Ako predávať kozmetiku moslimom?

„Ako predať hrebeň mníchovi“ je klasický prípad v dejinách marketingu a v rozhovore pre Cosmetics Business Roshida Khanom, riaditeľka pre krásu a osobnú starostlivosť v spoločnosti Mintel, nastolila ďalšiu podobnú tému „Ako predávať kozmetiku moslimským ženám?“.

„Mnoho ľudí v tomto odvetví to vníma ako podobnú slepú uličku,“ povedala Khanom. „Pokiaľ ide o moslimské ženy, hidžáb, burka a závoj sú vždy podvedome spojené s predstavou, že sa musia tak pevne zahaliť, že sa nepotrebujú a nemôžu ani pekne obliecť – ale to je stereotyp. Moslimské ženy nie sú všetky zahalené, milujú krásu a potrebujú starostlivosť o pleť a líčenie. A my... Koľko značiek si všimlo túto skupinu tichých skupín?“

01：Trochu trápna „krásna púšť“

L'Oreal Paris v roku 2018 vymenoval moslimskú modelku v hidžábe Amenu Khan za prvú tvár vlasovej kozmetiky Elvive, čo bol v tom čase považovaný za zlomový bod v oblasti krásy, keďže kozmetický gigant konečne verejne prijal moslimských spotrebiteľov. Po štyroch rokoch sa však zmenilo len málo – a to núti Khan klásť si otázku: Naozaj kozmetické značky spájajú svoje sily s moslimskými spotrebiteľmi?

Pre Madihu Chanovú, spoluzakladateľku kozmetickej značky Just B v Pakistane, je odpoveď jednoznačne nie. V rozhovore uviedla ako príklad najdôležitejší sviatok v islamskom kalendári, Eid al-Fitr, a obvinila kozmetické značky z takmer žiadnych účinných marketingových kampaní alebo produktov počas tohto sviatku.

Namiesto toho značky občas zahŕňajú figurínu v hidžábe do svojich reklamných a propagačných materiálov ako spôsob, ako sa ukázať ako „inkluzívne“ pre všetky typy spotrebiteľov, a nie prostredníctvom hlbokého pochopenia moslimských sviatkov a zvykov. Preskúmajte tento trh.

„My a náš festival sme nikdy nezískali pozornosť, ktorú si zaslúžili,“ povedala. „Sme ako darček – spôsob, akým giganti ukazujú, že si vážia moslimských spotrebiteľov, je prostredníctvom online rozšírených testov. Umiestnenie modelky s hidžábom do líčenia alebo reklamy – tento stereotyp mňa a moje sestry veľmi hnevá. Nie všetci moslimovia nosia hidžáby, je to len možnosť.“

Ďalším stereotypom, ktorý Madihu Chan rozčuľuje, je presvedčenie, že moslimovia sú asketi, hluční a odmietajú konzumovať alebo používať moderný tovar. „My máme len iné presvedčenie ako oni (odkazujúc na Západniarky, ktoré veria v kresťanstvo), nežijeme v inej dobe.“ Bezmocne povedala: „V skutočnosti, pred desiatkami rokov boli jedinou kozmetikou, ktorú pakistanské ženy skutočne používali, rúž a podkladová báza. Všetko ostatné je pre nás cudzie. Ale ako sa internet stáva dôležitou súčasťou nášho každodenného života, pomaly začíname chápať čoraz viac spôsobov, ako sa líčiť. Moslimské ženy radi míňajú peniaze na líčenie, aby sa skrášlili, ale len málo značiek s radosťou navrhuje produkty pre moslimov, ktoré spĺňajú tieto požiadavky.“

Podľa údajov poskytnutých spoločnosťou Mintel moslimskí spotrebitelia míňajú počas Ramadánu a Eid al-Fitr obrovské sumy. Len v Spojenom kráľovstve je celkovo prijatá suma peňazí počas Ramadánu najmenej 200 miliónov libier (približne 1,62 miliardy juanov). 1,8 miliardy moslimov na svete je najrýchlejšie rastúcou náboženskou skupinou v modernej spoločnosti a ich kúpna sila s ňou rastie – najmä medzi mladými ľuďmi. Mladí moslimskí spotrebitelia zo strednej triedy, označovaní ako „generácia M“, údajne v roku 2021 pridali celkovo prijatú sumu peňazí o viac ako 2 bilióny dolárov.

