איך מוכרים קוסמטיקה למוסלמים?

"איך למכור מסרק לנזיר" הוא מקרה קלאסי בהיסטוריה של השיווק, ובראיון ל-Cosmetics Business, רושידה חאנום, מנהלת יופי וטיפוח אישי ב-Mintel, העלתה נושא דומה נוסף "איך למכור קוסמטיקה לנשים מוסלמיות?"

"אנשים רבים בתעשייה רואים בכך מבוי סתום דומה", אמר חאנום. "כשמדובר בנשים מוסלמיות, החיג'אב, הבורקה והרעלה תמיד קשורים באופן תת-מודע לרעיון שהן עוטפות את עצמן כל כך חזק שאתן לא צריכות ולא יכולות להתלבש יפה - אבל זה סטריאוטיפ. נשים מוסלמיות לא כולן רעולות, הן אוהבות יופי, ויש להן צרכים של טיפוח עור ואיפור. ואנחנו כמה מותגים שמו לב לקבוצה הזו של קבוצות שקטות?"

01: "מדבר יופי" מביך

לוריאל פריז בחרה בדוגמנית המוסלמית עונדת החיג'אב, אמנה חאן, כפנים הראשונות של קו טיפוח השיער של Elvive בשנת 2018, צעד שנחשב באותה תקופה לנקודת מפנה בעולם היופי, כאשר ענקית הקוסמטיקה אימצה סוף סוף בפומבי את הצרכנים המוסלמים. ארבע שנים לאחר מכן, מעט השתנה - וזה גורם לחאנום לתהות: האם מותגי יופי באמת מתחברים לצרכנים מוסלמים?

עבור מאדיחה צ'אן, מייסדת שותפה של מותג הקוסמטיקה Just B בפקיסטן, התשובה היא ללא ספק לא. בראיון, היא ציינה כדוגמה את החג החשוב ביותר בלוח השנה האסלאמי, עיד אל-פיטר, והאשימה את מותגי היופי בכמעט ולא ניהלו קמפיינים או מוצרים שיווקיים יעילים לחג.

במקום זאת, מותגים כוללים מדי פעם בובת ראווה עונדת חיג'אב בחומרי הפרסום והקידום שלהם כדרך להראות את עצמם כ"מכילים" את כל סוגי הצרכנים, ולא באמצעות הבנה מעמיקה של פסטיבלים ומנהגים מוסלמיים. חקרו שוק זה.

"אנחנו, והפסטיבל שלנו, מעולם לא קיבלנו את תשומת הלב שמגיעה להם", אמרה. "אנחנו כמו גורם לגלות - הדרך שבה הענקים מראים שהם מעריכים צרכנים מוסלמים היא באמצעות ניסויים מקוונים במציאות רבודה. הכנסת דוגמנית חיג'אב לאיפור או לפרסום - הסטריאוטיפ הזה גורם לי ולאחיותיי להיות מאוד כועסות. לא כל המוסלמים לובשים חיג'אב, זו פשוט אופציה".

סטריאוטיפ נוסף שמפריע למדיחה צ'אן הוא האמונה שמוסלמים הם סגפנים, פרשניים ומסרבים לצרוך או להשתמש במוצרים מודרניים. "יש לנו פשוט אמונות שונות מהם (בהתייחס למערביים המאמינים בנצרות), אנחנו לא חיים בעידן אחר." היא אמרה בחוסר אונים, "ואכן, לפני עשרות שנים, מוצרי הקוסמטיקה היחידים שנשים פקיסטניות באמת השתמשו בהם היו שפתון ומייקאפ, כל השאר זר לנו. אבל ככל שהאינטרנט הופך לחלק חשוב מחיי היומיום שלנו, אנחנו מתחילות להבין לאט לאט יותר ויותר דרכים להתאפר. נשים מוסלמיות שמחות להוציא כסף על איפור כדי להתלבש יפה, אבל מעט מותגים שמחים לעצב מוצרים למוסלמים שעומדים בדרישות."

על פי נתונים שסיפקה מינטל, צרכנים מוסלמים מוציאים סכומי עתק במהלך הרמדאן ועיד אל-פיטר. בבריטניה לבדה, ה-GMV של הרמדאן עומד על לפחות 200 מיליון ליש"ט (כ-1.62 מיליארד יואן). 1.8 מיליארד המוסלמים בעולם הם הקבוצה הדתית הצומחת ביותר בחברה המודרנית, וכוח הקנייה שלהם גדל יחד איתו - במיוחד בקרב צעירים. צרכנים מוסלמים צעירים מהמעמד הבינוני, המכונים "דור M", דווחו כי הוסיפו יותר מ-2 טריליון דולר ל-GMV בשנת 2021.

