イスラム教徒に化粧品を売るにはどうすればいいか？

「僧侶に櫛を売る方法」はマーケティングの歴史における古典的な事例ですが、コスメティクス・ビジネス誌のインタビューで、ミンテルの美容・パーソナルケア部門ディレクターであるロシダ・カノム氏は、「イスラム教徒の女性に化粧品を売る方法」という、これとよく似た別のテーマを取り上げました。

「業界の多くの人々は、これを同様の行き詰まりだと考えています」とカノム氏は語った。「イスラム教徒の女性に関して言えば、ヒジャブ、ブルカ、ベールは常に無意識のうちに、彼女たちは体をきつく覆っているので、着飾る必要がなく、着飾ることもできないという考えと結びついていますが、それはステレオタイプです。イスラム教徒の女性は皆ベールを被っているわけではなく、美を愛し、スキンケアやメイクアップのニーズがあります。そして、どれだけのブランドがこの沈黙のグループに気づいているでしょうか？」

01：気まずい「美の砂漠」

ロレアル パリは2018年、ヒジャブを着用したイスラム教徒のモデル、アメナ・カーンをヘアケアブランド「エルセーヴ」の初代イメージキャラクターに起用した。当時、この動きは化粧品大手である同社がついにイスラム教徒の消費者を公に受け入れたことを示す、美容業界における転換点と見なされた。しかし、4年経った今も状況はほとんど変わっておらず、カーノム氏は「美容ブランドは本当にイスラム教徒の消費者とつながっているのだろうか？」と疑問を抱いている。

パキスタンの化粧品ブランド「Just B」の共同創業者であるマディハ・チャン氏にとって、その答えは間違いなくノーだ。インタビューの中で彼女は、イスラム暦で最も重要な祝日であるイード・アル＝フィトルを例に挙げ、この祝日に向けた効果的なマーケティングキャンペーンや商品がほとんどないことを美容ブランドに非難した。

その代わりに、ブランドはイスラム教の祭りや慣習を深く理解するのではなく、あらゆるタイプの消費者を「包括している」ことを示す手段として、広告や販促資料にヒジャブを着用したマネキンを時折登場させている。この市場を探求してみよう。

「私たちも、私たちのフェスティバルも、本来受けるべき注目を一度も得られませんでした」と彼女は語った。「私たちはまるで景品のように扱われています。大手企業がイスラム教徒の消費者を大切にしていることを示す方法は、オンラインでのAR体験を提供することだけです。ヒジャブを着用したモデルをメイクアップや広告に起用する――こうしたステレオタイプは、私と姉妹たちを非常に怒らせます。すべてのイスラム教徒がヒジャブを着用しているわけではなく、それは単なる選択肢の一つに過ぎないのです。」

マディハ・チャンが腹立たしく思うもう一つのステレオタイプは、イスラム教徒は禁欲的で騒々しく、現代の商品を消費したり使用したりすることを拒否するという考え方だ。「私たちは彼ら（キリスト教を信じる西洋人）とは違う考え方を持っているだけで、違う時代に生きているわけではありません」と彼女は無力感を露わにして言った。「実際、数十年前、パキスタンの女性​​が本当に使っていた化粧品は口紅とファンデーションだけでした。それ以外はすべて私たちにとって馴染みのないものでした。しかし、インターネットが私たちの日常生活の重要な一部になるにつれて、私たちは徐々にメイクのさまざまな方法を理解し始めています。イスラム教徒の女性は、自分を着飾るために化粧品にお金を使うことを喜んでいますが、イスラム教徒のニーズを満たす製品を喜んでデザインするブランドはほとんどありません。」

Mintelのデータによると、イスラム教徒の消費者はラマダンとイード・アル＝フィトルの期間中に莫大な金額を消費する。英国だけでも、ラマダン期間中のGMV（流通総額）は少なくとも2億ポンド（約16億2000万元）に達する。世界に18億人いるイスラム教徒は、現代社会で最も急速に成長している宗教グループであり、彼らの購買力もそれに伴って増加している。特に若者の間で顕著だ。「ジェネレーションM」と呼ばれる中流階級の若いイスラム教徒の消費者は、2021年にGMVを2兆ドル以上増加させたと報告されている。

02：「ハラール」化粧品の認証は厳格ですか？

「化粧品ビジネス」のインタビューで、化粧品ブランドから批判されているもう一つの大きな問題は、「ハラール」化粧品の基準の問題だ。ブランドオーナーは、「ハラール」認証が厳しすぎると述べている。認証を取得するには、製品の原材料、加工助剤、器具がハラールのタブーに違反していないことを保証しなければならない。例えば、豚皮から作られたゼラチンやケラチン、コラーゲン、豚骨から作られた活性炭、豚毛で作られたブラシ、豚由来の培地で生産された微生物は禁止されている。さらに、製品の保存期間を延ばすために広く使用されているアルコールも禁止されている。ハラール製品は、製品の製造過程で動物実験を行うこと、プロポリスや牛乳などの動物由来の物質を製品に添加することも禁止されている。

原材料のハラール認証を確認することに加え、ハラール認証を申請する製品は、「クリスマス限定リップバーム」「イースターブラッシュ」など、製品名がイスラム法に違反していないことも条件となります。これらの製品の原材料がハラールであっても、製品名がシャリア法に反している場合は、ハラール認証を申請できません。一部のブランドは、これによりハラール認証を受けていないキリスト教徒の消費者を失うことになり、欧米市場に大きな打撃を与えるだろうと述べています。

しかし、マディハ・チャンは、近年欧米社会を席巻している「ヴィーガン」と「クルエルティフリー」化粧品のトレンドに反論し、「『クルエルティフリー』製品は製造業者に動物実験を行わないことを求めており、『ヴィーガン』美容製品はさらに厳しく、動物由来の成分を一切含まない製品です。これら2つは『ハラール』化粧品の要件を満たしているのではないでしょうか？大手美容企業の中で、ヴィーガンとクルエルティフリーのトレンドに追随していない企業はどこにあるでしょうか？なぜ彼らはヴィーガン向けに製品を開発しようとするのでしょうか？イスラム教徒の消費者のニーズを考慮せずに、同じように複雑な製品を求めるのはなぜでしょうか？」と述べた。

マディハ・チャンが言ったように、「ヴィーガン」で「動物実験なし」の化粧品多くのイスラム教徒は、「ハラール」化粧品がない場合の代替品として低レベルの化粧品を使用していますが、両方の要件を満たす化粧品でもアルコールが含まれている可能性があるため、この行動は依然として危険です。現在、イスラム教徒に最も人気のあるメイクアップの形態の1つは、アメリカのブランドであるミネラルフュージョンなどの純粋な天然ミネラルメイクアップです。ミネラル化粧品は、動物由来成分を含まないことが保証された天然の粉砕ミネラルから作られており、大部分はアルコールフリーでもあります。ミネラルフュージョンは、オーストラリアイスラム評議会連盟やアメリカイスラム食品栄養評議会などの組織によってハラール認証を受けています。マディハ・チャンは、将来、イスラム教徒の消費者に焦点を当てたミネラルフュージョンのような化粧品ブランドがもっと登場することを期待しています。「率直に言って、私たちは喜んでお金を使いますが、なぜあなたはそれを稼がないのですか？」