Hogyan lehet kozmetikumokat eladni muszlimoknak?

A „Hogyan adjunk el egy fésűt egy szerzetesnek?” klasszikus eset a marketing történetében, és a Cosmetics Businessnek adott interjújában Roshida Khanom, a Mintel szépség- és testápolási igazgatója egy másik hasonló témát is felvetett: „Hogyan adjunk el kozmetikumokat muszlim nőknek?”

„Az iparágban sokan hasonló zsákutcának látják ezt” – mondta Khanom. „Ami a muszlim nőket illeti, a hidzsáb, a burka és a fátyol tudat alatt mindig azzal az elképzeléssel társul, hogy annyira szorosan beburkolják az embert, hogy nem kell és nem is lehet felöltözni – de ez egy sztereotípia. A muszlim nők nem mind fátyolosak, szeretik a szépséget, és szükségük van bőrápolásra és sminkelésre. És hány márka vette észre ezt a csendes csoportot?”

01：Kínos „szépségsivatag”

A L'Oreal Paris 2018-ban a hidzsábot viselő muszlim modellt, Amena Khant nevezte ki az Elvive hajápolási kollekciójának első arcává, ami akkoriban fordulópontnak számított a szépségiparban, mivel a kozmetikai óriás végre nyilvánosan is elfogadta a muszlim fogyasztókat. Négy évvel később azonban kevés változás történt – és ez Khanomot megkérdőjelezi: Vajon a szépségmárkák valóban kapcsolatot teremtenek a muszlim fogyasztókkal?

Madiha Chan, a pakisztáni Just B kozmetikai márka társalapítója szerint a válasz kétségtelenül nem. Az interjúban az iszlám naptár legfontosabb ünnepét, az Íd al-Fitrt hozta fel példaként, a szépségmárkákat hibáztatva az ünnephez kapcsolódó alig hatékony marketingkampányok vagy termékek miatt.

Ehelyett a márkák időnként hidzsábot viselő próbababákat is beillesztenek reklám- és promóciós anyagaikba, hogy mindenféle fogyasztóval szemben „befogadónak” lássák magukat, ahelyett, hogy a muszlim ünnepek és szokások mély megértésén keresztül mutatnák be magukat. Fedezze fel ezt a piacot.

„Mi és a fesztiválunk sosem kaptuk meg a megérdemelt figyelmet” – mondta. „Olyanok vagyunk, mint egy ajándék – az óriások online AR-teszteléseken keresztül mutatják ki, hogy értékelik a muszlim fogyasztókat. Hidzsábmodell sminkben vagy reklámokban való használata – ez a sztereotípia nagyon feldühít engem és a nővéreimet. Nem minden muszlim visel hidzsábot, ez csak egy lehetőség.”

Egy másik sztereotípia, ami felháborítja Madiha Chant, az a hiedelem, hogy a muszlimok aszkéták, féktelenek, és nem hajlandók modern árukat fogyasztani vagy használni. „Csak más a hiedelmünk, mint nekik (utalva a kereszténységben hívő nyugatiakra), nem egy másik korszakban élünk.” – mondta tehetetlenül. „Valóban, évtizedekkel ezelőtt a pakisztáni nők csak rúzst és alapozót használtak kozmetikumként, minden más idegen számunkra. De ahogy az internet a mindennapi életünk fontos részévé válik, lassan kezdjük megérteni egyre több sminkelési módot. A muszlim nők szívesen költenek pénzt sminkre, hogy felöltöztessék magukat, de kevés márka tervez örömmel olyan termékeket a muszlimok számára, amelyek megfelelnek a követelményeknek.”

A Mintel adatai szerint a muszlim fogyasztók hatalmas összegeket költenek a Ramadán és az Íd al-Fitr idején. Csak az Egyesült Királyságban a Ramadán alatti bruttó piaci érték (GMV) legalább 200 millió font (körülbelül 1,62 milliárd jüan). A világ 1,8 milliárd muszlimja a modern társadalom leggyorsabban növekvő vallási csoportja, és vásárlóerejük ezzel együtt nőtt – különösen a fiatalok körében. A középosztálybeli fiatal muszlim fogyasztók, akiket „M generációnak” neveznek, a jelentések szerint több mint 2 billió dollárral gyarapodott a bruttó piaci értékük 2021-ben.

