مسلمانوں کو کاسمیٹکس کیسے بیچیں؟

"ایک راہب کو کنگھی کیسے بیچی جائے" مارکیٹنگ کی تاریخ کا ایک کلاسک معاملہ ہے، اور کاسمیٹکس بزنس کے ساتھ ایک انٹرویو میں، منٹل میں بیوٹی اینڈ پرسنل کیئر کی ڈائریکٹر، روشیدہ خانم نے اسی طرح کا ایک اور موضوع اٹھایا "مسلم خواتین کو کاسمیٹکس کیسے بیچیں؟"

خانوم نے کہا، "صنعت میں بہت سے لوگ اسے اسی طرح کے ڈیڈ اینڈ کے طور پر دیکھتے ہیں۔ "جب مسلم خواتین کی بات آتی ہے تو، حجاب، برقعہ اور نقاب ہمیشہ لاشعوری طور پر اس خیال سے منسلک ہوتے ہیں کہ وہ اپنے آپ کو اس قدر مضبوطی سے لپیٹ لیتے ہیں کہ آپ کو اس کی ضرورت نہیں ہے اور نہ ہی آپ اپنے آپ کو تیار کر سکتے ہیں - لیکن یہ ایک دقیانوسی تصور ہے۔ مسلم خواتین تمام پردے میں نہیں ہیں، وہ خوبصورتی سے محبت کرتی ہیں، اور ہم نے اس برانڈ گروپس کو اسکن کیئر اور میک اپ کی کتنی ضرورتوں کا نوٹس دیا ہے؟"

01: عجیب "بیوٹی ڈیزرٹ"

L'Oreal پیرس نے حجاب پہننے والی مسلم ماڈل آمنہ خان کو 2018 میں Elvive کی ہیئر کیئر لائن کا پہلا چہرہ قرار دیا، یہ اقدام اس وقت خوبصورتی میں ایک اہم موڑ کے طور پر دیکھا گیا کیونکہ کاسمیٹکس کی دیو نے آخر کار مسلم صارفین کو عوامی طور پر گلے لگا لیا۔ تاہم، چار سال بعد، بہت کم تبدیلی آئی ہے - اور اس میں خانوم نے سوال کیا: کیا بیوٹی برانڈز واقعی مسلم صارفین کے ساتھ جڑ رہے ہیں؟

پاکستان میں جسٹ بی کاسمیٹکس برانڈ کی شریک بانی مدیحہ چن کے لیے، جواب بلاشبہ نہیں ہے۔ انٹرویو میں، اس نے مثال کے طور پر اسلامی کیلنڈر کی سب سے اہم چھٹی عید الفطر کا حوالہ دیا، اس چھٹی کے لیے شاید ہی کسی موثر مارکیٹنگ مہم یا مصنوعات کے لیے بیوٹی برانڈز کو مورد الزام ٹھہرایا جائے۔

اس کے بجائے، برانڈز کبھی کبھار اپنے اشتہارات اور تشہیری مواد میں حجاب پہنے ہوئے پوتلے کو مسلم تہواروں اور رسوم و رواج کے بارے میں گہری تفہیم کے بجائے اپنے آپ کو ہر قسم کے صارفین سے "جامع" ظاہر کرنے کے طریقے کے طور پر شامل کرتے ہیں۔ اس بازار کو دریافت کریں۔

انہوں نے کہا کہ "ہمیں اور ہمارے تہوار کو کبھی بھی وہ توجہ نہیں ملی جس کا وہ حقدار تھا۔" "ہم ایک تحفے کی طرح ہیں - جس طرح سے جنات دکھاتے ہیں کہ وہ مسلمان صارفین کی قدر کرتے ہیں وہ ہے آن لائن AR ٹرائلز۔ میک اپ یا اشتہارات میں حجاب کا ماڈل لگانا - یہ دقیانوسی تصور مجھے اور میری بہنوں کو بہت ناراض کرتا ہے۔ تمام مسلمان حجاب نہیں پہنتے، یہ صرف ایک آپشن ہے۔"

