แบรนด์แฟชั่น MLB เริ่มจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแล้วหรือ?

ในวงการสินค้าอุปโภคบริโภคที่หมุนเวียนเร็ว ความงามนั้นไม่ต้องสงสัยเลยว่าเป็น “ตลาดใหญ่” ที่มีความเสี่ยงต่ำและผลตอบแทนสูง แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น MLB ซึ่งไม่ได้ทำอะไรใหม่ๆ มานาน ได้เปิดบัญชี “MLB Beauty” บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ เช่น ในประเทศจีน และยังได้จดทะเบียนร้านค้าของตนเองบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอีกด้วย

ปัจจุบัน ร้านค้ามีแฟนคลับทั้งหมด 562 คน ในแง่ของราคาและการออกแบบ การวางตำแหน่งของ MLB Beauty ยังคงตามกระแสของเสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์ชุดแรกประกอบด้วยน้ำหอม 3 กลิ่นและเครื่องสำอาง 2 ชิ้นฐานรองแบบถุงลมน้ำหอมแต่ละกลิ่นมีให้เลือกสองขนาดคือ 10 มล. และ 50 มล. ราคา 220 หยวน และ 580 หยวน ตามลำดับ ส่วนรองพื้นแบบคุชชั่นมีให้เลือกสองสีคือ “High Street Black” และ “Wildberry Barbie” ตัวตลับและไส้เปลี่ยนจำหน่ายแยกต่างหาก โดยตลับราคา 160 หยวน และไส้เปลี่ยนราคา 200 หยวน

ในช่วงสามวันแรกของการเปิดร้านใหม่ มีลูกค้า 87 รายซื้อรองพื้นแบบแอร์คุชชั่น และผู้บริโภคบางรายแสดงความคิดเห็นใต้ลิงก์สินค้าว่า “ฉันซื้อเพราะรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และการแต่งหน้าและความติดทนนานก็ ‘ดี’ เช่นกัน”

ตลอดมา การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์แฟชั่นต่างๆ เป็นประเด็นร้อนในอุตสาหกรรมมาโดยตลอด หลายแบรนด์ได้เปิดตัวสินค้าร่วมแบรนด์ ชุดสูท และกล่องของขวัญ แล้วติดป้าย "จำนวนจำกัด" เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง แต่ในปัจจุบัน ภายใต้อิทธิพลของปัจจัยภายนอกหลายประการ ความนิยมของการร่วมแบรนด์ข้ามชาติกำลังลดลง ในทางกลับกัน แบรนด์แฟชั่นต่างๆ ได้สร้างเว็บไซต์ของตนเองเพื่อทำ "ธุรกิจเสริม" ในด้านเครื่องสำอาง

ในเดือนพฤษภาคมปีนี้ เวอร์จิล อับโลห์ ดีไซเนอร์ผู้ล่วงลับ ได้ออกจากแบรนด์เครื่องสำอาง PAPERWORK เพื่อไปเปิดตัวแบรนด์เสื้อผ้าสตรีทแวร์ส่วนตัว Off-White บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหรู Farfetch มีรายงานว่านี่เป็นการก้าวเข้าสู่แวดวงความงามครั้งแรกของ Off-White โดยผลิตภัณฑ์ชุดแรกที่เปิดตัวคือ น้ำหอมซีรีส์ “SOLUTION” หลังจากนั้นก็ได้เปิดตัวเครื่องสำอางสำหรับใบหน้า ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย ยาทาเล็บ และผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกมากมาย ถือเป็นการขยายธุรกิจไปสู่ด้านความงามอย่างเป็นทางการ ในเดือนมีนาคมปีนี้ Dries Van Noten แบรนด์แฟชั่นในเครือ PUIG Group จากสเปน ก็ได้เปิดตัวน้ำหอมและลิปสติกเป็นครั้งแรกเช่นกัน ถือเป็นการเข้าสู่แวดวงความงามอย่างเป็นทางการ

นอกจากแบรนด์แฟชั่นยอดนิยมแล้ว แบรนด์หรูอย่าง Valentino, Hermès และ Prada ก็ได้ทุ่มเทความพยายามอย่างต่อเนื่องในด้านความงามในช่วงสองปีที่ผ่านมา เพื่อสร้างรากฐานการเติบโตใหม่ ในรายงานผลประกอบการไตรมาสแรกปี 2022 ของ Hermès รายได้จากแผนกน้ำหอมและเครื่องสำอางเพิ่มขึ้น 20% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ในปีที่ผ่านมา Hermès ได้ขยายหมวดเครื่องสำอางจาก...ลิปสติกและน้ำหอมสำหรับทามือและใบหน้าเพื่อการแต่งหน้า

ไม่ใช่เรื่องยากที่จะเห็นว่าเมื่อแบรนด์แฟชั่นเริ่มเข้าสู่แวดวงความงาม พวกเขามักจะเลือกสองหมวดหมู่หลักคือ ลิปสติกและน้ำหอม ผู้เชี่ยวชาญในวงการบางคนชี้ให้เห็นว่า เมื่อเปรียบเทียบกับหมวดหมู่เช่น รองพื้นและผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ซึ่งต้องการสัมผัสที่เข้มข้นกว่าบนผิว ลิปสติกและน้ำหอมมีเกณฑ์การยอมรับจากผู้บริโภคที่ต่ำกว่า และสามารถสื่อถึงประสบการณ์เชิงเปรียบเทียบได้ทันที

