Hvernig á að selja snyrtivörur til múslima?

„Hvernig á að selja munk kamb“ er klassískt dæmi í sögu markaðsfræðinnar og í viðtali við Cosmetics Business vakti Roshida Khanom, forstöðumaður fegurðar- og persónulegrar umhirðu hjá Mintel, athygli á svipuðu máli: „Hvernig á að selja snyrtivörur til múslimskra kvenna?“

„Margir í greininni sjá þetta sem svipaða blindgötu,“ sagði Khanom. „Þegar kemur að múslimskum konum eru hijab, búrka og slæða alltaf ómeðvitað tengd þeirri hugmynd að þær vefji sig svo fast að þær þurfi ekki og geti ekki klætt sig upp – en það er staðalímynd. Múslimskar konur eru ekki allar með slæður, þær elska fegurð og hafa húðumhirðu- og förðunarþarfir. Og við Hversu mörg vörumerki hafa tekið eftir þessum hópi þöglu hópa?“

01：Óþægileg „fegurðareyðimörk“

L'Oreal Paris útnefndi múslimsku fyrirsætuna Amenu Khan, sem klæðist hijab, fyrsta andlit hárvörulínu Elvive árið 2018, en það var þá talið vendipunktur í fegurðarlífinu þar sem snyrtivörurisinn tók loksins opinberlega opnum örmum gagnvart múslimskum neytendum. Fjórum árum síðar hefur þó lítið breyst – og það fær Khanom til að spyrja sig: Eru snyrtivörumerki virkilega að tengjast múslimskum neytendum?

Fyrir Madiha Chan, meðstofnanda snyrtivörumerkisins Just B í Pakistan, er svarið ótvírætt nei. Í viðtalinu nefndi hún mikilvægustu hátíðina í íslamska dagatalinu, Eid al-Fitr, sem dæmi og kenndi snyrtivörumerkjum um varla árangursríkar markaðsherferðir eða vörur fyrir hátíðina.

Í staðinn nota vörumerki stundum dúkku með hijab í auglýsingum og kynningarefni sínu til að sýna sig „alhliða“ gagnvart öllum gerðum neytenda, frekar en með djúpum skilningi á múslimskum hátíðum og siðum. Kannaðu þennan markað.

„Við, og hátíðin okkar, fengum aldrei þá athygli sem hún átti skilið,“ sagði hún. „Við erum eins og afhjúpun – risarnir sýna að þeir meta múslimska neytendur með því að gera tilraunir með AR á netinu. Að setja hijab-fyrirsætu í förðun eða auglýsingar – sú staðalímynd gerir mig og systur mínar mjög reiðar. Ekki allir múslimar nota hijab, það er bara valmöguleiki.“

Önnur staðalímynd sem pirrar Madiha Chan er sú trú að múslimar séu asketar, óhóflegir og neiti að neyta eða nota nútímavörur. „Við höfum bara aðra trú en þeir (það á við um Vesturlandabúa sem trúa á kristni), við lifum ekki á öðrum tímum.“ Hún sagði hjálparvana: „Reyndar, fyrir áratugum síðan voru einu snyrtivörurnar sem pakistönsku konur notuðu í raun varalitur og farði, allt annað er okkur framandi. En þegar internetið er að verða mikilvægur hluti af daglegu lífi okkar, erum við hægt og rólega að byrja að skilja fleiri og fleiri leiðir til að farða okkur. Múslímskar konur eru ánægðar með að eyða peningum í förðunarvörur til að klæða sig upp, en fá vörumerki eru ánægð með að hanna vörur fyrir múslima sem uppfylla kröfurnar.“

Samkvæmt gögnum frá Mintel eyða múslimar gríðarlegum upphæðum á meðan Ramadan og Eid al-Fitr standa yfir. Í Bretlandi einu saman er heildartekjur ramadan að minnsta kosti 200 milljónir punda (um 1,62 milljarðar júana). 1,8 milljarðar múslima í heiminum eru hraðast vaxandi trúarhópurinn í nútímasamfélagi og kaupmáttur þeirra hefur aukist með honum – sérstaklega meðal ungs fólks. Sagt er að ungir múslimar í millistétt, kallaðir „Kynslóð M“, hafi bætt við meira en 2 billjónum Bandaríkjadala í heildartekjur árið 2021.

