Làm thế nào để bán mỹ phẩm cho người Hồi giáo?

“Làm thế nào để bán một chiếc lược cho một nhà sư” là một trường hợp kinh điển trong lịch sử tiếp thị, và trong một cuộc phỏng vấn với Cosmetics Business, Roshida Khanom, Giám đốc mảng Làm đẹp và Chăm sóc Cá nhân tại Mintel, đã nêu ra một chủ đề tương tự khác: “Làm thế nào để bán mỹ phẩm cho phụ nữ Hồi giáo?”

“Nhiều người trong ngành coi đây là một ngõ cụt tương tự,” Khanom nói. “Khi nói đến phụ nữ Hồi giáo, khăn trùm đầu, mạng che mặt luôn được liên tưởng một cách vô thức với ý nghĩ rằng họ quấn mình quá chặt đến nỗi không cần và không thể ăn diện – nhưng đó là một định kiến. Không phải tất cả phụ nữ Hồi giáo đều che mặt, họ yêu thích cái đẹp, và có nhu cầu chăm sóc da và trang điểm. Và chúng ta cần tìm hiểu xem bao nhiêu thương hiệu đã nhận thấy nhóm người thầm lặng này?”

01: “Sa mạc xinh đẹp” kỳ quặc

Năm 2018, L'Oreal Paris đã chọn người mẫu Hồi giáo đội khăn hijab Amena Khan làm gương mặt đại diện đầu tiên cho dòng sản phẩm chăm sóc tóc Elvive, một động thái được xem là bước ngoặt trong ngành làm đẹp khi gã khổng lồ mỹ phẩm cuối cùng đã công khai hướng đến người tiêu dùng Hồi giáo. Tuy nhiên, bốn năm trôi qua, tình hình hầu như không thay đổi — và điều đó khiến Khanom đặt câu hỏi: Liệu các thương hiệu làm đẹp có thực sự kết nối được với người tiêu dùng Hồi giáo?

Với Madiha Chan, đồng sáng lập thương hiệu mỹ phẩm Just B tại Pakistan, câu trả lời chắc chắn là không. Trong cuộc phỏng vấn, bà đã lấy ví dụ về ngày lễ quan trọng nhất trong lịch Hồi giáo, Eid al-Fitr, và cho rằng các thương hiệu mỹ phẩm hầu như không có chiến dịch tiếp thị hay sản phẩm hiệu quả nào cho dịp lễ này.

Thay vào đó, các thương hiệu đôi khi sử dụng hình nộm đội khăn hijab trong quảng cáo và tài liệu khuyến mãi như một cách để thể hiện sự "bao dung" đối với mọi loại người tiêu dùng, chứ không phải xuất phát từ sự hiểu biết sâu sắc về các lễ hội và phong tục của người Hồi giáo. Hãy khám phá thị trường này.

“Chúng tôi, và lễ hội của chúng tôi, chưa bao giờ nhận được sự chú ý xứng đáng,” cô ấy nói. “Chúng tôi giống như một món quà tặng miễn phí — cách mà các tập đoàn lớn thể hiện sự coi trọng người tiêu dùng Hồi giáo là thông qua các thử nghiệm thực tế ảo trực tuyến. Việc đưa người mẫu đội khăn hijab vào quảng cáo trang điểm hoặc quảng cáo — định kiến ​​đó khiến tôi và các chị em của tôi rất tức giận. Không phải tất cả người Hồi giáo đều đội khăn hijab, đó chỉ là một lựa chọn.”

Một định kiến ​​khác khiến Madiha Chan khó chịu là niềm tin rằng người Hồi giáo sống khổ hạnh, phóng túng và từ chối tiêu thụ hoặc sử dụng hàng hóa hiện đại. “Chúng tôi chỉ có những niềm tin khác với họ (ám chỉ người phương Tây theo đạo Cơ đốc), chứ không phải sống ở một thời đại khác.” Cô ấy nói một cách bất lực, “Thật vậy, nhiều thập kỷ trước, mỹ phẩm duy nhất mà phụ nữ Pakistan thực sự sử dụng là son môi và kem nền, mọi thứ khác đều xa lạ với chúng tôi. Nhưng khi internet trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày, chúng tôi đang dần dần hiểu biết nhiều hơn về cách trang điểm. Phụ nữ Hồi giáo sẵn sàng chi tiền cho mỹ phẩm để làm đẹp, nhưng rất ít thương hiệu sẵn lòng thiết kế sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của người Hồi giáo.”

Theo dữ liệu do Mintel cung cấp, người tiêu dùng Hồi giáo chi tiêu rất lớn trong tháng Ramadan và lễ Eid al-Fitr. Chỉ riêng tại Anh, tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) trong tháng Ramadan đạt ít nhất 200 triệu bảng Anh (khoảng 1,62 tỷ nhân dân tệ). 1,8 tỷ người Hồi giáo trên thế giới là nhóm tôn giáo phát triển nhanh nhất trong xã hội hiện đại, và sức mua của họ cũng tăng lên theo đó – đặc biệt là giới trẻ. Những người tiêu dùng trẻ thuộc tầng lớp trung lưu theo đạo Hồi, được gọi là “Thế hệ M”, được cho là đã đóng góp hơn 2 nghìn tỷ đô la vào tổng giá trị hàng hóa giao dịch trong năm 2021.

