπ στο μακιγιάζ ή στη διαφήμιση — αυτό το στερεότυπο κάνει εμένα και τις αδερφές μου πολύ θυμωμένες. Δεν φορούν όλοι οι μουσουλμάνοι χιτζάμπ, είναι απλώς μια επιλογή».

Ένα άλλο στερεότυπο που αναστατώνει τη Madiha Chan είναι η πεποίθηση ότι οι Μουσουλμάνοι είναι ασκητές, θορυβώδεις και αρνούνται να καταναλώνουν ή να χρησιμοποιούν σύγχρονα αγαθά. «Απλώς έχουμε διαφορετικές πεποιθήσεις από αυτούς (αναφερόμενοι στους Δυτικούς που πιστεύουν στον Χριστιανισμό), δεν ζούμε σε διαφορετική εποχή». Είπε αβοήθητη: «Πράγματι, πριν από δεκαετίες, τα μόνα καλλυντικά που χρησιμοποιούσαν πραγματικά οι Πακιστανές γυναίκες ήταν το κραγιόν και το foundation, όλα τα άλλα μας είναι ξένα. Αλλά καθώς το διαδίκτυο γίνεται σημαντικό μέρος της καθημερινότητάς μας, αρχίζουμε σιγά σιγά να καταλαβαίνουμε όλο και περισσότερους τρόπους για να φοράμε μακιγιάζ. Οι Μουσουλμάνες γυναίκες είναι στην ευχάριστη θέση να ξοδεύουν χρήματα για μακιγιάζ για να ντύνονται, αλλά λίγες μάρκες είναι στην ευχάριστη θέση να σχεδιάζουν προϊόντα για Μουσουλμάνους που πληρούν τις προϋποθέσεις».

Σύμφωνα με στοιχεία που παρείχε η Mintel, οι μουσουλμάνοι καταναλωτές ξοδεύουν τεράστια ποσά κατά τη διάρκεια του Ραμαζανιού και του Eid al-Fitr. Μόνο στο Ηνωμένο Βασίλειο, η συνολική αξία του Ραμαζανιού ανέρχεται σε τουλάχιστον 200 εκατομμύρια λίρες (περίπου 1,62 δισεκατομμύρια γιουάν). Τα 1,8 δισεκατομμύρια μουσουλμάνοι στον κόσμο αποτελούν την ταχύτερα αναπτυσσόμενη θρησκευτική ομάδα στη σύγχρονη κοινωνία και η αγοραστική τους δύναμη έχει αυξηθεί μαζί της - ειδικά μεταξύ των νέων. Οι νέοι μουσουλμάνοι καταναλωτές της μεσαίας τάξης, που ονομάζονται «Γενιά Μ», αναφέρεται ότι έχουν προσθέσει περισσότερα από 2 τρισεκατομμύρια δολάρια σε συνολική αξία το 2021.

02: Αυστηρή πιστοποίηση καλλυντικών "Halal";

Σε μια συνέντευξη με το «cosmetics business», ένα άλλο σημαντικό ζήτημα που έχει επικριθεί από τις μάρκες καλλυντικών είναι το τυπικό ζήτημα των «halal» καλλυντικών. Οι ιδιοκτήτες εμπορικών σημάτων λένε ότι η πιστοποίηση «Halal» είναι πολύ αυστηρή. Εάν θέλετε να αποκτήσετε την πιστοποίηση, πρέπει να βεβαιωθείτε ότι οι πρώτες ύλες, τα βοηθήματα επεξεργασίας και τα σκεύη του προϊόντος δεν παραβιάζουν το ταμπού halal: για παράδειγμα, απαγορεύεται η ζελατίνη και η κερατίνη από δέρμα χοίρου ή το κολλαγόνο, ο ενεργός άνθρακας από οστά χοίρου, οι βούρτσες από τρίχες χοίρου και οι μικροοργανισμοί που παράγονται με χρήση μέσων που προέρχονται από χοίρους. Επιπλέον, απαγορεύεται επίσης το αλκοόλ, το οποίο χρησιμοποιείται ευρέως για την παράταση της διάρκειας ζωής των προϊόντων. Απαγορεύεται επίσης στα προϊόντα Halal η χρήση δοκιμών σε ζώα κατά τη διαδικασία παρασκευής προϊόντων, καθώς και η προσθήκη ουσιών ζωικής προέλευσης σε προϊόντα, όπως πρόπολη, αγελαδινό γάλα κ.λπ.

