Jak sprzedawać kosmetyki muzułmanom?

„Jak sprzedać grzebień mnichowi” to klasyczny przykład w historii marketingu. W wywiadzie dla Cosmetics Business Roshida Khanom, dyrektor działu urody i pielęgnacji osobistej w firmie Mintel, poruszyła podobny temat: „Jak sprzedawać kosmetyki muzułmankom?”.

„Wiele osób w branży postrzega to jako podobny ślepy zaułek” – powiedziała Khanom. „Jeśli chodzi o muzułmanki, hidżab, burka i zasłona zawsze podświadomie kojarzą się z ideą, że owijają się tak ciasno, że nie potrzebują i nie mogą się wystroić – ale to stereotyp. Muzułmanki nie wszystkie noszą zasłony, kochają piękno i mają potrzeby związane z pielęgnacją skóry i makijażem. A ile marek zauważyło tę grupę milczących grup?”

01: Niezręczna „pustynia piękna”

W 2018 roku L'Oréal Paris mianował muzułmańską modelkę Amenę Khan, noszącą hidżab, pierwszą twarzą linii kosmetyków do włosów Elvive. Posunięcie to uznano wówczas za punkt zwrotny w branży kosmetycznej, ponieważ gigant kosmetyczny w końcu publicznie otworzył się na muzułmańskie klientki. Jednak cztery lata później niewiele się zmieniło – i to skłania Khanom do zastanowienia się: czy marki kosmetyczne rzeczywiście docierają do muzułmańskich konsumentów?

Dla Madihy Chan, współzałożycielki marki kosmetycznej Just B w Pakistanie, odpowiedź brzmi zdecydowanie „nie”. W wywiadzie podała jako przykład najważniejsze święto w kalendarzu islamskim, Eid al-Fitr, obwiniając marki kosmetyczne za brak skutecznych kampanii marketingowych i produktów na to święto.

Zamiast tego marki od czasu do czasu umieszczają w swoich materiałach reklamowych i promocyjnych manekina w hidżabie, aby pokazać, że są „inkluzywne” dla wszystkich typów konsumentów, a nie poprzez dogłębne zrozumienie muzułmańskich świąt i zwyczajów. Zbadaj ten rynek.

„My i nasz festiwal nigdy nie otrzymaliśmy należnego nam zainteresowania” – powiedziała. „Jesteśmy jak gadżet reklamowy – giganci pokazują, że cenią muzułmańskich konsumentów, wykorzystując internetowe testy rzeczywistości rozszerzonej. Umieszczenie modelki w hidżabie w makijażu lub reklamie – ten stereotyp bardzo mnie i moje siostry denerwuje. Nie wszyscy muzułmanie noszą hidżaby, to tylko opcja”.

Kolejnym stereotypem, który irytuje Madihę Chan, jest przekonanie, że muzułmanie są ascetami, rozbrykanymi ludźmi i odmawiają konsumpcji lub używania nowoczesnych dóbr. „Po prostu mamy inne przekonania niż oni (mając na myśli ludzi Zachodu, którzy wierzą w chrześcijaństwo), a nie żyjemy w innej epoce”. Powiedziała bezradnie: „Rzeczywiście, dekady temu jedynymi kosmetykami, których używały Pakistanki, były szminka i podkład. Wszystko inne jest nam obce. Ale wraz z tym, jak internet staje się ważną częścią naszego codziennego życia, powoli zaczynamy rozumieć coraz więcej sposobów na makijaż. Muzułmanki chętnie wydają pieniądze na makijaż, aby się ożywić, ale niewiele marek chętnie projektuje produkty dla muzułmanek, które spełniają te wymagania”.

Według danych Mintel, muzułmańscy konsumenci wydają ogromne sumy pieniędzy podczas Ramadanu i święta Id al-Fitr. W samej Wielkiej Brytanii wartość GMV w czasie Ramadanu wynosi co najmniej 200 milionów funtów (około 1,62 miliarda juanów). 1,8 miliarda muzułmanów na świecie to najszybciej rozwijająca się grupa religijna we współczesnym społeczeństwie, a ich siła nabywcza rośnie wraz z nią – szczególnie wśród ludzi młodych. Młodzi muzułmańscy konsumenci z klasy średniej, nazywani „pokoleniem M”, dodali do GMV ponad 2 biliony dolarów w 2021 roku.

