ファッションブランドのMLBが化粧品の販売を開始？

日用消費財の分野において、美容は間違いなく低リスク高収益の「大きなパイ」である。長らく新たな動きを見せていなかった流行の衣料品ブランドMLBは、中国などのソーシャルメディアプラットフォームに「MLB Beauty」アカウントを開設し、ECプラットフォームにも自社ストアを登録した。

現在、このストアには合計562人のファンがいます。価格とデザインの観点から、MLBビューティーのポジショニングはアパレルのトレンドを踏襲しています。最初の製品シリーズは3つの香水と2つのエアクッション基礎各フレグランスは10mlと50mlの2サイズ展開で、価格はそれぞれ220元と580元です。エアクッションリキッドファンデーションは「ハイストリートブラック」と「ワイルドベリーバービー」の2色展開です。ケースと交換用コアは別売りで、ケースは160元、交換用コアは200元です。

新店舗オープンから3日間で、87人がエアクッションファンデーションを購入し、商品リンクの下には「見た目に惹かれて購入しましたが、メイクの仕上がりや持ちも『ネットで評判通り』です」といった消費者のコメントが寄せられた。

長らく、ファッションブランドのクロスオーバーは業界の注目の的でした。多くのブランドが共同ブランド商品、スーツ、ギフトボックスなどを発売し、「限定」ラベルを付けることで、消費者の購買意欲を絶えず刺激してきました。しかし今日、多くの外的要因の影響で、クロスボーダー・コブランディングの人気は衰えつつあります。その代わりに、様々なファッションブランドが独自のポータルサイトを立ち上げ、メイクアップ分野で「副業」を展開しています。

今年5月、故ヴァージル・アブロー氏が自身のストリートウェアブランドOff-Whiteのビューティーシリーズ「PAPERWORK」を高級ECプラットフォームFarfetchで発売した。これがOff-Whiteの美容分野への初進出と報じられている。最初に発売されたのは「SOLUTION」というフレグランスシリーズ。その後、フェイシャルメイク、ボディケア、ネイルポリッシュなどの単品も発売し、美容分野への進出を正式に拡大した。今年3月には、スペインのPUIGグループ傘下のファッションブランド、ドリス・ヴァン・ノッテンも初めて香水と口紅を発売し、美容分野に正式に参入した。

流行のファッションブランドに加え、ヴァレンティノ、エルメス、プラダなどの高級ブランドも、新たな成長の柱を確立するために、過去2年間、美容分野で継続的な努力を重ねてきた。エルメスの2022年第1四半期決算報告によると、フレグランス・ビューティー部門の売上高は前年同期比20%増加した。過去1年間、エルメスはメイクアップカテゴリーを拡大し、口紅香水からハンドメイク、フェイスメイクまで。

ファッションブランドが美容分野に参入する際、口紅と香水という2つのカテゴリーを選ぶことが多いのは容易に想像できる。業界関係者の中には、ベースメイクやスキンケア製品など、より強い肌触りが求められるカテゴリーと比べて、口紅や香水は消費者の受け入れハードルが低く、すぐに具体的な体験を伝えることができると指摘する者もいる。

どのブランドも新たな活路を模索している。低価格でありながら高収益が見込める美容製品は、新たな成長を求める多くのブランドにとってまさに「弱点」を突くものとなっている。

では、メジャーリーグベースボール関連商品から始まったMLBは、美容分野における高級ブランドの「ライバル」になり得るのだろうか？

公開情報によると、MLBの正式名称はメジャーリーグベースボール（メジャーリーグベースボール、以下「メジャーリーグ」と略す）だが、MLBブランドのロゴが入った衣料品はメジャーリーグが直接販売しているのではなく、第三者企業に販売を委託しており、韓国の上場企業であるF&Fグループはその委託企業の1つである。

MLB BeautyのWeChat公式アカウントの主な情報によると、運営会社は上海ファンコウ化粧品貿易有限公司（以下「ファンコウ化粧品」）です。ファンコウ化粧品は中国のF&Fグループの子会社で、主にグループの美容ブランドBANILA COとスキンケアブランドKU:Sの販売と運営を担当しています。

統計によると、2005年にF&FグループがBANILA COを設立し、2009年に中国市場に参入しました。主力商品であるゼロクレンジングクリームは、かつて中国で人気を博しました。しかし、韓国コスメブームの衰退に伴い、BANILA COは新たな主力商品を生み出すことができませんでした。BANILA COの公式サイトによると、オフラインの注文受付カウンターは25店舗にまで減少し、主に三級都市と四級都市に集中しています。一方、KU:Sは越境ECを通じて中国本土で販売されており、オフライン市場はまだ開拓されていません。

現在の競争の激しい美容市場において、MLB Beautyが作り出そうとしているトレンドポジショニングは消費者に受け入れられるだろうか？この点に関して、深セン市思奇盛有限公司のCEOである呉大奇氏は、ファッションブランドが美容ラインを展開するのは普通のことだと述べた。「通常、ファッションブランドには固有の文化的意味と顧客層があり、衣料品、香水、美容、ジュエリーなど、複数のカテゴリーに関わっています。ブランドが特定の顧客層を中心に一定の文化的価値を構築した後、この顧客層を固め、独自の強みを形成するため、より多くの試みを行うのです。」

消費者が支払えるかどうかについては、呉大奇氏の見解では、ブランドが明確なポジショニングを持ち、どのように運営していくかに大きく左右される。「MLBに関しては、美容業界への参入には、確立されたブランド文化と忠実なファン層という利点がある。一方、アメリカの野球文化は中国では『不向き』かもしれないし、ニッチな文化に属するため、その化粧品ブランドが人気ブランドになるのは難しいかもしれない」と呉氏は述べている。