02：Er strangt vottað „Halal“ snyrtivörur?

Í viðtali við „snyrtivörufyrirtækið“ var annað stórt mál sem snyrtivörumerki hafa gagnrýnt, staðlaða notkun „halal“ snyrtivara. Eigendur vörumerkjanna segja að „Halal“ vottunin sé of ströng. Ef þú vilt fá vottunina verður þú að tryggja að hráefni, vinnsluhjálparefni og áhöld vörunnar brjóti ekki í bága við halal-bannið: til dæmis eru gelatín og keratín úr svínahúð eða kollageni bönnuð; virk kolefni úr svínbeinum, burstar úr svínhárum og örverur framleiddar með svínafleiddum miðlum bönnuð. Að auki er áfengi, sem er mikið notað til að lengja geymsluþol vara, einnig bannað. Halal vörur eru einnig bannaðar með dýratilraunum í framleiðsluferlinu, sem og að bæta við efnum úr dýrum, svo sem propolis, kúamjólk o.s.frv.

Auk þess að staðfesta að hráefni séu í samræmi við halal-reglur, mega vörur sem sótt er um halal-vottun ekki brjóta gegn íslömskum lögum í vöruheitinu, svo sem „jólavarasalvi í takmörkuðu magni“, „páskalit“ og svo framvegis. Jafnvel þótt hráefni þessara vara séu halal og vöruheitin brjóti gegn sharia-lögum, geta þær ekki sótt um halal-vottun. Sum vörumerki segja að þetta muni leiða til þess að þau missi kristna neytendur sem eru ekki halal, sem muni án efa bitna hart á evrópskum og bandarískum mörkuðum.

Madiha Chan svaraði þó þeirri þróun „vegan“ og „grimmdarlausra“ snyrtivara sem hefur sópað yfir evrópskt og bandarískt samfélag á undanförnum árum. „Grimdarlausar vörur krefjast þess að framleiðendur noti ekki dýratilraunir og enn meiri kröfur eru gerðar til „vegan“ snyrtivara. Vörurnar innihalda engin innihaldsefni úr dýrum, uppfylla þessar tvær ekki kröfur „halal“ snyrtivara? Hverjir af helstu snyrtivörurisunum hafa ekki fylgst með vegan og grimmdarlausri þróun? Af hverju eru þeir tilbúnir að hanna fyrir vegan. Hvað með að biðja um sömu flóknu vöruna án þess að taka tillit til krafna múslimskra neytenda?“

Eins og Madiha Chan sagði,„vegan“ og „cruelty-free“ snyrtivörurMargir múslimar nota snyrtivörur sem staðgengil fyrir lægri verð þegar engar „halal“ snyrtivörur eru í boði, en þessi aðgerð er samt áhættusöm þar sem snyrtivörur sem uppfylla báðar kröfur geta samt innihaldið áfengi. Eins og er er ein vinsælasta tegund förðunar fyrir múslima hrein náttúruleg steinefnaförðun, eins og bandaríska vörumerkið Mineral Fusion. Steinefnasnyrtivörur eru gerðar úr náttúrulega muldum steinefnum, tryggt að þær séu dýralausar, og langflestar eru einnig áfengislausar. Mineral Fusion er vottað halal af samtökum eins og Samtökum íslamskra ráða í Ástralíu og Íslamska matvæla- og næringarráði Ameríku. Madiha Chan vonast til að í framtíðinni muni fleiri snyrtivörumerki eins og Mineral Fusion koma fram, með áherslu á múslimska neytendur. „Einfaldlega sagt, við erum ánægð með að eyða peningum, af hverju þénið þið þá ekki?“