02: Czy certyfikacja kosmetyków „Halal” jest rygorystyczna?

W wywiadzie dla „Cosmetics Business” kolejnym istotnym problemem, który spotkał się z krytyką marek kosmetycznych, jest standard kosmetyków „halal”. Właściciele marek twierdzą, że certyfikat „Halal” jest zbyt rygorystyczny. Aby uzyskać certyfikat, należy upewnić się, że surowce, środki pomocnicze w przetwórstwie i przybory używane w produkcie nie naruszają tabu halal: na przykład żelatyna i keratyna ze skóry wieprzowej lub kolagenu; węgiel aktywowany z kości wieprzowych, szczotki ze świńskiej sierści oraz mikroorganizmy wytwarzane z wykorzystaniem materiałów pochodzących od świń są zabronione. Ponadto alkohol, który jest powszechnie stosowany w celu przedłużenia okresu przydatności produktów, jest również zabroniony. Produkty halal są również objęte zakazem przeprowadzania testów na zwierzętach w procesie produkcji, a także dodawania do nich substancji pochodzenia zwierzęcego, takich jak propolis, mleko krowie itp.

Oprócz potwierdzenia zgodności surowców z zasadami halal, produkty ubiegające się o certyfikat halal nie mogą w nazwie naruszać prawa islamskiego, np. „świąteczny limitowany balsam do ust”, „róż wielkanocny” itd. Nawet jeśli surowce tych produktów są halal, a ich nazwy są sprzeczne z prawem szariatu, nie mogą one ubiegać się o certyfikat halal. Niektóre marki twierdzą, że spowoduje to utratę chrześcijańskich konsumentów niebędących wyznawcami halal, co niewątpliwie mocno uderzy w rynki europejskie i amerykańskie.

Madiha Chan odpowiedziała jednak na trend kosmetyków „wegańskich” i „nietestowanych na zwierzętach”, który opanował europejskie i amerykańskie społeczeństwo w ostatnich latach: „Produkty „nietestowane na zwierzętach” wymagają od producentów, aby nie przeprowadzali żadnych eksperymentów na zwierzętach, a „wegańskie” kosmetyki są jeszcze bardziej wymagające. Produkty nie zawierają żadnych składników zwierzęcych – czyż te dwa nie spełniają wymogów kosmetyków „halal”? Kto z największych gigantów kosmetycznych nie nadąża za trendem wegańskim i nietestowanym na zwierzętach? Dlaczego chcą projektować dla wegan? A co z żądaniem tego samego złożonego produktu bez uwzględnienia wymagań muzułmańskich konsumentów?”

Jak powiedziała Madiha Chan,kosmetyki „wegańskie” i „nietestowane na zwierzętach”Są one używane przez wielu muzułmanów jako zamiennik niższego poziomu, gdy nie ma kosmetyków „halal”, ale ten ruch jest nadal ryzykowny, ponieważ kosmetyki spełniające oba wymagania mogą nadal zawierać alkohol. Obecnie jedną z najpopularniejszych form makijażu dla muzułmanów jest czysty, naturalny makijaż mineralny, taki jak amerykańska marka Mineral Fusion. Kosmetyki mineralne są wytwarzane z naturalnie rozdrobnionych minerałów, gwarantowanie są wolne od składników zwierzęcych, a zdecydowana większość jest również bezalkoholowa. Mineral Fusion posiada certyfikat halal przyznany przez takie organizacje, jak Federacja Rad Islamskich Australii i Islamska Rada ds. Żywności i Żywienia Ameryki. Madiha Chan ma nadzieję, że w przyszłości pojawi się więcej marek kosmetycznych takich jak Mineral Fusion, skupiających się na konsumentach muzułmańskich. „Mówiąc wprost, chętnie wydajemy pieniądze, dlaczego wy nie mielibyście na nich zarobić?”