Hoe verkoop je cosmetica aan moslims?

“Hoe verkoop je een kam aan een monnik?” is een klassiek voorbeeld in de marketinggeschiedenis. In een interview met Cosmetics Business bracht Roshida Khanom, directeur Beauty and Personal Care bij Mintel, een soortgelijk onderwerp ter sprake: “Hoe verkoop je cosmetica aan moslimvrouwen?”

"Veel mensen in de branche zien dit als een doodlopende weg," zei Khanom. "Als het om moslimvrouwen gaat, worden de hijab, de boerka en de sluier onbewust altijd geassocieerd met het idee dat ze zich zo strak inpakken dat ze zich niet hoeven en niet kunnen opmaken – maar dat is een stereotype. Moslimvrouwen zijn niet allemaal gesluierd, ze houden van schoonheid en hebben behoeften op het gebied van huidverzorging en make-up. En hoeveel merken hebben deze stille groep opgemerkt?"

01: Ongemakkelijke “schoonheidswoestijn”

L'Oréal Paris benoemde het hijab-dragende moslimmodel Amena Khan in 2018 tot het eerste gezicht van de haarverzorgingslijn van Elvive. Deze stap werd destijds gezien als een keerpunt in de beautywereld, omdat de cosmeticagigant eindelijk openlijk moslimconsumenten omarmde. Vier jaar later is er echter weinig veranderd, en dat doet Khanom zich afvragen: maken beautymerken wel echt contact met moslimconsumenten?

Voor Madiha Chan, medeoprichter van het cosmeticamerk Just B in Pakistan, is het antwoord zonder twijfel nee. In het interview noemde ze Eid al-Fitr, de belangrijkste feestdag in de islamitische kalender, als voorbeeld en gaf ze cosmeticamerken de schuld van het gebrek aan effectieve marketingcampagnes of producten voor deze feestdag.

Merken gebruiken in plaats daarvan soms een mannequin met een hijab in hun reclame- en promotiemateriaal om te laten zien dat ze "inclusief" zijn voor alle soorten consumenten, in plaats van dat ze een diepgaand begrip hebben van islamitische feesten en gebruiken. Verken deze markt.

"Wij, en ons festival, hebben nooit de aandacht gekregen die het verdiende," zei ze. "We zijn als het ware een weggeefactie – de grote bedrijven laten zien dat ze moslimconsumenten waarderen door middel van online AR-tests. Een model met een hijab in een make-up- of reclamecampagne zetten – dat stereotype maakt mij en mijn zusters erg boos. Niet alle moslims dragen een hijab, het is gewoon een optie."

Een ander stereotype dat Madiha Chan dwarszit, is het idee dat moslims ascetisch en luidruchtig zijn en weigeren moderne producten te gebruiken. "We hebben gewoon andere overtuigingen dan zij (verwijzend naar westerlingen die in het christendom geloven), we leven niet in een ander tijdperk." Ze zei hulpeloos: "Sterker nog, tientallen jaren geleden waren lippenstift en foundation de enige cosmetica die Pakistaanse vrouwen echt gebruikten. Al het andere was ons vreemd. Maar nu internet een belangrijk onderdeel van ons dagelijks leven is geworden, beginnen we langzaam steeds meer manieren te begrijpen om make-up te dragen. Moslimvrouwen geven graag geld uit aan make-up om zichzelf mooi te maken, maar weinig merken zijn bereid producten te ontwerpen die aan de eisen van moslimvrouwen voldoen."

Volgens gegevens van Mintel geven moslimconsumenten enorme bedragen uit tijdens de Ramadan en Eid al-Fitr. Alleen al in het Verenigd Koninkrijk bedraagt ​​de bruto handelswaarde (GMV) tijdens de Ramadan minstens £200 miljoen (ongeveer 1,62 miljard yuan). De 1,8 miljard moslims wereldwijd vormen de snelstgroeiende religieuze groep in de moderne samenleving, en hun koopkracht is daarmee meegegroeid – met name onder jongeren. Jonge moslimconsumenten uit de middenklasse, ook wel "Generatie M" genoemd, zouden in 2021 meer dan $2 biljoen aan de bruto handelswaarde hebben toegevoegd.

02: Is de "Halal"-certificering voor cosmetica streng?

In een interview met "Cosmetics Business" werd een ander belangrijk punt van kritiek van cosmeticamerken aangehaald: de standaardisering van "halal" cosmetica. Merkeigenaren stellen dat de "halal"-certificering te streng is. Om de certificering te verkrijgen, moet men ervoor zorgen dat de grondstoffen, verwerkingshulpmiddelen en gebruiksvoorwerpen van het product niet in strijd zijn met de halal-regels. Zo zijn bijvoorbeeld gelatine en keratine gemaakt van varkenshuid of collageen, actieve kool van varkensbotten, borstels van varkenshaar en micro-organismen geproduceerd met behulp van van varkens afgeleide media verboden. Ook alcohol, dat veelvuldig wordt gebruikt om de houdbaarheid van producten te verlengen, is verboden. Halal-producten mogen bovendien geen dierproeven ondergaan tijdens de productie en mogen geen dierlijke stoffen zoals propolis of koemelk aan producten toevoegen.

Naast het bevestigen van de halal-conformiteit van de grondstoffen, mogen producten die een halal-certificering aanvragen, de islamitische wetgeving niet schenden door middel van de productnaam, zoals "Kerst limited edition lippenbalsem", "Paas blush" enzovoort. Zelfs als de grondstoffen van deze producten halal zijn, maar de productnamen in strijd zijn met de sharia, kunnen ze geen halal-certificering aanvragen. Sommige merken zeggen dat ze hierdoor niet-halal christelijke consumenten zullen verliezen, wat ongetwijfeld een grote impact zal hebben op de Europese en Amerikaanse markten.

Madiha Chan wierp echter tegen dat de trend van 'veganistische' en 'dierproefvrije' cosmetica de afgelopen jaren de Europese en Amerikaanse samenleving heeft overspoeld: "'Dierproefvrije' producten vereisen dat fabrikanten geen dierproeven uitvoeren, en 'veganistische' schoonheidsproducten stellen nog hogere eisen: ze mogen geen dierlijke ingrediënten bevatten. Voldoen deze twee niet aan de eisen van 'halal' cosmetica? Welke van de grote cosmeticabedrijven is niet meegegaan met de veganistische en dierproefvrije trend? Waarom ontwerpen ze wel producten voor veganisten, maar vragen ze niet om dezelfde complexe producten zonder rekening te houden met de eisen van moslimconsumenten?"

Zoals Madiha Chan zei,'veganistische' en 'dierproefvrije' cosmeticaMinerale cosmetica wordt door veel moslims gebruikt als een goedkoper alternatief wanneer er geen 'halal' cosmetica beschikbaar is, maar deze stap blijft riskant omdat cosmetica die aan beide eisen voldoet, nog steeds alcohol kan bevatten. Momenteel is een van de populairste make-upvormen onder moslims pure, natuurlijke minerale make-up, zoals het Amerikaanse merk Mineral Fusion. Minerale cosmetica wordt gemaakt van natuurlijk gemalen mineralen, is gegarandeerd diervrij en de overgrote meerderheid is ook alcoholvrij. Mineral Fusion is halal gecertificeerd door organisaties zoals de Federation of Islamic Councils of Australia en de Islamic Food and Nutrition Council of America. Madiha Chan hoopt dat er in de toekomst meer cosmeticamerken zoals Mineral Fusion zullen verschijnen, gericht op moslimconsumenten. "Om het botweg te zeggen: we geven graag geld uit, waarom verdienen jullie het niet?"