Jak prodávat kosmetiku muslimům?

„Jak prodat hřeben mnichovi“ je klasický případ v historii marketingu a v rozhovoru pro Cosmetics Business nadnesla Roshida Khanom, ředitelka pro krásu a osobní péči ve společnosti Mintel, další podobné téma „Jak prodávat kosmetiku muslimským ženám?“.

„Mnoho lidí v tomto odvětví to vnímá jako podobnou slepou uličku,“ řekla Khanom. „Pokud jde o muslimské ženy, hidžáb, burka a závoj jsou vždy podvědomě spojovány s myšlenkou, že se musí zahalit tak pevně, že se nemusí a ani nemůže oblékat – ale to je stereotyp. Muslimské ženy nejsou všechny zahalené, milují krásu a potřebují péči o pleť a líčení. A my… Kolik značek si této skupiny tichých skupin všimlo?“

01: Trapná „poušť krásy“

L'Oreal Paris jmenoval v roce 2018 první tváří vlasové řady Elvive muslimskou modelku Amenu Khan, což byl tehdy vnímán jako zlomový bod v oblasti krásy, jelikož kosmetický gigant konečně veřejně přijal muslimské spotřebitele. Po čtyřech letech se však toho moc nezměnilo – a to nutí Khan ptát se: Opravdu se kosmetické značky spojují s muslimskými spotřebiteli?

Pro Madihu Chanovou, spoluzakladatelku kosmetické značky Just B v Pákistánu, je odpověď jednoznačně ne. V rozhovoru uvedla jako příklad nejdůležitější svátek islámského kalendáře, Eid al-Fitr, a vinila kosmetické značky z toho, že v souvislosti s tímto svátkem neprobíhají téměř žádné efektivní marketingové kampaně ani produkty.

Značky místo toho občas zahrnují figurínu v hidžábu do svých reklamních a propagačních materiálů jako způsob, jak se ukázat jako „inkluzivní“ pro všechny typy spotřebitelů, spíše než prostřednictvím hlubokého porozumění muslimským svátkům a zvykům. Prozkoumejte tento trh.

„My ani náš festival jsme nikdy nezískali pozornost, kterou si zasloužili,“ řekla. „Jsme jako dárek – způsob, jakým giganti ukazují, že si váží muslimských spotřebitelů, je prostřednictvím online AR testů. Umístění modelky v hidžábu do make-upu nebo reklamy – tento stereotyp mě a mé sestry velmi rozčiluje. Ne všechny muslimky nosí hidžáb, je to jen možnost.“

Dalším stereotypem, který Madihu Chan rozčiluje, je přesvědčení, že muslimové jsou asketové, bujaří a odmítají konzumovat nebo používat moderní zboží. „My máme jen jiné přesvědčení než oni (mluví o obyvatelích Západu, kteří věří v křesťanství), nežijeme v jiné době.“ Bezmocně řekla: „Ve skutečnosti, před desítkami let byly jedinou kosmetikou, kterou pákistánské ženy skutečně používaly, rtěnka a podkladová báze. Všechno ostatní je pro nás cizí. Ale jak se internet stává důležitou součástí našeho každodenního života, pomalu začínáme chápat stále více způsobů, jak se líčit. Muslimské ženy rády utrácejí peníze za líčení, aby se mohly lépe obléknout. Ale jen málo značek je ochotných navrhnout produkty pro muslimy, které splňují tyto požadavky.“

Podle údajů poskytnutých společností Mintel utrácejí muslimští spotřebitelé během Ramadánu a Eid al-Fitr obrovské částky. Jen ve Spojeném království činí celkovou kupní sílu (GMV) během Ramadánu nejméně 200 milionů liber (přibližně 1,62 miliardy juanů). Světových 1,8 miliardy muslimů je nejrychleji rostoucí náboženskou skupinou v moderní společnosti a jejich kupní síla s ní roste – zejména mezi mladými lidmi. Mladí muslimští spotřebitelé ze střední třídy, označovaní jako „generace M“, údajně v roce 2021 přidali GMV o více než 2 biliony dolarů.

02：Je certifikace „Halal“ kosmetiky přísná?

V rozhovoru pro „cosmetics business“ se dalším důležitým problémem, který kosmetické značky kritizují, stala standardní otázka „halal“ kosmetiky. Majitelé značek tvrdí, že certifikace „Halal“ je příliš přísná. Pokud chcete certifikaci získat, musíte se ujistit, že suroviny, pomocné látky a nádobí pro výrobu produktu neporušují halal tabu: například želatina a keratin vyrobené z vepřové kůže nebo kolagenu; aktivní uhlí z vepřových kostí, kartáče vyrobené z vepřových chlupů a mikroorganismy vyrobené za použití médií získaných z vepřových chlupů jsou zakázány. Kromě toho je zakázán i alkohol, který se široce používá k prodloužení trvanlivosti výrobků. U halal výrobků je také zakázáno testování na zvířatech v procesu výroby a přidávání látek živočišného původu do výrobků, jako je propolis, kravské mléko atd.

Kromě potvrzení shody surovin s halal standardy nesmí produkty žádající o halal certifikaci porušovat islámské právo v názvu produktu, například „vánoční limitovaný balzám na rty“, „velikonoční tvářenka“ atd. I když jsou suroviny těchto produktů halal a názvy produktů jsou v rozporu s právem šaría, nemohou o halal certifikaci požádat. Některé značky tvrdí, že by tím ztratily nehalal křesťanské spotřebitele, což by nepochybně tvrdě zasáhlo evropský a americký trh.

Madiha Chan se však postavila trendu „veganské“ a „cruelty-free“ kosmetiky, který v posledních letech zachvátil evropskou a americkou společnost. „Produkty ‚cruelty-free‘ vyžadují, aby výrobci neprováděli žádné pokusy na zvířatech, a ‚veganské‘ kosmetické produkty jsou ještě náročnější. Produkty neobsahují žádné živočišné složky, nesplňují snad tyto dva požadavky ‚halal‘ kosmetiky? Kdo z velkých kosmetických gigantů nedržel krok s veganským a cruelty-free trendem? Proč jsou ochotni navrhovat pro vegany? A co požadovat stejný komplexní produkt, aniž by se zohlednily požadavky muslimských spotřebitelů?“

Jak řekla Madiha Chan,„veganská“ a „netestovaná“ kosmetikamnoho muslimů používá jako náhradu nižší úrovně, když neexistuje žádná „halal“ kosmetika, ale tento krok je stále riskantní, protože kosmetika, která splňuje oba požadavky, může stále obsahovat alkohol. V současné době je jednou z nejoblíbenějších forem make-upu pro muslimy čistě přírodní minerální make-up, jako je americká značka Mineral Fusion. Minerální kosmetika je vyrobena z přirozeně drcených minerálů, zaručeně bez živočišných složek a drtivá většina je také bez alkoholu. Mineral Fusion je certifikována jako halal organizacemi, jako je Federace islámských rad Austrálie a Islámská rada pro potraviny a výživu Ameriky. Madiha Chan doufá, že se v budoucnu objeví více kosmetických značek, jako je Mineral Fusion, zaměřených na muslimské spotřebitele. „Abych to řekl narovinu, rádi utrácíme peníze, proč si je nevyděláváte?“