Como vender cosméticos para muçulmanos?

"Como vender um pente a um monge" é um caso clássico na história do marketing, e em uma entrevista à Cosmetics Business, Roshida Khanom, Diretora de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel, levantou um tema semelhante: "Como vender cosméticos para mulheres muçulmanas?"

“Muitas pessoas na indústria veem isso como um beco sem saída semelhante”, disse Khanom. “Quando se trata de mulheres muçulmanas, o hijab, a burca e o véu são sempre associados, subconscientemente, à ideia de que elas se cobrem tanto que não precisam e não podem se arrumar – mas isso é um estereótipo. Nem todas as mulheres muçulmanas usam véu; elas amam beleza e têm necessidades de cuidados com a pele e maquiagem. E quantas marcas perceberam esse grupo silencioso?”

01: Um “deserto de beleza” constrangedor

Em 2018, a L'Oréal Paris nomeou Amena Khan, modelo muçulmana que usa hijab, como o primeiro rosto da linha de cuidados capilares Elvive. Na época, essa decisão foi vista como um marco no setor de beleza, já que a gigante dos cosméticos finalmente abraçava publicamente as consumidoras muçulmanas. Quatro anos depois, porém, pouco mudou — e isso leva Khanom a questionar: será que as marcas de beleza estão realmente se conectando com as consumidoras muçulmanas?

Para Madiha Chan, cofundadora da marca de cosméticos Just B no Paquistão, a resposta é inquestionavelmente não. Na entrevista, ela citou o feriado mais importante do calendário islâmico, Eid al-Fitr, como exemplo, culpando as marcas de beleza pela quase inexistência de campanhas de marketing ou produtos eficazes para a data.

Em vez disso, as marcas ocasionalmente incluem um manequim usando hijab em seus materiais publicitários e promocionais como forma de se mostrarem "inclusivas" com todos os tipos de consumidores, em vez de demonstrarem um profundo conhecimento dos festivais e costumes muçulmanos. Explore esse mercado.

“Nós, e o nosso festival, nunca recebemos a atenção que merecíamos”, disse ela. “Somos como um brinde — a forma que as grandes empresas encontram para demonstrar que valorizam as consumidoras muçulmanas é através de testes de realidade aumentada online. Colocar uma modelo de hijab maquiada ou em propaganda — esse estereótipo deixa a mim e às minhas irmãs muito irritadas. Nem todas as muçulmanas usam hijab, é apenas uma opção.”

Outro estereótipo que incomoda Madiha Chan é a crença de que os muçulmanos são ascetas, turbulentos e se recusam a consumir ou usar produtos modernos. "Nós simplesmente temos crenças diferentes deles (referindo-se aos ocidentais que acreditam no cristianismo), não vivemos em uma era diferente", disse ela, impotente. "De fato, décadas atrás, os únicos cosméticos que as mulheres paquistanesas realmente usavam eram batom e base. Tudo o mais é estranho para nós. Mas, à medida que a internet se torna uma parte importante de nossa vida diária, estamos lentamente começando a entender mais e mais maneiras de usar maquiagem. As mulheres muçulmanas não se importam em gastar dinheiro com maquiagem para se embelezarem, mas poucas marcas se dispõem a criar produtos que atendam às necessidades das muçulmanas."

Segundo dados da Mintel, os consumidores muçulmanos gastam quantias enormes durante o Ramadã e o Eid al-Fitr. Só no Reino Unido, o volume bruto de mercadorias (GMV) do Ramadã é de pelo menos 200 milhões de libras (cerca de 1,62 mil milhões de yuans). Os 1,8 mil milhões de muçulmanos no mundo são o grupo religioso que mais cresce na sociedade moderna, e o seu poder de compra cresceu na mesma proporção – especialmente entre os jovens. Os jovens consumidores muçulmanos de classe média, apelidados de “Geração M”, terão contribuído com mais de 2 biliões de dólares em GMV em 2021.

02: A certificação de cosméticos "Halal" é rigorosa?

Em entrevista à revista “Cosmetics Business”, outra questão importante criticada pelas marcas de cosméticos é a exigência de certificação “halal”. Os proprietários das marcas afirmam que a certificação “halal” é muito rigorosa. Para obtê-la, é preciso garantir que as matérias-primas, os auxiliares de processamento e os utensílios utilizados no produto não violem os princípios do halal: por exemplo, gelatina e queratina derivadas da pele ou do colágeno de porco; carvão ativado feito de ossos de porco, pincéis feitos de pelos de porco e microrganismos produzidos em meios de cultura derivados de porco são proibidos. Além disso, o álcool, amplamente utilizado para prolongar a vida útil dos produtos, também é proibido. Produtos halal também estão proibidos de realizar testes em animais durante o processo de fabricação, bem como de adicionar substâncias de origem animal, como própolis, leite de vaca, etc.

Além de confirmar a conformidade halal das matérias-primas, os produtos que solicitam a certificação halal não podem infringir a lei islâmica em seus nomes, como "bálsamo labial de edição limitada de Natal" ou "blush de Páscoa". Mesmo que as matérias-primas desses produtos sejam halal, se os nomes dos produtos forem contrários à lei islâmica (Sharia), eles não poderão obter a certificação halal. Algumas marcas afirmam que isso as fará perder consumidores cristãos não adeptos do halal, o que sem dúvida afetará negativamente os mercados europeu e americano.

No entanto, Madiha Chan rebateu com a tendência de cosméticos "veganos" e "livres de crueldade" que varreu a sociedade europeia e americana nos últimos anos: "Produtos 'livres de crueldade' exigem que os fabricantes não usem nenhum teste em animais, e os produtos de beleza 'veganos' são ainda mais exigentes. Os produtos não contêm nenhum ingrediente de origem animal. Será que ambos não atendem aos requisitos dos cosméticos 'halal'? Qual das grandes empresas de cosméticos não aderiu à tendência vegana e livre de crueldade? Por que elas se dispõem a criar produtos veganos, mas não levam em consideração as demandas dos consumidores muçulmanos?"

Como disse Madiha Chan,cosméticos 'veganos' e 'livres de crueldade'Muitos muçulmanos usam cosméticos naturais como uma alternativa mais simples quando não há opções "halal", mas essa prática ainda apresenta riscos, pois cosméticos que atendem a ambos os requisitos podem conter álcool. Atualmente, uma das formas mais populares de maquiagem entre os muçulmanos é a maquiagem mineral natural, como a da marca americana Mineral Fusion. Os cosméticos minerais são feitos de minerais triturados naturalmente, com garantia de serem livres de ingredientes de origem animal, e a grande maioria também não contém álcool. A Mineral Fusion possui certificação halal de organizações como a Federação dos Conselhos Islâmicos da Austrália e o Conselho Islâmico de Alimentos e Nutrição da América. Madiha Chan espera que, no futuro, mais marcas de cosméticos como a Mineral Fusion surjam, com foco no público muçulmano. "Para ser franca, estamos felizes em gastar dinheiro, então por que vocês não o ganham?", questiona.