02: Je certifikácia kozmetiky „Halal“ prísna?

V rozhovore pre „cosmetics business“ sa kozmetické značky stretli s ďalším dôležitým problémom, ktorý kritizovali, a to štandardné vydávanie „halal“ kozmetiky. Majitelia značiek tvrdia, že certifikácia „Halal“ je príliš prísna. Ak chcete certifikáciu získať, musíte sa uistiť, že suroviny, pomocné látky pri spracovaní a pomôcky na výrobu produktu neporušujú halal tabu: napríklad želatína a keratín vyrobený z bravčovej kože alebo kolagénu; aktívne uhlie z bravčových kostí, kefy vyrobené z bravčovej srsti a mikroorganizmy vyrobené s použitím médií získaných z bravčových chlpov sú zakázané. Okrem toho je zakázaný aj alkohol, ktorý sa bežne používa na predĺženie trvanlivosti výrobkov. Pri výrobe halal výrobkov je tiež zakázané testovanie na zvieratách, ako aj pridávanie látok živočíšneho pôvodu do výrobkov, ako je propolis, kravské mlieko atď.

Okrem potvrdenia zhody surovín s halal certifikátom nesmú výrobky žiadajúce o halal certifikáciu porušovať islamské právo v názve výrobku, ako napríklad „vianočný balzam na pery s limitovanou edíciou“, „veľkonočná lícenka“ atď. Aj keď sú suroviny týchto výrobkov halal a názvy výrobkov sú v rozpore so šaríou, nemôžu požiadať o halal certifikáciu. Niektoré značky tvrdia, že tým stratia nehalal kresťanských spotrebiteľov, čo nepochybne tvrdo zasiahne európsky a americký trh.

Madiha Chan však kontrovala trendu „vegánskej“ a „krutostnej“ kozmetiky, ktorý v posledných rokoch zachvátil európsku a americkú spoločnosť. „„krutostné“ produkty vyžadujú, aby výrobcovia nepoužívali žiadne pokusy na zvieratách, a „vegánske“ kozmetické produkty sú ešte náročnejšie. Produkty neobsahujú žiadne živočíšne zložky, nespĺňajú tieto dva požiadavky na „halal“ kozmetiku? Kto z veľkých kozmetických gigantov nedržal krok s vegánskym a „krutostnou“ trendom? Prečo sú ochotní navrhovať pre vegánov? A čo tak požadovať ten istý komplexný produkt bez zohľadnenia požiadaviek moslimských spotrebiteľov?“

Ako povedala Madiha Chan,„vegánska“ a „krutostná“ kozmetikaMnoho moslimov používa kozmetiku ako náhradu nižšej úrovne, keď neexistuje žiadna „halal“ kozmetika, ale tento krok je stále riskantný, pretože kozmetika, ktorá spĺňa obe požiadavky, môže stále obsahovať alkohol. V súčasnosti je jednou z najobľúbenejších foriem make-upu pre moslimov čisto prírodný minerálny make-up, ako napríklad americká značka Mineral Fusion. Minerálna kozmetika sa vyrába z prirodzene drvených minerálov, zaručene bez živočíšnych zložiek a prevažná väčšina je tiež bez alkoholu. Mineral Fusion je certifikovaná ako halal organizáciami, ako je Federácia islamských rád Austrálie a Islamská rada pre potraviny a výživu Ameriky. Madiha Chan dúfa, že v budúcnosti sa objaví viac kozmetických značiek ako Mineral Fusion, ktoré sa zamerajú na moslimských spotrebiteľov. „Aby som to povedal na rovinu, radi míňame peniaze, prečo si ich nezarobíte aj vy?“