Как да продаваме козметика на мюсюлмани?

„Как да продадем гребен на монах“ е класически случай в историята на маркетинга, а в интервю за Cosmetics Business, Рошида Ханом, директор „Красота и лична грижа“ в Mintel, повдигна друга подобна тема „Как да продаваме козметика на мюсюлманки?“.

„Много хора в индустрията виждат това като подобна задънена улица“, каза Ханом. „Що се отнася до мюсюлманските жени, хиджабът, бурката и воалът винаги подсъзнателно се свързват с идеята, че те се завиват толкова плътно, че не е нужно и не могат да се обличат официално – но това е стереотип. Мюсюлманските жени не са всички забулени, те обичат красотата и имат нужда от грижа за кожата и грим. И ние... Колко марки са забелязали тази група мълчаливи групи?“

01: Неловка „пустиня на красотата“

През 2018 г. L'Oreal Paris обяви мюсюлманския модел с хиджаб Амена Хан за първото лице на линията за грижа за косата на Elvive. По онова време този ход се възприема като повратна точка в света на красотата, тъй като козметичният гигант най-накрая публично прие мюсюлманските потребители. Четири години по-късно обаче малко се е променило - и това кара Ханом да се запита: Наистина ли козметичните марки се свързват с мюсюлманските потребители?

За Мадиха Чан, съосновател на козметичната марка Just B в Пакистан, отговорът е безспорно „не“. В интервюто тя посочи най-важния празник в ислямския календар, Ейд ал-Фитр, като пример, обвинявайки козметичните марки за почти никакви ефективни маркетингови кампании или продукти за празника.

Вместо това, марките понякога включват манекен с хиджаб в своите рекламни и промоционални материали като начин да се покажат „приобщаващи“ към всички видове потребители, а не чрез задълбочено разбиране на мюсюлманските празници и обичаи. Разгледайте този пазар.

„Ние и нашият фестивал никога не получихме вниманието, което заслужавахме“, каза тя. „Ние сме като нещо, което издава – начинът, по който гигантите показват, че ценят мюсюлманските потребители, е чрез онлайн AR тестове. Поставянето на модел с хиджаб в грима или рекламата – този стереотип много ядосва мен и сестрите ми. Не всички мюсюлмани носят хиджаби, това е просто опция.“

Друг стереотип, който разстройва Мадиха Чан, е убеждението, че мюсюлманите са аскети, буйни и отказват да консумират или използват съвременни стоки. „Ние просто имаме различни вярвания от тях (визирайки западняците, които вярват в християнството), а не живеем в различна епоха.“ Тя каза безпомощно: „Всъщност, преди десетилетия единствените козметични продукти, които пакистанските жени наистина използваха, бяха червилото и фон дьо тенът, всичко останало ни е чуждо. Но тъй като интернет се превръща във важна част от ежедневието ни, ние бавно започваме да разбираме все повече и повече начини за носене на грим. Мюсюлманските жени с удоволствие харчат пари за грим, за да се обличат по-добре, но малко марки са щастливи да проектират продукти за мюсюлмани, които отговарят на изискванията.“

Според данни, предоставени от Mintel, мюсюлманските потребители харчат огромни суми по време на Рамадан и Ид ал-Фитр. Само във Великобритания общата потребителска стойност на мюсюлманските потребители (GMV) за Рамадан е най-малко 200 милиона паунда (около 1,62 милиарда юана). 1,8-те милиарда мюсюлмани в света са най-бързо развиващата се религиозна група в съвременното общество и покупателната им способност е нараснала заедно с това – особено сред младите хора. Младите мюсюлмански потребители от средната класа, наречени „Поколение М“, се съобщава, че са добавили над 2 трилиона долара към общата потребителска стойност на мюсюлманите през 2021 г.

02：Стриктна ли е сертификацията за „Халал“ козметика?

В интервю за „cosmetics business“, друг основен проблем, критикуван от козметичните марки, е стандартното издаване на „халал“ козметика. Собствениците на марки казват, че сертифицирането „халал“ е твърде строго. Ако искате да получите сертификат, трябва да се уверите, че суровините, помощните средства за обработка и приборите за употреба на продукта не нарушават халал табуто: например, желатин и кератин, направени от свинска кожа или колаген; активен въглен от свински кости, четки, направени от свинска козина, и микроорганизми, произведени с помощта на среди, получени от свине, са забранени. Освен това, алкохолът, който се използва широко за удължаване на срока на годност на продуктите, също е забранен. Забранено е също така тестването върху животни в процеса на производство на халал продукти, както и добавянето на вещества от животински произход към продукти, като прополис, краве мляко и др.

В допълнение към потвърждаването на халал съответствието на суровините, продуктите, кандидатстващи за халал сертификат, не трябва да нарушават ислямския закон в наименованието си, като например „коледен лимитиран балсам за устни“, „великденски руж“ и т.н. Дори суровините на тези продукти да са халал и имената на продуктите да противоречат на шериата, те не могат да кандидатстват за халал сертификат. Някои марки казват, че това ще ги накара да загубят нехалал християнски потребители, което несъмнено ще се отрази силно на европейския и американския пазар.

Мадиха Чан обаче се противопостави на тенденцията за „веган“ и „без жестокост“ козметика, която заля европейското и американското общество през последните години. „Продуктите, които не са тествани върху животни, изискват от производителите да не използват никакви експерименти с животни, а „веганските“ козметични продукти са още по-взискателни. Продуктите не съдържат никакви животински съставки, не отговарят ли тези две на изискванията за „халал“ козметика? Кой от големите гиганти в областта на красотата не е в крак с тенденцията за веган и без жестокост? Защо са готови да проектират за вегани? Ами ако поискат един и същ сложен продукт, без да вземат предвид изискванията на мюсюлманските потребители?“

Както каза Мадиха Чан,„веган“ и „без жестокост“ козметикасе използват от много мюсюлмани като заместител от по-ниско ниво, когато няма „халал“ козметика, но този ход все още е рискован, тъй като козметиката, която отговаря и на двете изисквания, може все още да съдържа алкохол. Към момента една от най-популярните форми на грим за мюсюлманите е чисто натурален минерален грим, като например американската марка Mineral Fusion. Минералната козметика е направена от естествено смлени минерали, гарантирано без животински продукти, а по-голямата част от нея е и без алкохол. Mineral Fusion е сертифицирана като халал от организации като Федерацията на ислямските съвети на Австралия и Ислямския съвет по храните и храненето на Америка. Мадиха Чан се надява, че в бъдеще ще се появят повече козметични марки като Mineral Fusion, фокусирани върху мюсюлманските потребители. „Казано направо, ние с удоволствие харчим пари, защо вие не ги печелите?“