Non é importante a creatividade do produto?

Nos últimos dous anos, o debate sobre ideas de produtos nas principais conferencias do sector volveuse menos evidente a simple vista. Os líderes das marcas prefiren falar pragmaticamente sobre a eficacia dos produtos e a exclusividade das materias primas en lugar de inspiración creativa.
A semana pasada, un empresario de cosméticos tuiteou que cancelara a súa empresa de creación de produtos, e escribiu: «O que máis se necesita na era da eficacia non son ideas de produtos, senón barreiras de produtos».
O emprendedor resumiu as razóns do fracaso da empresa: «Coa chegada da era da eficacia, as adicións conceptuais suprímense, e as adicións efectivas e as probas de eficacia aumentan considerablemente o custo dos produtos. (As empresas de cosméticos) non poden lograr unha iteración rápida e necesitan lonxevidade do produto. Polo tanto, é necesario crear barreiras de produto que sexan difíciles de replicar, non ideas de produto que sexan fáciles de replicar».
Dentro dunha empresa de cosméticos, o nacemento dun novo produto debe pasar por múltiples vínculos como a creación do produto, a investigación de mercado, a análise de produtos competitivos, a análise de viabilidade, a proposta de produto, a selección de materias primas, o desenvolvemento de fórmulas, a inspección ao consumidor e a produción de proba. Como punto de partida de novos produtos, desde finais do século pasado ata principios do século XXI, unha idea de produto pode incluso determinar o éxito ou o fracaso dunha empresa nacional de bens de consumo.

Tamén hai moitos casos semellantes no campo dos cosméticos. En 2007, Ye Maozhong, o planificador de mercadotecnia, suxeriu que Baoya fose a sucesora da primeira xeración do "concepto de auga viva" e posicionou o produto como un "experto en hidratación profunda". Esta cooperación sentou directamente as bases para o rápido desenvolvemento de Proya nos seguintes dez anos.

En 2014, coa vantaxe diferenciada de "sen aceite de silicona", a taxa de Seeyoung aumentou rapidamente no mercado altamente competitivo de lavado e coidado. A marca obtivo sucesivamente o estándar químico diario da televisión por satélite de Hunan, cooperou co mestre de planificación Ye Maozhong para rodar un éxito de publicidade creativa, asinou un contrato coa superestrela coreana Song Hye Kyo como portavoz e promocionouno exhaustivamente en anuncios de televisión, revistas de moda e medios en liña... Polo tanto, "Vision Source non ten aceite de silicona, non hai aceite de silicona". O concepto de "fonte" está profundamente arraigado no corazón da xente e converteuse nunha marca líder nesta subcategoría.
Non obstante, co paso do tempo, casos de éxito como os de Proya e Seeyoung tornáronse cada vez máis difíciles de replicar. Os días nos que unha marca podía lograr un crecemento rápido cunha soa idea de produto e un só eslogan xa remataron. Hoxe en día, as ideas cosméticas seguen sendo valiosas, pero menos, por catro razóns.

En primeiro lugar, o entorno de comunicación centralizado xa non existe.

No caso dos cosméticos, as ideas de produto exprésanse a miúdo como simples descricións funcionais cualitativas, que deben implementarse mediante a comunicación e a educación de mercado. Na era da centralización dos medios, os propietarios de marcas poden conseguir ideas de produtos de alta calidade despois de atopalas e deixar que as ideas de marca ou produto "preconcibidas" ocupen amplamente a mente dos consumidores e constrúan a cognición lanzando medios centralizados coa televisión como núcleo.

Pero hoxe, na rede descentralizada de difusión de información, o ambiente mediático onde viven os consumidores é de miles de persoas e, antes de que se establezan as barreiras cognitivas dunha marca ou produto, a creatividade do seu produto pode ter sido substituída por imitadores.

En segundo lugar, o custo da proba e erro aumenta significativamente.

Hai dous principios de creatividade: o primeiro é ser o suficientemente rápido e o segundo é ser o suficientemente astuto. Por exemplo, un experto en tecnoloxía dixo unha vez: «Se as ideas poden levarse ao mercado con relativa facilidade, pódese ver rapidamente se hai algo mal nelas e, a seguir, facer correccións, arriscar un produto cunha pequena cantidade de diñeiro e, se é moito máis doado deixalo se non funciona».
Non obstante, no ámbito dos cosméticos, xa non existe o ambiente para novos impulsos rápidos. A «Especificación de avaliación das declaracións de eficacia dos cosméticos» implementada o ano pasado require que os rexistrantes e os solicitantes de cosméticos avalíen as declaracións de eficacia dos cosméticos nun prazo específico e carguen un resumo da base das declaracións de eficacia do produto.
Isto significa que os novos produtos saen máis tempo e custan máis. As empresas de cosméticos xa non poden lanzar unha gran cantidade de produtos como antes, nin poden seguir usando novos produtos para estimular os grupos de consumidores, e o custo de ensaio e erro da creación de produtos tamén aumentou significativamente.

En terceiro lugar, as adicións conceptuais son insostibles.

Antes da implementación das "Medidas administrativas para o etiquetado de cosméticos", as adicións conceptuais eran un segredo a voces na industria cosmética. No desenvolvemento de produtos, o propósito de engadir materias primas conceptuais é facilitar as afirmacións de mercado de produtos posteriores. Non constitúe nin eficacia nin sensación na pel, senón que só precisa garantir a seguridade e a estabilidade da fórmula.

Pero agora, a aplicación da normativa sobre a xestión de etiquetas significa que a adición conceptual de cosméticos non ten onde agocharse baixo as disposicións regulamentarias detalladas, o que deixa espazo para que o departamento creativo do produto conte historias.

Finalmente, o consumo de cosméticos tende a ser racional.

Ademais das regulacións, e o máis importante, coa igualización da información en liña, os consumidores volvéronse máis racionais. Xunto co impulso dos KOL, xurdiron no mercado moitas partes de ingredientes e partes de fórmulas. Valoran cada vez máis a eficacia real dos cosméticos e obríganas a construír barreiras que os competidores non poden replicar facilmente. Por exemplo, moitas empresas de cosméticos buscan agora cooperar cos provedores de materias primas para desenvolver e subministrar materias primas personalizadas e establecer barreiras básicas a través de ingredientes básicos exclusivos.

Os cosméticos sempre foron unha industria que depende en gran medida do márketing, pero agora toda a industria atópase nun punto de inflexión: cando a era do todo rápido está a chegar ao seu fin, as empresas de cosméticos deben aprender a reducir a velocidade, pasar polo proceso de "desexperiencia" e usar o espírito artesanal. Autoesixencia, apoio á forza do produto, moderación da cadea de subministración durante décadas, investigación básica e innovación a nivel inferior, e creación de barreiras que son difíciles de replicar con innovación e patentes.