Kuidas moslemitele kosmeetikat müüa?

„Kuidas müüa mungale kammi“ on turundusajaloo klassikaline juhtum ja intervjuus Cosmetics Businessile tõstatas Minteli ilu- ja isikuhoolduse direktor Roshida Khanom teise sarnase teema: „Kuidas müüa kosmeetikat mosleminaistele?“.

„Paljud selles valdkonnas näevad seda sarnase ummiktee moodi,“ ütles Khanom. „Mosleminaiste puhul seostatakse hidžaabi, burkat ja loori alateadlikult alati mõttega, et nad mähivad end nii tihedalt enda ümber, et te ei pea ega saa end riietuda – aga see on stereotüüp. Mosleminaised ei kanna kõik loori, nad armastavad ilu ning vajavad nahahooldust ja meiki. Ja kui palju brände on seda vaikivate gruppide rühma märganud?“

01: Kohmakas „ilu kõrb“

L'Oreal Paris nimetas hidžaabi kandva moslemimodelli Amena Khani 2018. aastal Elvive'i juuksehooldussarja esimeseks näoks – seda sammu peeti tollal ilumaailma pöördepunktiks, kuna kosmeetikagigant võttis lõpuks avalikult omaks moslemi tarbijad. Neli aastat hiljem on aga vähe muutunud – ja see on pannud Khanomi kahtlema: kas ilubrändid loovad moslemi tarbijatega ikka ühenduse?

Madiha Chani, Pakistani kosmeetikabrändi Just B kaasasutaja jaoks on vastus vaieldamatult eitav. Intervjuus tõi ta näiteks islami kalendri kõige olulisema püha Eid al-Fitri, süüdistades ilubrände selles, et neil pole selleks pühaks peaaegu mingeid tõhusaid turunduskampaaniaid ega tooteid.

Selle asemel lisavad brändid oma reklaami- ja müügiedendusmaterjalidesse aeg-ajalt hidžaabi kandvaid mannekeene, et näidata end kaasavana igat tüüpi tarbijate suhtes, mitte moslemite festivalide ja kommete sügava mõistmise kaudu. Avastage seda turgu.

„Meie ja meie festival ei saanud kunagi nii palju tähelepanu, kui see oleks ära teeninud,“ ütles ta. „Me oleme nagu kingitus – hiiglased näitavad oma moslemitest tarbijate väärtustamist veebipõhiste liitreaalsuse katsete kaudu. Hidžaabi modelli kasutamine meigis või reklaamis – see stereotüüp teeb mind ja mu õdesid väga vihaseks. Mitte kõik moslemid ei kanna hidžabi, see on lihtsalt valikuvõimalus.“

Teine stereotüüp, mis Madiha Chani ärritab, on veendumus, et moslemid on askeetid, ohjeldamatud ja keelduvad tarbimast või kasutamast tänapäevaseid kaupu. „Meil on lihtsalt teistsugused uskumused kui neil (viidates lääne inimestele, kes usuvad kristlusse), me ei ela teises ajastus.“ Ta ütles abitult: „Tõepoolest, aastakümneid tagasi olid ainsad kosmeetikatooted, mida Pakistani naised tegelikult kasutasid, huulepulk ja jumestuskreem. Kõik muu on meile võõras. Aga kuna internetist on saamas oluline osa meie igapäevaelust, hakkame tasapisi mõistma üha rohkem viise meigi kandmiseks. Mosleminaised kulutavad hea meelega raha meigile, et end riietada, kuid vähesed brändid on valmis disainima moslemitele tooteid, mis vastavad nõuetele.“

Minteli esitatud andmete kohaselt kulutavad moslemitest tarbijad ramadaani ja Eid al-Fitri ajal tohutuid summasid. Ainuüksi Ühendkuningriigis on ramadaani päevane kogukäive vähemalt 200 miljonit naela (umbes 1,62 miljardit jüaani). Maailma 1,8 miljardit moslemit on tänapäeva ühiskonnas kiiremini kasvav usurühm ning nende ostujõud on sellega koos kasvanud – eriti noorte seas. Keskklassi noored moslemitest tarbijad, keda kutsutakse "M-põlvkonnaks", on 2021. aastal oma kogukäivet suurendanud väidetavalt enam kui 2 triljoni dollari võrra.

