Cum să vinzi cosmetice musulmanilor?

„Cum să vinzi un pieptene unui călugăr” este un caz clasic în istoria marketingului, iar într-un interviu acordat revistei Cosmetics Business, Roshida Khanom, directoarea departamentului de frumusețe și îngrijire personală de la Mintel, a abordat un alt subiect similar, „Cum se vând cosmetice femeilor musulmane?”.

„Mulți oameni din industrie văd asta ca pe un impas similar”, a spus Khanom. „Când vine vorba de femeile musulmane, hijabul, burqa și vălul sunt întotdeauna asociate subconștient cu ideea că se înfășoară atât de strâns încât nu este nevoie și nu se poate îmbrăca – dar acesta este un stereotip. Femeile musulmane nu poartă toate vălurile, ele iubesc frumusețea și au nevoie de îngrijire a pielii și machiaj. Și câte branduri au observat acest grup de grupuri tăcute?”

01：„Deșert de frumusețe” ciudat

L'Oréal Paris a numit-o pe modelul musulman purtător de hijab, Amena Khan, prima imagine a liniei de îngrijire a părului Elvive în 2018, o mișcare văzută la acea vreme ca un punct de cotitură în domeniul frumuseții, deoarece gigantul cosmeticelor a acceptat în sfârșit public consumatorii musulmani. Cu toate acestea, după patru ani, puține s-au schimbat - iar acest lucru îl face pe Khanom să se întrebe: se conectează cu adevărat brandurile de produse cosmetice cu consumatorii musulmani?

Pentru Madiha Chan, co-fondatoare a mărcii de cosmetice Just B din Pakistan, răspunsul este, fără îndoială, nu. În interviu, ea a citat ca exemplu cea mai importantă sărbătoare din calendarul islamic, Eid al-Fitr, dând vina pe mărcile de produse cosmetice pentru lipsa unor campanii de marketing sau produse eficiente dedicate acestei sărbători.

În schimb, brandurile includ ocazional un manechin purtând hijab în materialele lor publicitare și promoționale ca o modalitate de a se prezenta ca fiind „incluzive” față de toate tipurile de consumatori, mai degrabă decât printr-o înțelegere profundă a festivalurilor și obiceiurilor musulmane. Explorează această piață.

„Noi și festivalul nostru nu am primit niciodată atenția pe care o meritau”, a spus ea. „Suntem ca o trădare de inimă - modul în care giganții arată că prețuiesc consumatorii musulmani este prin teste de realitate augmentată online. Să adaugi un model cu hijab în machiaj sau în reclame - acest stereotip mă enervează foarte tare pe mine și pe surorile mele. Nu toți musulmanii poartă hijab, este doar o opțiune.”

Un alt stereotip care o supără pe Madiha Chan este convingerea că musulmanii sunt asceți, exuberanți și refuză să consume sau să utilizeze bunuri moderne. „Noi avem doar credințe diferite de ale lor (referindu-ne la occidentalii care cred în creștinism), nu trăim într-o epocă diferită.” Ea a spus neajutorată: „Într-adevăr, cu zeci de ani în urmă, singurele produse cosmetice pe care femeile pakistaneze le foloseau cu adevărat erau rujul și fondul de ten, orice altceva ne este străin. Dar, pe măsură ce internetul devine o parte importantă a vieții noastre de zi cu zi, începem încetul cu încetul să înțelegem din ce în ce mai multe modalități de a purta machiajul. Femeile musulmane sunt fericite să cheltuiască bani pe machiaj pentru a se îmbrăca elegant, dar puține branduri sunt fericite să creeze produse pentru musulmani care să îndeplinească cerințele.”

