La marque de mode MLB se lance-t-elle dans la vente de produits de maquillage ?

Dans le secteur des biens de consommation courante, la beauté représente sans aucun doute un marché très lucratif à faible risque. La marque de vêtements tendance MLB, qui n'avait pas innové depuis longtemps, a ouvert un compte « MLB Beauty » sur les réseaux sociaux, notamment en Chine, et a également enregistré sa propre boutique en ligne.

À l'heure actuelle, la boutique compte 562 fans. Côté prix et design, le positionnement de MLB Beauty s'inscrit dans la lignée des vêtements. La première gamme de produits comprend trois parfums et deux autres articles.fondations à coussin d'airChaque parfum est disponible en deux formats : 10 ml et 50 ml, aux prix respectifs de 220 yuans et 580 yuans. Le fond de teint liquide cushion se décline en deux teintes : « High Street Black » et « Wildberry Barbie ». Le boîtier et la recharge sont vendus séparément. Le boîtier coûte 160 yuans et la recharge 200 yuans.

Durant les trois jours suivant l'ouverture du nouveau magasin, 87 personnes ont acheté le fond de teint coussin d'air, et certains consommateurs ont commenté sous le lien du produit : « Je l'ai acheté pour l'apparence du produit, et le maquillage et la tenue sont également "en ligne". »

Les collaborations entre marques de mode ont longtemps été un sujet phare du secteur. Nombre d'entre elles ont lancé des produits, des ensembles et des coffrets cadeaux en co-branding, souvent en édition limitée, stimulant ainsi l'envie d'achat des consommateurs. Aujourd'hui, sous l'influence de divers facteurs externes, la popularité des co-brandings internationaux s'essouffle. Face à cette tendance, plusieurs marques de mode ont créé leurs propres plateformes pour développer des activités annexes dans le domaine du maquillage.

En mai dernier, le regretté créateur Virgil Abloh a cédé sa ligne de cosmétiques PAPERWORK à sa marque de streetwear Off-White, disponible sur la plateforme de vente en ligne de luxe Farfetch. Il s'agirait de la première incursion d'Off-White dans l'univers de la beauté. La première gamme lancée est un parfum baptisé « SOLUTION ». Depuis, la marque a également proposé du maquillage pour le visage, des soins pour le corps, des vernis à ongles et d'autres produits, élargissant ainsi son champ d'action. En mars dernier, Dries Van Noten, marque de mode du groupe espagnol PUIG, a également lancé pour la première fois un parfum et un rouge à lèvres, marquant son entrée officielle dans le secteur de la beauté.

Outre les marques de mode tendance, les marques de luxe telles que Valentino, Hermès et Prada ont également déployé des efforts constants dans le domaine de la beauté ces deux dernières années, afin de consolider leur position sur le marché de la beauté et d'établir de nouveaux leviers de croissance. Dans son rapport financier du premier trimestre 2022, Hermès a annoncé une hausse de 20 % du chiffre d'affaires de son département parfums et beauté par rapport à l'année précédente. L'année dernière, Hermès a étendu sa gamme de maquillage.rouge à lèvreset du parfum pour le maquillage des mains et du visage.

Il est facile de constater que lorsque les marques de mode font leurs premiers pas dans le secteur de la beauté, elles privilégient souvent deux catégories : le rouge à lèvres et le parfum. Certains experts du secteur ont souligné que, contrairement à des produits comme le fond de teint et les soins de la peau, qui nécessitent une sensation plus marquée sur la peau, le rouge à lèvres et le parfum sont plus faciles à adopter pour le consommateur et peuvent offrir une expérience immédiate.

Chaque marque cherche à se renouveler. Les produits de beauté à bas prix mais à fort potentiel de rentabilité représentent précisément le point faible de la plupart des marques en quête de croissance.

Alors, MLB, qui a débuté avec les produits dérivés de la Ligue majeure de baseball, peut-elle devenir « l’adversaire » des marques de luxe dans le domaine de la beauté ?

Les informations publiques montrent que le nom complet de la MLB est Major League Baseball (Major League Baseball, ci-après dénommée « Major League »), mais les vêtements portant le logo de la marque MLB ne sont pas vendus directement par la ligue majeure, mais sont commercialisés sous licence par une société tierce, dont la société sud-coréenne cotée en bourse F&F Group.

Les informations principales du compte officiel WeChat de MLB Beauty indiquent que sa société exploitante est Shanghai Fankou Cosmetics Trading Co., Ltd. (ci-après dénommée « Fankou Cosmetics »). Fankou Cosmetics est une filiale du groupe F&F en Chine, principalement chargée de la vente et de l'exploitation des marques de cosmétiques BANILA CO et de soins de la peau KU:S du groupe.

Les statistiques montrent qu'en 2005, le groupe F&F a fondé BANILA CO, qui a fait son entrée sur le marché chinois en 2009. Son produit phare, la crème nettoyante Zero, a connu un grand succès en Chine. Cependant, face au déclin de la popularité des cosmétiques coréens, BANILA CO n'a pas su développer de nouveaux produits phares. Selon le site officiel de BANILA CO, ses points de vente physiques ont été réduits à 25, principalement situés dans les villes de troisième et quatrième rangs. Parallèlement, KU:S continue d'être distribuée en Chine continentale via le commerce électronique transfrontalier et n'a pas encore ouvert de boutiques physiques.

Dans le marché concurrentiel actuel des cosmétiques, le positionnement tendance que souhaite créer MLB Beauty peut-il séduire les consommateurs ? À ce sujet, Wu Daiqi, PDG de Shenzhen Siqisheng Co., Ltd., a déclaré qu’il est normal pour les marques de mode de développer des lignes de produits de beauté. « Les marques de mode possèdent généralement une identité culturelle propre et ciblent des publics spécifiques. Elles proposent des produits dans de multiples catégories, comme le prêt-à-porter, les parfums, les cosmétiques, les bijoux, etc. Une fois qu’une marque a construit une identité culturelle forte autour d’un public donné, elle fidélise sa clientèle et se forge un avantage concurrentiel, ce qui l’incite à redoubler d’efforts. »

Quant à la capacité des consommateurs à payer, selon Wu Daiqi, cela dépend surtout du positionnement clair de la marque et de son mode de fonctionnement. « Pour la MLB, se lancer dans le secteur des cosmétiques présente des avantages : une culture de marque bien établie et une clientèle fidèle. L’inconvénient est que la culture du baseball américain peut être perçue comme inadaptée en Chine, ou comme relevant d’une culture de niche, rendant difficile le succès d’une marque de maquillage. »