02：Kas „halal” kosmeetika sertifitseerimine on range?

Intervjuus ajakirjale „Cosmetics Business“ toodi välja veel üks oluline probleem, mida kosmeetikabrändid on kritiseerinud, on „halal“ kosmeetika standardküsimus. Brändiomanikud ütlevad, et „halal“ sertifitseerimine on liiga range. Sertifikaadi saamiseks tuleb veenduda, et toote toorained, abiained ja tööriistad ei riku halal-tabusid: näiteks on keelatud seanahast või kollageenist valmistatud želatiin ja keratiin; sea luudest saadud aktiivsüsi, seakarvadest valmistatud harjad ja seakasvatuskeskkonnast toodetud mikroorganismid. Lisaks on keelatud ka alkohol, mida kasutatakse laialdaselt toodete säilivusaja pikendamiseks. Halal-toodete valmistamisel on keelatud ka loomkatsete kasutamine ning loomset päritolu ainete, näiteks taruvaigu, lehmapiima jms lisamine toodetele.

Lisaks tooraine halal-vastavuse kinnitamisele ei tohi halal-sertifikaati taotlevad tooted tootenimetuses rikkuda islami seadusi, näiteks „jõuludeks mõeldud huulepalsam“, „lihavõttepõsepuna“ jne. Isegi kui nende toodete toorained on halal ja tootenimed on vastuolus šariaadiseadustega, ei saa nad halal-sertifikaati taotleda. Mõned kaubamärgid väidavad, et see paneb nad kaotama mitte-halal-kristlikke tarbijaid, mis kahtlemata lööb rängalt Euroopa ja Ameerika turge.

Madiha Chan aga vastas viimastel aastatel Euroopa ja Ameerika ühiskonda haaranud „vegan” ja „julmusevaba” kosmeetika trendile, öeldes: „Julmusevabad tooted nõuavad tootjatelt loomkatsete mittekasutamist ja vegan ilutoodetele esitatakse veelgi suuremaid nõudmisi. Tooted ei sisalda loomseid koostisosi, kas need kaks ei vasta siis „halal” kosmeetika nõuetele? Kes suurtest iluhiiglastest pole vegan ja julmusevaba trendiga sammu pidanud? Miks nad on valmis veganitele disainima? Aga kuidas on lood sama keerulise toote nõudmisega, arvestamata moslemitarbijate nõudmistega?”

Nagu Madiha Chan ütles,„vegan” ja „loomakatseteta” kosmeetikaPaljud moslemid kasutavad neid madalama taseme asendajana olukorras, kus halal-kosmeetikat pole saadaval, kuid see samm on siiski riskantne, kuna kosmeetika, mis vastab mõlemale nõudele, võib siiski sisaldada alkoholi. Praegu on moslemite seas üks populaarsemaid meigivahendeid puhas looduslik mineraalmeik, näiteks Ameerika bränd Mineral Fusion. Mineraalkosmeetika on valmistatud looduslikult purustatud mineraalidest, mis on garanteeritult loomsete saaduste vabad ja valdav enamus on ka alkoholivabad. Mineral Fusion on sertifitseeritud halal-sertifikaadiga selliste organisatsioonide poolt nagu Austraalia Islami Nõukogude Föderatsioon ja Ameerika Islami Toidu- ja Toitumisnõukogu. Madiha Chan loodab, et tulevikus ilmub rohkem Mineral Fusioni-suguseid kosmeetikabrände, mis keskenduvad moslemitarbijatele. „Otse öeldes, meie kulutame raha hea meelega, miks teie seda ei teeni?“