02: Chứng nhận mỹ phẩm “Halal” có nghiêm ngặt không?

Trong một cuộc phỏng vấn với tạp chí “kinh doanh mỹ phẩm”, một vấn đề lớn khác bị các thương hiệu mỹ phẩm chỉ trích là vấn đề tiêu chuẩn “halal”. Chủ sở hữu thương hiệu cho rằng chứng nhận “Halal” quá khắt khe. Nếu muốn có được chứng nhận này, bạn phải đảm bảo rằng nguyên liệu thô, chất phụ gia chế biến và dụng cụ của sản phẩm không vi phạm điều cấm kỵ của halal: ví dụ, gelatin và keratin làm từ da lợn hoặc collagen; than hoạt tính từ xương lợn, cọ làm từ lông lợn, và vi sinh vật được sản xuất bằng môi trường có nguồn gốc từ lợn đều bị cấm. Ngoài ra, cồn, được sử dụng rộng rãi để kéo dài hạn sử dụng của sản phẩm, cũng bị cấm. Sản phẩm halal cũng bị cấm thử nghiệm trên động vật trong quá trình sản xuất, cũng như thêm các chất có nguồn gốc từ động vật vào sản phẩm, chẳng hạn như keo ong, sữa bò, v.v.

Ngoài việc xác nhận tính phù hợp halal của nguyên liệu thô, các sản phẩm xin chứng nhận halal không được vi phạm luật Hồi giáo ngay cả trong tên sản phẩm, ví dụ như “son dưỡng môi phiên bản giới hạn Giáng sinh”, “phấn má hồng Phục sinh”, v.v. Ngay cả khi nguyên liệu thô của những sản phẩm này là halal, nhưng tên sản phẩm lại trái với luật Sharia, chúng cũng không thể xin chứng nhận halal. Một số thương hiệu cho rằng điều này sẽ khiến họ mất đi lượng khách hàng là người theo đạo Cơ đốc không theo đạo Halal, điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng nặng nề đến thị trường châu Âu và Mỹ.

Tuy nhiên, Madiha Chan đã phản bác lại xu hướng mỹ phẩm “thuần chay” và “không thử nghiệm trên động vật” đang lan rộng trong xã hội châu Âu và Mỹ những năm gần đây, “‘Sản phẩm không thử nghiệm trên động vật’ yêu cầu nhà sản xuất không sử dụng bất kỳ thí nghiệm nào trên động vật, và các sản phẩm làm đẹp ‘thuần chay’ thậm chí còn khắt khe hơn. Sản phẩm không chứa bất kỳ thành phần nào từ động vật, chẳng phải hai điều này đã đáp ứng yêu cầu của mỹ phẩm ‘halal’ rồi sao? Trong số các ông lớn ngành mỹ phẩm, ai lại không bắt kịp xu hướng thuần chay và không thử nghiệm trên động vật? Tại sao họ lại không thiết kế sản phẩm dành cho người ăn chay mà lại yêu cầu những sản phẩm phức tạp tương tự mà không tính đến nhu cầu của người tiêu dùng Hồi giáo?”

Như Madiha Chan đã nói,mỹ phẩm 'thuần chay' và 'không thử nghiệm trên động vật'Nhiều người Hồi giáo đang sử dụng mỹ phẩm dạng lỏng như một sự thay thế kém chất lượng khi không có mỹ phẩm "halal" (được chứng nhận Hồi giáo), nhưng điều này vẫn tiềm ẩn rủi ro vì mỹ phẩm đáp ứng cả hai yêu cầu vẫn có thể chứa cồn. Hiện nay, một trong những loại trang điểm phổ biến nhất đối với người Hồi giáo là mỹ phẩm khoáng chất tự nhiên nguyên chất, chẳng hạn như thương hiệu Mineral Fusion của Mỹ. Mỹ phẩm khoáng chất được làm từ các khoáng chất nghiền tự nhiên, đảm bảo không có nguồn gốc động vật và phần lớn không chứa cồn. Mineral Fusion được chứng nhận halal bởi các tổ chức như Liên đoàn Hội đồng Hồi giáo Úc và Hội đồng Thực phẩm và Dinh dưỡng Hồi giáo Hoa Kỳ. Madiha Chan hy vọng rằng trong tương lai, sẽ có nhiều thương hiệu mỹ phẩm như Mineral Fusion xuất hiện, tập trung vào người tiêu dùng Hồi giáo. "Nói thẳng ra, chúng tôi sẵn sàng chi tiền, vậy tại sao các bạn không tự kiếm tiền?"