Com vendre cosmètics als musulmans?

«Com vendre una pinta a un monjo» és un cas clàssic en la història del màrqueting, i en una entrevista amb Cosmetics Business, Roshida Khanom, directora de bellesa i cura personal de Mintel, va plantejar un altre tema similar: «Com vendre cosmètics a dones musulmanes?»

«Molta gent del sector ho veu com un carreró sense sortida», va dir Khanom. «Quan es tracta de dones musulmanes, el hijab, la burca i el vel sempre s'associen inconscientment amb la idea que s'embolica tan fort que no cal ni es pot vestir, però això és un estereotip. No totes les dones musulmanes porten vel, els encanta la bellesa i necessiten maquillatge i cura de la pell. I quantes marques s'han adonat d'aquest grup de grups silenciosos?»

01：Incòmode “desert de bellesa”

L'Oréal Paris va nomenar la model musulmana, que porta hijab, Amena Khan com la primera cara de la línia de cura del cabell d'Elvive el 2018, un moviment que en aquell moment es va considerar un punt d'inflexió en la bellesa, ja que el gegant de la cosmètica finalment va acceptar públicament els consumidors musulmans. Quatre anys després, però, poca cosa ha canviat, i això fa que Khanom es qüestioni: les marques de bellesa realment connecten amb els consumidors musulmans?

Per a Madiha Chan, cofundadora de la marca de cosmètics Just B al Pakistan, la resposta és indiscutiblement no. A l'entrevista, va citar com a exemple la festa més important del calendari islàmic, l'Eid al-Fitr, i va culpar les marques de bellesa de gairebé no tenir campanyes o productes de màrqueting eficaços per a la festa.

En canvi, les marques inclouen ocasionalment un maniquí amb hijab en els seus materials publicitaris i promocionals com a manera de mostrar-se "inclusives" amb tot tipus de consumidors, en lloc d'a través d'una comprensió profunda de les festes i els costums musulmans. Exploreu aquest mercat.

«Nosaltres, ni el nostre festival, mai vam rebre l'atenció que mereixíem», va dir. «Som com un detall: la manera com els gegants demostren que valoren els consumidors musulmans és a través de proves de realitat augmentada en línia. Posar una model amb hijab al maquillatge o a la publicitat... aquest estereotip ens enfada molt a mi i a les meves germanes. No totes les musulmanes porten hijab, només és una opció».

Un altre estereotip que molesta a Madiha Chan és la creença que els musulmans són ascetes, revoltosos i es neguen a consumir o utilitzar béns moderns. "Nosaltres només tenim creences diferents de les seves (referint-nos als occidentals que creuen en el cristianisme), no vivim en una època diferent". Va dir impotent: "De fet, fa dècades, els únics cosmètics que les dones pakistaneses utilitzaven realment eren el pintallavis i la base de maquillatge, tot la resta ens és aliè. Però a mesura que Internet esdevé una part important de la nostra vida quotidiana, a poc a poc comencem a entendre cada cop més maneres de maquillar-nos. Les dones musulmanes estan encantades de gastar diners en maquillatge per vestir-se, però poques marques estan contentes de dissenyar productes per a musulmans que compleixin els requisits".

Segons les dades proporcionades per Mintel, els consumidors musulmans gasten grans quantitats de diners durant el Ramadà i l'Eid al-Fitr. Només al Regne Unit, el GMV del Ramadà és d'almenys 200 milions de lliures (uns 1.620 milions de iuans). Els 1.800 milions de musulmans del món són el grup religiós de més ràpid creixement a la societat moderna, i el seu poder adquisitiu ha crescut amb ell, especialment entre els joves. Es diu que els joves consumidors musulmans de classe mitjana, anomenats "Generació M", van afegir més de 2 bilions de dòlars en GMV el 2021.

02: Certificació de cosmètics "Halal" estricta?

En una entrevista amb "cosmetics business", un altre tema important que ha estat criticat per les marques de cosmètics és l'estàndard dels cosmètics "halal". Els propietaris de les marques diuen que la certificació "Halal" és massa estricta. Si voleu obtenir la certificació, heu d'assegurar-vos que les matèries primeres, els ajudes de processament i els estris del producte no infringeixin el tabú halal: per exemple, la gelatina i la queratina fetes de pell de porc o col·lagen; el carbó activat d'ossos de porc, els raspalls fets de pèl de porc i els microorganismes produïts amb medis derivats del porc estan prohibits. A més, també està prohibit l'alcohol, que s'utilitza àmpliament per allargar la vida útil dels productes. També es prohibeix l'ús d'experiments amb animals en el procés de fabricació dels productes als productes halal, així com l'addició de substàncies derivades d'animals als productes, com ara pròpolis, llet de vaca, etc.

A més de confirmar el compliment halal de les matèries primeres, els productes que sol·liciten la certificació halal no han de violar la llei islàmica en el nom del producte, com ara "bàlsam labial limitat de Nadal", "rubor de Pasqua", etc. Fins i tot si les matèries primeres d'aquests productes són halal i els noms dels productes són contraris a la llei xaria, no poden sol·licitar la certificació halal. Algunes marques diuen que això els farà perdre consumidors cristians no halal, cosa que sens dubte afectarà durament els mercats europeus i americans.

Tanmateix, Madiha Chan va contrarestar la tendència dels cosmètics "vegans" i "lliures de crueltat" que ha arrasat la societat europea i americana en els darrers anys: "els productes 'lliures de crueltat' exigeixen que els fabricants no facin servir cap experiment amb animals, i els productes de bellesa 'vegans' són encara més exigents. Els productes no contenen cap ingredient animal, no compleixen aquests dos els requisits dels cosmètics 'halal'? Qui dels principals gegants de la bellesa no ha seguit la tendència vegana i lliure de crueltat? Per què estan disposats a dissenyar per a vegans? Què passa amb demanar el mateix producte complex sense tenir en compte les demandes dels consumidors musulmans?"

Com va dir Madiha Chan,cosmètics "vegans" i "lliures de crueltat"Molts musulmans els utilitzen com a substitut de nivell inferior quan no hi ha cosmètics "halal", però aquesta decisió continua sent arriscada, ja que els cosmètics que compleixen ambdós requisits poden contenir alcohol. Actualment, una de les formes de maquillatge més populars per als musulmans és el maquillatge mineral natural pur, com ara la marca americana Mineral Fusion. Els cosmètics minerals estan fets de minerals triturats naturalment, amb garantia de no contenir alcohol, i la gran majoria tampoc no contenen alcohol. Mineral Fusion està certificat com a halal per organitzacions com la Federació de Consells Islàmics d'Austràlia i el Consell Islàmic d'Alimentació i Nutrició d'Amèrica. Madiha Chan espera que en el futur apareguin més marques de cosmètics com Mineral Fusion, centrades en els consumidors musulmans. "Per dir-ho clarament, nosaltres estem contents de gastar diners, per què no us els guanyeu?"