Wie verkauft man Kosmetik an Muslime?

„Wie man einem Mönch einen Kamm verkauft“ ist ein klassischer Fall in der Geschichte des Marketings, und in einem Interview mit Cosmetics Business sprach Roshida Khanom, Direktorin für Schönheit und Körperpflege bei Mintel, ein ähnliches Thema an: „Wie verkauft man Kosmetik an muslimische Frauen?“

„Viele in der Branche sehen darin eine ähnliche Sackgasse“, sagte Khanom. „Wenn es um muslimische Frauen geht, werden Hijab, Burka und Schleier unbewusst immer mit der Vorstellung assoziiert, dass sie sich so eng einwickeln, dass sie sich nicht mehr schick machen müssen und können – aber das ist ein Stereotyp. Nicht alle muslimischen Frauen sind verschleiert, sie lieben Schönheit und haben Bedürfnisse in Bezug auf Hautpflege und Make-up. Und wie viele Marken haben diese Gruppe stiller Interessengruppen überhaupt wahrgenommen?“

01: Peinliche „Schönheitswüste“

L’Oréal Paris ernannte 2018 das Hijab tragende muslimische Model Amena Khan zum ersten Gesicht der Haarpflegelinie Elvive. Dieser Schritt galt damals als Wendepunkt in der Beauty-Branche, da der Kosmetikriese sich endlich öffentlich zu muslimischen Kundinnen bekannte. Vier Jahre später hat sich jedoch wenig geändert – und das lässt Khanom fragen: Erreichen Beauty-Marken muslimische Kundinnen wirklich?

Für Madiha Chan, Mitbegründerin der Kosmetikmarke Just B in Pakistan, lautet die Antwort eindeutig Nein. In dem Interview nannte sie das wichtigste Fest im islamischen Kalender, Eid al-Fitr, als Beispiel und warf den Kosmetikmarken vor, kaum effektive Marketingkampagnen oder Produkte für dieses Fest anzubieten.

Stattdessen verwenden Marken gelegentlich eine Schaufensterpuppe mit Hijab in ihren Werbematerialien, um sich als „inklusiv“ für alle Verbrauchergruppen darzustellen, anstatt ein tiefes Verständnis für muslimische Feste und Bräuche zu beweisen. Erkunden Sie diesen Markt.

„Wir und unser Festival haben nie die verdiente Aufmerksamkeit bekommen“, sagte sie. „Wir werden wie ein Werbegeschenk behandelt – die großen Konzerne zeigen ihre Wertschätzung für muslimische Konsumenten vor allem durch Online-AR-Tests. Ein Model mit Hijab in Make-up oder Werbung einzusetzen – dieses Stereotyp macht mich und meine Schwestern sehr wütend. Nicht alle Musliminnen tragen Hijab, es ist lediglich eine Option.“

Ein weiteres Stereotyp, das Madiha Chan ärgert, ist die Annahme, Muslime seien asketisch, ausgelassen und lehnten moderne Produkte ab. „Wir haben einfach andere Glaubensvorstellungen als sie (gemeint sind westliche Christen), wir leben nicht in einer anderen Zeit“, sagte sie hilflos. „Tatsächlich benutzten pakistanische Frauen vor Jahrzehnten im Grunde nur Lippenstift und Make-up. Alles andere war uns fremd. Doch da das Internet immer mehr zu einem festen Bestandteil unseres Alltags wird, entdecken wir langsam immer mehr Möglichkeiten, uns zu schminken. Muslimische Frauen geben gerne Geld für Make-up aus, um sich zu verschönern. Aber nur wenige Marken entwickeln Produkte, die den Bedürfnissen von Musliminnen entsprechen.“

Laut Daten von Mintel geben muslimische Konsumenten während des Ramadan und des Eid al-Fitr enorme Summen aus. Allein in Großbritannien beträgt das Bruttowarenvolumen (GMV) im Ramadan mindestens 200 Millionen Pfund (ca. 1,62 Milliarden Yuan). Die 1,8 Milliarden Muslime weltweit bilden die am schnellsten wachsende Religionsgruppe der modernen Gesellschaft, und ihre Kaufkraft ist entsprechend gestiegen – insbesondere unter jungen Menschen. Junge muslimische Konsumenten der Mittelschicht, die sogenannte „Generation M“, sollen 2021 mehr als 2 Billionen US-Dollar zum Bruttowarenvolumen beigetragen haben.