ایک اور دقیانوسی تصور جو مدیحہ چن کو پریشان کرتا ہے وہ یہ عقیدہ ہے کہ مسلمان سنیاسی، بدتمیز ہیں اور جدید اشیا کے استعمال یا استعمال سے انکاری ہیں۔ "ہم صرف ان سے مختلف عقائد رکھتے ہیں (مغربیوں کا حوالہ دیتے ہوئے جو عیسائیت پر یقین رکھتے ہیں)، کسی مختلف دور میں نہیں رہتے۔" اس نے بے بسی سے کہا، "درحقیقت، کئی دہائیوں پہلے، پاکستانی خواتین واقعی میں لپ اسٹک اور فاؤنڈیشن استعمال کرنے والی واحد کاسمیٹکس تھیں، باقی سب کچھ ہمارے لیے اجنبی ہے، لیکن جیسے جیسے انٹرنیٹ ہماری روزمرہ کی زندگی کا ایک اہم حصہ بن گیا ہے، ہم آہستہ آہستہ میک اپ پہننے کے زیادہ سے زیادہ طریقوں کو سمجھنے لگے ہیں۔ مسلمان خواتین خود کو تیار کرنے کے لیے میک اپ پر پیسہ خرچ کرنے میں خوش ہیں، لیکن مسلمانوں کے لیے ایسے برانڈ کی مصنوعات کی ضرورت ہے جو بہت کم ہیں۔"

منٹل کے فراہم کردہ اعداد و شمار کے مطابق، مسلمان صارفین رمضان اور عید الفطر کے دوران بہت زیادہ رقم خرچ کرتے ہیں۔ صرف برطانیہ میں، رمضان GMV کم از کم £200 ملین (تقریباً 1.62 بلین یوآن) ہے۔ دنیا کے 1.8 بلین مسلمان جدید معاشرے میں سب سے تیزی سے ترقی کرنے والا مذہبی گروہ ہیں، اور اس کے ساتھ ان کی خرچ کرنے کی طاقت میں اضافہ ہوا ہے – خاص طور پر نوجوانوں میں۔ متوسط ​​طبقے کے نوجوان مسلم صارفین، جن کو "جنریشن ایم" کہا جاتا ہے، 2021 میں GMV میں $2 ٹریلین سے زیادہ کا اضافہ کرنے کی اطلاع ہے۔

02: "حلال" کاسمیٹکس سرٹیفیکیشن سخت؟

"کاسمیٹکس بزنس" کے ساتھ ایک انٹرویو میں، ایک اور بڑا مسئلہ جس پر کاسمیٹک برانڈز نے تنقید کی ہے وہ ہے "حلال" کاسمیٹکس کا معیاری مسئلہ۔ برانڈ مالکان کا کہنا ہے کہ "حلال" سرٹیفیکیشن بہت سخت ہے۔ اگر آپ سرٹیفیکیشن حاصل کرنا چاہتے ہیں، تو آپ کو اس بات کو یقینی بنانا ہوگا کہ پروڈکٹ کا خام مال، پروسیسنگ ایڈز اور برتن حلال ممنوع کی خلاف ورزی نہیں کرتے ہیں: مثال کے طور پر، سور کی کھال یا کولیجن سے تیار کردہ جیلیٹن اور کیراٹین؛ سور کی ہڈیوں سے ایکٹیویٹڈ کاربن، سور کے بالوں سے بنے برش، اور سور سے ماخوذ میڈیا کا استعمال کرتے ہوئے پیدا ہونے والے مائکروجنزم ممنوع ہیں۔ اس کے علاوہ، الکحل، جو بڑے پیمانے پر مصنوعات کی شیلف زندگی کو بڑھانے کے لیے استعمال ہوتی ہے، بھی ممنوع ہے۔ حلال مصنوعات کو مصنوعات کی تیاری کے عمل میں جانوروں کی جانچ کے ساتھ ساتھ پراڈکٹس میں جانوروں سے تیار کردہ مادوں کو شامل کرنے سے بھی منع کیا گیا ہے، جیسے کہ پروپولس، گائے کا دودھ وغیرہ۔

