Moebränd MLB hakkab meigitooteid müüma?

Kiirelt liikuvate tarbekaupade valdkonnas on ilu kahtlemata väikese riskiga, kuid suure saagikusega „suur kook“. Trendikas rõivabränd MLB, mis pole pikka aega uusi käike teinud, on avanud sotsiaalmeedia platvormidel, näiteks Hiinas, „MLB Beauty“ konto ja registreerinud ka oma poe e-kaubanduse platvormil.

Praegu on poel kokku 562 fänni. Hinna ja disaini seisukohast jätkab MLB ilutoodete positsioneerimine rõivaste trendi. Esimene tooteseeria hõlmab kolme lõhna ja kahteõhkpadjaga vundamendidIga parfüüm on saadaval kahes mahus – 10 ml ja 50 ml – hinnaga 220 jüaani ja 580 jüaani. Õhkpadjaga vedelal jumestuskreemil on kaks värvi: „High Street Black” ja „Wildberry Barbie”. Kest ja asendussüdamik müüakse eraldi. Esimese hind on 160 jüaani ja teise hind 200 jüaani.

Uue poe avamise kolme päeva jooksul maksis õhkpadjaga jumestuskreemi eest 87 inimest ja mõned tarbijad kommenteerisid tootelingi all: „Ostsin selle toote välimuse pärast ning meik ja püsivus on samuti „veebis” saadaval.“

Pikka aega on moebrändide ristumine olnud tööstuses kuum teema. Paljud brändid on turule toonud ühisbrändingu tooteid, ülikondi ja kinkekarpe ning märgistanud need „piiratud“ märgistega, stimuleerides pidevalt tarbijates uut ostusoovi. Tänapäeval on paljude välistegurite mõjul piiriülese ühisbrändingu populaarsus hääbumas. Selle asemel on mitmed moebrändid loonud oma portaalid, et tegeleda meigivaldkonnas „kõrvaläriga“.

Selle aasta mais lahkus kadunud disainer Virgil Abloh PAPERWORK ilusarjast oma isikliku tänavarõivaste brändi Off-White kasuks luksuslikul e-kaubandusplatvormil Farfetch. Väidetavalt on see Off-White'i esimene katsetus iluvaldkonnas. Esimene tootepartii on lõhnaainete sari nimega „SOLUTION“. Sellest ajast alates on turule toodud ka näomeiki, kehahooldustooteid, küünelakki ja muid üksiktooteid, laiendades ametlikult iluvaldkonda. Selle aasta märtsis lansseeris Hispaania PUIG Grupi moebränd Dries Van Noten esimest korda ka parfüümi ja huulepulga, sisenedes ametlikult iluvaldkonda.

Lisaks trendikatele moebrändidele on ka luksusbrändid nagu Valentino, Hermes ja Prada viimase kahe aasta jooksul pidevalt iluvaldkonnas pingutanud, et luua uusi kasvusambaid. Hermèsi 2022. aasta esimese kvartali finantsaruandes kasvas parfüümi- ja iluosakonna tulu aastaga 20%. Viimase aasta jooksul on Hermès laiendanud meigikategooriathuulepulkja parfüümi käte- ja näomeigile.

Pole raske märgata, et kui moebrändid esimest korda iluvaldkonda sisenevad, valivad nad sageli kaks kategooriat: huulepulgad ja parfüümid. Mõned valdkonna siseringi eksperdid tõid välja, et võrreldes selliste kategooriatega nagu alusmeik ja nahahooldustooted, mis nõuavad tugevamat nahatunnetust, on huulepulkadel ja parfüümidel tarbijate omaksvõtu lävi madalam ning need võivad koheselt edasi anda kujundliku kogemuse.

Iga bränd otsib uut väljapääsu. Ilutooted, mis on küll odavad, aga võivad tuua ka suurt tulu, on tabanud enamiku uut kasvu otsivate brändide „valupunkti“.

Seega, kas MLB, mis alustas Major League Baseballi toodetega, võib saada luksusbrändide "vastaseks" iluvaldkonnas?

Avalik teave näitab, et MLB täisnimi on Major League Baseball (edaspidi „Major League Baseball“), kuid MLB kaubamärgi logoga rõivaid ei müü otse suurliiga, vaid need on volitatud tegutsema kolmanda osapoole ettevõttel, mille üheks volitatud ettevõtteks on Lõuna-Korea börsil noteeritud ettevõte F&F Group.

MLB Beauty WeChati ametliku konto põhiteave näitab, et selle tegutsev ettevõte on Shanghai Fankou Cosmetics Trading Co., Ltd. (edaspidi „Fankou Cosmetics“). Fanko Cosmetics on Hiinas asuva F&F Groupi tütarettevõte, mis vastutab peamiselt grupi ilubrändi BANILA CO ja nahahooldusbrändi KU:S müügi ja tegevuse eest.

Statistika näitab, et F&F Group asutas 2005. aastal BANILA CO, mis toodi Hiina turule 2009. aastal. Nende staartootena oli Zero Cleansing Cream kunagi Hiinas populaarne. Korea meigitoodete hääbumise tõttu ei olnud BANILA CO-l aga uusi staartooteid. BANILA CO ametliku veebisaidi andmetel on nende tavapäraste tellimuste arv vähenenud 25-ni, peamiselt kolmanda ja neljanda astme linnades. Samal ajal müüakse KU:S-i Mandri-Hiinas endiselt piiriülese e-kaubanduse kaudu ja tavaturgu pole veel avatud.

Kas praeguses konkurentsitihedas iluturul on tarbijate poolt aktsepteeritav trendipositsioon, mida MLB Beauty soovib luua? Sellega seoses ütles Shenzhen Siqisheng Co., Ltd. tegevjuht Wu Daiqi, et moebrändide jaoks on normaalne arendada ilutooteid. „Tavaliselt on moebrändidel oma loomupärane kultuuriline tähendus ja inimring ning need hõlmavad mitut kategooriat, nagu rõivad, parfüümid ja ilutooted, ehted jne. Kui bränd on teatud ringi ümber loonud teatud sisemise kultuurilise väärtuse, koondab see selle kliendirühma ja loob oma eelised, seega teeb ta rohkem katseid.“

Mis puutub tarbijate maksevõimesse, siis Wu Daiqi arvates sõltub see pigem sellest, kas brändil on selge positsioneering ja kuidas tegutseda. „MLB puhul on ilutööstusesse sisenemisel oma eelised, nimelt väljakujunenud brändikultuur ja lojaalsed grupid; puuduseks on see, et Ameerika pesapallikultuur võib Hiinas olla „sobimatu“ või kuulub see nišikultuuri ja selle meigibrändil on raske populaarseks saada.“