02: Sind die Anforderungen an die „Halal“-Kosmetikzertifizierung streng?

In einem Interview mit „Cosmetics Business“ wurde ein weiterer Kritikpunkt von Kosmetikmarken an der Halal-Zertifizierung laut. Markeninhaber bemängeln die zu strengen Anforderungen. Um die Zertifizierung zu erhalten, müssen Rohstoffe, Verarbeitungshilfsstoffe und Utensilien des Produkts den Halal-Vorschriften entsprechen. Beispielsweise sind Gelatine und Keratin aus Schweinehaut oder Kollagen, Aktivkohle aus Schweineknochen, Bürsten aus Schweinehaar und Mikroorganismen, die auf Nährböden von Schweinen gezüchtet werden, verboten. Auch Alkohol, der häufig zur Verlängerung der Haltbarkeit verwendet wird, ist untersagt. Tierversuche im Herstellungsprozess von Halal-Produkten sowie die Zugabe tierischer Substanzen wie Propolis oder Kuhmilch sind ebenfalls verboten.

Neben dem Nachweis der Halal-Konformität der Rohstoffe dürfen Produkte, die eine Halal-Zertifizierung beantragen, nicht im Produktnamen gegen islamisches Recht verstoßen, wie beispielsweise „Lippenbalsam in limitierter Weihnachtsedition“ oder „Oster-Rouge“. Selbst wenn die Rohstoffe dieser Produkte Halal sind, können sie keine Halal-Zertifizierung beantragen, solange die Produktnamen dem islamischen Recht widersprechen. Einige Marken befürchten, dadurch christliche Kunden zu verlieren, die keine Halal-Vorschriften einhalten, was sich zweifellos negativ auf den europäischen und amerikanischen Markt auswirken wird.

Madiha Chan entgegnete jedoch mit dem Trend zu „veganer“ und „tierversuchsfreier“ Kosmetik, der die europäische und amerikanische Gesellschaft in den letzten Jahren erfasst hat: „Tierversuchsfreie Produkte verlangen von den Herstellern, dass keine Tierversuche durchgeführt werden, und vegane Kosmetikprodukte stellen noch höhere Anforderungen. Sie dürfen keinerlei tierische Inhaltsstoffe enthalten. Erfüllen diese beiden Kategorien nicht auch die Anforderungen von Halal-Kosmetik? Welcher der großen Kosmetikkonzerne hat den Trend zu veganer und tierversuchsfreier Kosmetik verpasst? Warum entwickeln sie Produkte speziell für Veganer, ohne die Bedürfnisse muslimischer Konsumenten zu berücksichtigen?“

Wie Madiha Chan sagte,„Vegane“ und „tierversuchsfreie“ KosmetikViele Muslime greifen auf alternative Kosmetikprodukte zurück, wenn keine Halal-Kosmetik verfügbar ist. Diese Vorgehensweise birgt jedoch Risiken, da auch Produkte, die beide Anforderungen erfüllen, Alkohol enthalten können. Aktuell ist reines Naturkosmetik-Make-up, wie beispielsweise die amerikanische Marke Mineral Fusion, eine der beliebtesten Make-up-Arten für Muslime. Mineral-Kosmetik wird aus natürlich gemahlenen Mineralien hergestellt, ist garantiert tierversuchsfrei und größtenteils auch alkoholfrei. Mineral Fusion ist von Organisationen wie der Federation of Islamic Councils of Australia und dem Islamic Food and Nutrition Council of America als Halal zertifiziert. Madiha Chan hofft, dass in Zukunft mehr Kosmetikmarken wie Mineral Fusion auf den Markt kommen, die sich speziell an muslimische Konsumenten richten. „Ganz ehrlich, wir geben gerne Geld aus, warum verdient ihr es nicht?“