خام مال کی حلال تعمیل کی تصدیق کے علاوہ، حلال سرٹیفیکیشن کے لیے درخواست دینے والی مصنوعات کو پروڈکٹ کے نام میں اسلامی قانون کی خلاف ورزی نہیں کرنی چاہیے، جیسے "کرسمس لمیٹڈ لپ بام"، "ایسٹر بلش" وغیرہ۔ یہاں تک کہ اگر ان مصنوعات کا خام مال حلال ہے، اور مصنوعات کے نام شرعی قانون کے خلاف ہیں، تو وہ حلال سرٹیفیکیشن کے لیے درخواست نہیں دے سکتے۔ کچھ برانڈز کا کہنا ہے کہ اس سے وہ غیر حلال مسیحی صارفین سے محروم ہو جائیں گے، جس سے بلاشبہ یورپی اور امریکی مارکیٹوں کو سخت نقصان پہنچے گا۔

تاہم، مدیحہ چن نے "ویگن" اور "ظلم سے پاک" کاسمیٹکس کے رجحان کا مقابلہ کیا جس نے حالیہ برسوں میں یورپی اور امریکی معاشرے کو اپنی لپیٹ میں لے لیا ہے، "'ظلم سے پاک' پروڈکٹس مینوفیکچررز کو جانوروں کے تجربات کا استعمال نہ کرنے کی ضرورت ہوتی ہے، اور 'ویگن' بیوٹی پروڈکٹس اس سے بھی زیادہ مانگتی ہیں کہ مصنوعات میں جانوروں کے اجزاء شامل نہیں ہوتے؟ ویگن اور ظلم سے پاک رجحان کو برقرار رکھتے ہوئے وہ سبزی خوروں کے لیے ڈیزائن کرنے کے لیے کیوں تیار ہیں؟

جیسا کہ مدیحہ چن نے کہا،'ویگن' اور 'ظلم سے پاک' کاسمیٹکسبہت سے مسلمان نچلے درجے کے متبادل کے طور پر استعمال کر رہے ہیں جب کوئی 'حلال' کاسمیٹکس نہیں ہے، لیکن یہ اقدام اب بھی خطرناک ہے کیونکہ دونوں ضروریات کو پورا کرنے والی کاسمیٹکس میں اب بھی الکحل ہو سکتا ہے۔ ابھی تک، مسلمانوں کے لیے میک اپ کی سب سے مشہور شکلوں میں سے ایک خالص قدرتی معدنی میک اپ ہے، جیسا کہ امریکی برانڈ منرل فیوژن۔ معدنی کاسمیٹکس قدرتی طور پر کچلے ہوئے معدنیات سے بنائے جاتے ہیں، جن کی ضمانت جانوروں سے پاک ہوتی ہے، اور اکثریت الکحل سے پاک بھی ہوتی ہے۔ منرل فیوژن کو فیڈریشن آف اسلامک کونسلز آف آسٹریلیا اور اسلامک فوڈ اینڈ نیوٹریشن کونسل آف امریکہ جیسی تنظیموں کے ذریعہ حلال کی تصدیق کی گئی ہے۔ مدیحہ چن کو امید ہے کہ مستقبل میں منرل فیوژن جیسے مزید کاسمیٹک برانڈز سامنے آئیں گے، جو مسلم صارفین پر توجہ مرکوز کریں گے۔ "اسے دو ٹوک الفاظ میں، ہم پیسہ خرچ کرنے میں خوش ہیں، آپ اسے کیوں نہیں کماتے؟"