ทุกแบรนด์ต่างมองหาวิธีการใหม่ๆ ผลิตภัณฑ์ความงามราคาถูกแต่สร้างรายได้สูงกำลังตอบโจทย์ "จุดอ่อน" ของแบรนด์ส่วนใหญ่ที่กำลังมองหาการเติบโตใหม่ๆ

ดังนั้น MLB ซึ่งเริ่มต้นจากผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับเมเจอร์ลีกเบสบอล จะสามารถกลายเป็น “คู่แข่ง” ของแบรนด์หรูในวงการความงามได้หรือไม่?

ข้อมูลสาธารณะระบุว่าชื่อเต็มของ MLB คือ Major League Baseball (ต่อไปนี้จะเรียกว่า “Major League”) แต่เสื้อผ้าที่มีโลโก้แบรนด์ MLB นั้นไม่ได้จำหน่ายโดยลีกหลักโดยตรง แต่ได้รับอนุญาตให้บริษัทบุคคลที่สามดำเนินการ ซึ่งบริษัท F&F Group ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของเกาหลีใต้เป็นหนึ่งในบริษัทที่ได้รับอนุญาต

ข้อมูลหลักจากบัญชี WeChat อย่างเป็นทางการของ MLB Beauty ระบุว่าบริษัทที่ดำเนินงานคือ บริษัท เซี่ยงไฮ้ ฟานโข่ว คอสเมติกส์ เทรดดิ้ง จำกัด (ต่อไปนี้จะเรียกว่า “ฟานโข่ว คอสเมติกส์”) ฟานโข่ว คอสเมติกส์ เป็นบริษัทในเครือของ F&F Group ในประเทศจีน ซึ่งรับผิดชอบหลักในการขายและดำเนินงานแบรนด์เครื่องสำอาง BANILA CO และแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว KU:S ของกลุ่ม

สถิติแสดงให้เห็นว่าในปี 2548 กลุ่มบริษัท F&F ได้ก่อตั้งบริษัท BANILA CO ซึ่งได้เข้ามาทำตลาดในประเทศจีนในปี 2552 โดยมีผลิตภัณฑ์เด่นคือ Zero Cleansing Cream ซึ่งเคยได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศจีน อย่างไรก็ตาม ด้วยกระแสความนิยมเครื่องสำอางเกาหลีที่ลดลง บริษัท BANILA CO จึงไม่มีผลิตภัณฑ์เด่นใหม่ๆ ออกมา ตามเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของ BANILA CO ระบุว่า เคาน์เตอร์จำหน่ายสินค้าแบบออฟไลน์ของบริษัทลดลงเหลือเพียง 25 แห่ง ส่วนใหญ่อยู่ในเมืองระดับสามและสี่ ในขณะเดียวกัน KU:S ยังคงจำหน่ายในจีนแผ่นดินใหญ่ผ่านทางอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน และยังไม่ได้เปิดตลาดออฟไลน์แต่อย่างใด

ในตลาดความงามที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน การวางตำแหน่งทางการตลาดที่ MLB Beauty ต้องการสร้างขึ้นจะได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคหรือไม่? ในเรื่องนี้ อู๋ ไต้ฉี ซีอีโอของบริษัท Shenzhen Siqisheng จำกัด กล่าวว่า เป็นเรื่องปกติที่แบรนด์แฟชั่นจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ความงาม “โดยปกติแล้ว แบรนด์แฟชั่นจะมีคุณค่าทางวัฒนธรรมและกลุ่มลูกค้าเฉพาะของตนเอง และจะครอบคลุมหลายหมวดหมู่ เช่น เสื้อผ้า น้ำหอม เครื่องสำอาง เครื่องประดับ ฯลฯ หลังจากที่แบรนด์สร้างคุณค่าทางวัฒนธรรมภายในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้แล้ว ก็จะรวมกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้และสร้างจุดแข็งของตนเอง จึงพยายามขยายไลน์ผลิตภัณฑ์มากขึ้น”

ส่วนเรื่องที่ว่าผู้บริโภคจะจ่ายไหวหรือไม่นั้น ในมุมมองของอู๋ ไต้ฉี ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์นั้นมีการวางตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจนและมีวิธีการดำเนินงานอย่างไร “สำหรับ MLB การเข้าสู่อุตสาหกรรมความงามมีข้อดีคือ มีวัฒนธรรมแบรนด์ที่แข็งแกร่งและกลุ่มลูกค้าที่ภักดี แต่ข้อเสียคือ วัฒนธรรมเบสบอลของอเมริกาอาจ ‘ไม่เหมาะสม’ กับจีน หรืออาจเป็นเพียงวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่ม และแบรนด์เครื่องสำอางของพวกเขาอาจยากที่จะได้รับความนิยม”