02：Szigorú a „halal” kozmetikai tanúsítvány?

Egy, a „kozmetikai üzletágnak” adott interjúban a kozmetikai márkák által kritizált másik fő probléma a „halal” kozmetikumok szabványosítása. A márkatulajdonosok szerint a „halal” tanúsítvány túl szigorú. A tanúsítvány megszerzéséhez biztosítani kell, hogy a termék alapanyagai, feldolgozási segédanyagai és eszközei ne sértsék a halal tabut: például tilos a sertésbőrből vagy kollagénből készült zselatin és keratin; a sertéscsontokból származó aktív szén, a sertésszőrből készült kefék és a sertés eredetű táptalajon előállított mikroorganizmusok. Ezenkívül az alkohol is tilos, amelyet széles körben használnak a termékek eltarthatóságának meghosszabbítására. A halal termékek gyártása során tilos az állatkísérletek alkalmazása, valamint az állati eredetű anyagok, például a propolisz, a tehéntej stb. hozzáadása a termékekhez.

A halal megfelelőség igazolása mellett a halal tanúsítványt kérő termékek esetében a termék nevük nem sértheti az iszlám törvényeket, például a „karácsonyi limitált ajakbalzsam”, a „húsvéti pirosító” stb. Még ha ezeknek a termékeknek a nyersanyagai halalok is, és a terméknevek ellentétesek a saría törvényekkel, akkor sem kérvényezhetők halal tanúsítványt. Egyes márkák szerint ez elveszítené a nem halal keresztény fogyasztókat, ami kétségtelenül súlyosan érintené az európai és amerikai piacokat.

Madiha Chan azonban szembeszállt a „vegán” és „állatkísérlet-mentes” kozmetikumok trendjével, amely az utóbbi években elsöpörte az európai és amerikai társadalmat: „A »állatkísérlet-mentes« termékek megkövetelik a gyártóktól, hogy ne alkalmazzanak állatkísérleteket, a »vegán« szépségápolási termékek pedig még igényesebbek. A termékek nem tartalmaznak állati eredetű összetevőket, ez a kettő nem felel meg a »halal« kozmetikumok követelményeinek? A nagy szépségipari óriások közül ki ne tartott volna lépést a vegán és állatkísérlet-mentes trenddel? Miért hajlandóak vegánoknak tervezni? Mi a helyzet azzal, ha ugyanazt a komplex terméket kérik anélkül, hogy figyelembe vennék a muszlim fogyasztók igényeit?”

Ahogy Madiha Chan mondta,„vegán” és „állatkísérlet-mentes” kozmetikumoksok muszlim használja őket alacsonyabb szintű helyettesítőként, amikor nincsenek „halal” kozmetikumok, de ez a lépés továbbra is kockázatos, mivel a mindkét követelménynek megfelelő kozmetikumok továbbra is tartalmazhatnak alkoholt. Jelenleg a muszlimok körében az egyik legnépszerűbb sminkforma a tiszta természetes ásványi smink, mint például az amerikai Mineral Fusion márka. Az ásványi kozmetikumok természetesen zúzott ásványokból készülnek, garantáltan állati eredetű anyagoktól mentesek, és túlnyomó többségük alkoholmentes is. A Mineral Fusiont olyan szervezetek halal tanúsították, mint az Ausztrál Iszlám Tanácsok Szövetsége és az Amerikai Iszlám Élelmiszer- és Táplálkozási Tanács. Madiha Chan reméli, hogy a jövőben több olyan kozmetikai márka jelenik meg, mint a Mineral Fusion, amelyek a muszlim fogyasztókra összpontosítanak. „Őszintén szólva, mi szívesen költünk pénzt, ti miért nem keresitek meg?”