Εκτός από την επιβεβαίωση της συμμόρφωσης των πρώτων υλών με το πρότυπο halal, τα προϊόντα που υποβάλλουν αίτηση για πιστοποίηση halal δεν πρέπει να παραβιάζουν τον ισλαμικό νόμο στην ονομασία του προϊόντος, όπως «χριστουγεννιάτικο περιορισμένο lip balm», «πασχαλινό ρουζ» κ.ο.κ. Ακόμα κι αν οι πρώτες ύλες αυτών των προϊόντων είναι halal και τα ονόματα των προϊόντων αντίκεινται στον νόμο της Σαρία, δεν μπορούν να υποβάλουν αίτηση για πιστοποίηση halal. Ορισμένες μάρκες λένε ότι αυτό θα τις κάνει να χάσουν μη τηρούν το πρότυπο halal χριστιανούς καταναλωτές, κάτι που αναμφίβολα θα πλήξει σκληρά τις ευρωπαϊκές και αμερικανικές αγορές.

Ωστόσο, η Madiha Chan αντέτεινε την τάση των «vegan» και «cruelty-free» καλλυντικών που έχει σαρώσει την ευρωπαϊκή και αμερικανική κοινωνία τα τελευταία χρόνια: «Τα προϊόντα «cruelty-free» απαιτούν από τους κατασκευαστές να μην χρησιμοποιούν πειράματα σε ζώα και τα «vegan» προϊόντα ομορφιάς είναι ακόμη πιο απαιτητικά. Τα προϊόντα δεν περιέχουν ζωικά συστατικά, δεν πληρούν αυτά τα δύο τις απαιτήσεις των «halal» καλλυντικών; Ποιος από τους μεγάλους γίγαντες ομορφιάς δεν έχει συμβαδίσει με την τάση των vegan και των cruelty-free καλλυντικών; Γιατί είναι πρόθυμοι να σχεδιάζουν για vegans; Τι θα λέγατε να ζητάτε το ίδιο σύνθετο προϊόν χωρίς να λαμβάνετε υπόψη τις απαιτήσεις των μουσουλμάνων καταναλωτών;»

Όπως είπε η Μαντίχα Τσαν,«vegan» και «cruelty-free» καλλυντικάχρησιμοποιούνται από πολλούς Μουσουλμάνους ως υποκατάστατο κατώτερου επιπέδου όταν δεν υπάρχουν καλλυντικά «halal», αλλά αυτή η κίνηση εξακολουθεί να είναι επικίνδυνη, καθώς τα καλλυντικά που πληρούν και τις δύο προϋποθέσεις ενδέχεται να περιέχουν αλκοόλ. Προς το παρόν, μια από τις πιο δημοφιλείς μορφές μακιγιάζ για τους Μουσουλμάνους είναι το καθαρό φυσικό μακιγιάζ από ορυκτά, όπως η αμερικανική μάρκα Mineral Fusion. Τα καλλυντικά από ορυκτά παρασκευάζονται από φυσικά θρυμματισμένα ορυκτά, εγγυημένα χωρίς ζωικά συστατικά, και η συντριπτική πλειοψηφία είναι επίσης χωρίς αλκοόλ. Το Mineral Fusion είναι πιστοποιημένο ως halal από οργανισμούς όπως η Ομοσπονδία Ισλαμικών Συμβουλίων της Αυστραλίας και το Ισλαμικό Συμβούλιο Τροφίμων και Διατροφής της Αμερικής. Η Madiha Chan ελπίζει ότι στο μέλλον θα εμφανιστούν περισσότερες μάρκες καλλυντικών όπως το Mineral Fusion, με επίκεντρο τους Μουσουλμάνους καταναλωτές. «Για να το θέσω ωμά, είμαστε στην ευχάριστη θέση να ξοδεύουμε χρήματα, γιατί να μην τα κερδίζετε εσείς;»