02: האם יש הסמכת קוסמטיקה "חלאל" מחמירה?

בראיון ל-"קוסמטיקה עסקית", נושא מרכזי נוסף שספג ביקורת מצד מותגי קוסמטיקה הוא הנושא הסטנדרטי של מוצרי קוסמטיקה "חלאל". בעלי מותגים אומרים כי הסמכת "חלאל" מחמירה מדי. אם ברצונכם לקבל את ההסמכה, עליכם לוודא שחומרי הגלם, עזרי העיבוד והכלים של המוצר אינם מפרים את הטאבו של חלאל: לדוגמה, ג'לטין וקרטין העשויים מעור חזיר או קולגן; פחם פעיל מעצמות חזיר, מברשות עשויות משיער חזיר ומיקרואורגניזמים המיוצרים באמצעות חומרים שמקורם בחזיר אסורים. בנוסף, אלכוהול, הנמצא בשימוש נרחב להארכת חיי המדף של מוצרים, אסור גם כן. מוצרי חלאל אינם משתמשים בניסויים בבעלי חיים בתהליך הייצור שלהם, כמו גם בהוספת חומרים שמקורם בבעלי חיים למוצרים, כגון פרופוליס, חלב פרה וכו'.

בנוסף לאישור תאימות חומרי הגלם לתקן חלאל, מוצרים המגישים בקשה לאישור חלאל אינם חייבים להפר את החוק האסלאמי בשם המוצר, כגון "שפתון חג המולד מוגבל", "סומק פסחא" וכן הלאה. גם אם חומרי הגלם של מוצרים אלה הם חלאל, ושמות המוצרים מנוגדים לחוקי השריעה, הם אינם יכולים להגיש בקשה לאישור חלאל. ישנם מותגים הטוענים כי הדבר יגרום להם לאבד צרכנים נוצרים שאינם חלאל, דבר שיפגע קשות בשווקים האירופיים והאמריקאים.

עם זאת, מאדיחה צ'אן הגיבה למגמת הקוסמטיקה "הטבעונית" וה"ללא אכזריות" ששטפה את החברה האירופית והאמריקאית בשנים האחרונות, "מוצרים 'ללא אכזריות' דורשים מהיצרנים לא להשתמש בניסויים בבעלי חיים, ומוצרי יופי 'טבעוניים' תובעניים אף יותר. המוצרים אינם מכילים רכיבים מן החי, האם שני אלה אינם עומדים בדרישות של קוסמטיקה 'חלאל'? מי מבין ענקיות היופי הגדולות לא עמדה בקצב המגמה הטבעונית והללא אכזריות? מדוע הם מוכנים לעצב עבור טבעונים. מה לגבי לבקש את אותו מוצר מורכב מבלי להתחשב בדרישות של צרכנים מוסלמים?"

כפי שאמרה מאדיה צ'אן,קוסמטיקה "טבעונית" ו"ללא אכזריות"משמשים מוסלמים רבים כתחליף ברמה נמוכה יותר כאשר אין מוצרי קוסמטיקה "חלאל", אך מהלך זה עדיין מסוכן מכיוון שקוסמטיקה שעומדת בשתי הדרישות עדיין עשויה להכיל אלכוהול. נכון לעכשיו, אחת מצורות האיפור הפופולריות ביותר בקרב מוסלמים היא איפור מינרלי טבעי טהור, כמו המותג האמריקאי Mineral Fusion. מוצרי קוסמטיקה מינרליים עשויים ממינרלים גרוסים באופן טבעי, מובטחים להיות ללא בעלי חיים, ורובם המכריע גם ללא אלכוהול. Mineral Fusion מוסמך כחלאל על ידי ארגונים כמו פדרציית המועצות האסלאמיות של אוסטרליה והמועצה האסלאמית למזון ותזונה של אמריקה. מאדיחה צ'אן מקווה שבעתיד יופיעו מותגי קוסמטיקה נוספים כמו Mineral Fusion, תוך התמקדות בצרכנים מוסלמים. "במילים אחרות, אנחנו שמחים להוציא כסף, למה אתם לא מרוויחים אותו?"