Conform datelor furnizate de Mintel, consumatorii musulmani cheltuiesc sume uriașe în timpul Ramadanului și al Eid al-Fitr. Numai în Regatul Unit, valoarea brută brută (GMV) de Ramadan este de cel puțin 200 de milioane de lire sterline (aproximativ 1,62 miliarde de yuani). Cei 1,8 miliarde de musulmani din lume reprezintă grupul religios cu cea mai rapidă creștere din societatea modernă, iar puterea lor de cumpărare a crescut odată cu aceasta - în special în rândul tinerilor. Se pare că tinerii consumatori musulmani din clasa de mijloc, supranumiți „Generația M”, au adăugat peste 2 trilioane de dolari la GMV în 2021.

02: Certificarea cosmeticelor „Halal” este strictă?

Într-un interviu acordat publicației „cosmetics business”, o altă problemă majoră criticată de brandurile de cosmetice este standardul produselor cosmetice „halal”. Proprietarii de branduri spun că certificarea „Halal” este prea strictă. Dacă doriți să obțineți certificarea, trebuie să vă asigurați că materiile prime, adjuvanții de procesare și ustensilele din care este fabricat produsul nu încalcă tabuul halal: de exemplu, gelatina și keratina fabricate din piele de porc sau colagen; cărbunele activ din oase de porc, periile fabricate din păr de porc și microorganismele produse folosind medii derivate din porc sunt interzise. În plus, este interzis și alcoolul, care este utilizat pe scară largă pentru a prelungi durata de valabilitate a produselor. De asemenea, este interzisă testarea pe animale în procesul de fabricație al produselor halal, precum și adăugarea de substanțe derivate din animale în produse, cum ar fi propolisul, laptele de vacă etc.

Pe lângă confirmarea conformității materiilor prime cu standardele halal, produsele care solicită certificarea halal nu trebuie să încalce legea islamică prin denumirea lor, cum ar fi „balsam de buze limitat de Crăciun”, „fard de obraz de Paște” și așa mai departe. Chiar dacă materiile prime ale acestor produse sunt halal, iar denumirile produselor contravin legii Sharia, acestea nu pot solicita certificarea halal. Unele mărci spun că acest lucru le va face să piardă consumatori creștini non-Halal, ceea ce va afecta, fără îndoială, puternic piețele europene și americane.

Cu toate acestea, Madiha Chan a contracarat tendința cosmeticelor „vegane” și „cruelty-free” care a cuprins societatea europeană și americană în ultimii ani: „produsele «cruelty-free» impun producătorilor să nu utilizeze experimente pe animale, iar produsele de înfrumusețare «vegane» sunt și mai exigente. Produsele nu conțin ingrediente de origine animală, nu îndeplinesc acestea două cerințele cosmeticelor «halal»? Cine dintre giganții mari ai frumuseții nu a ținut pasul cu tendința vegană și cruelty-free? De ce sunt dispuși să creeze produse pentru vegani? Dar cum rămâne cu solicitarea aceluiași produs complex fără a ține cont de cerințele consumatorilor musulmani?”

Așa cum a spus Madiha Chan,cosmetice „vegane” și „fără cruzime”sunt folosite de mulți musulmani ca înlocuitor de nivel inferior atunci când nu există produse cosmetice „halal”, dar această mișcare este încă riscantă, deoarece produsele cosmetice care îndeplinesc ambele cerințe pot conține în continuare alcool. În prezent, una dintre cele mai populare forme de machiaj pentru musulmani este machiajul mineral natural pur, cum ar fi marca americană Mineral Fusion. Cosmeticele minerale sunt fabricate din minerale zdrobite natural, garantate a fi fără conținut de origine animală, iar marea majoritate sunt, de asemenea, fără alcool. Mineral Fusion este certificat halal de organizații precum Federația Consiliilor Islamice din Australia și Consiliul Islamic pentru Alimentație și Nutriție din America. Madiha Chan speră că, în viitor, vor apărea mai multe mărci de cosmetice precum Mineral Fusion, concentrându-se pe consumatorii musulmani. „Ca să fiu sincer, suntem bucuroși să cheltuim bani, de ce nu-i câștigați voi?”