Ali ni kreativnost izdelkov pomembna?

V zadnjih dveh letih je razprava o idejah za izdelke na večjih industrijskih konferencah postala manj očitna s prostim očesom. Vodilni blagovnih znamk raje pragmatično govorijo o učinkovitosti izdelkov in ekskluzivnosti surovin kot o ustvarjalnem navdihu.
Prejšnji teden je podjetnik v kozmetičnem sektorju tvitnil, da je ukinil svoje podjetje za ustvarjanje izdelkov, in zapisal: »V dobi učinkovitosti najbolj potrebujemo ideje za izdelke, temveč ovire za izdelke.«
Podjetnik je povzel razloge za neuspeh podjetja: »Z nastopom dobe učinkovitosti so konceptualni dodatki potlačeni, učinkoviti dodatki in testiranje učinkovitosti pa močno zvišajo stroške izdelkov. (Kozmetična podjetja) ne morejo doseči hitre iteracije in potrebujejo dolgo življenjsko dobo izdelkov. Zato je treba ustvariti ovire za izdelke, ki jih je težko ponoviti, ne pa idej za izdelke, ki jih je enostavno ponoviti.«
Znotraj kozmetičnega podjetja mora rojstvo novega izdelka potekati skozi več členov, kot so ustvarjanje izdelka, raziskava trga, analiza konkurenčnih izdelkov, analiza izvedljivosti, predlog izdelka, izbira surovin, razvoj formule, pregled s strani potrošnikov in poskusna proizvodnja. Kot izhodišče novih izdelkov lahko od konca prejšnjega stoletja do začetka 21. stoletja ideja o izdelku celo določi uspeh ali neuspeh domačega podjetja za potrošniško blago.

Tudi na področju kozmetike je veliko takšnih primerov. Leta 2007 je Ye Maozhong, načrtovalec trženja, predlagal, da bi Baoya postala naslednica prve generacije »koncepta žive vode«, izdelek pa je pozicioniral kot »strokovnjaka za globinsko vlaženje«. To sodelovanje je neposredno postavilo temelje za hiter razvoj Proye v naslednjih desetih letih.

Leta 2014 je Seeyoung s svojo posebno prednostjo »brez silikonskega olja« hitro zrasel na zelo konkurenčnem trgu pralnih in negovalnih izdelkov. Blagovna znamka je uspešno pridobila dnevni kemični standard satelitske televizije Hunan, sodelovala z mojstrom načrtovanja Ye Maozhongom pri snemanju kreativne oglaševalske uspešnice, podpisala pogodbo s korejsko superzvezdnico Song Hye Kyo kot tiskovno predstavnico in jo celovito promovirala v televizijskih oglasih, modnih revijah in spletnih medijih ... Zato je »Vision Source brez silikonskega olja, brez silikonskega olja«. Koncept »vira« je globoko zakoreninjen v srcih ljudi in je postala vodilna blagovna znamka v tej podkategoriji.
Vendar pa je sčasoma uspešne primere, kot sta Proya in Seeyoung, vse težje ponoviti. Dnevi, ko je blagovna znamka lahko dosegla hitro rast samo z eno idejo za izdelek in enim sloganom, so minili. Danes so ideje za kozmetiko še vedno dragocene, vendar manj, iz štirih razlogov.

Prvič, centraliziranega komunikacijskega okolja ni več.

Pri kozmetiki so ideje za izdelke pogosto izražene kot preprosti kvalitativni funkcionalni opisi, ki jih je treba uresničiti s komunikacijo in tržnim izobraževanjem. V dobi centralizacije medijev lahko lastniki blagovnih znamk dosežejo visokokakovostne ideje za izdelke, potem ko najdejo visokokakovostne ideje za izdelke, in pustijo, da ideje o blagovnih znamkah ali izdelkih "vnaprej zasnovane" na široko zasedejo misli potrošnikov in gradijo kognicijo z uvedbo centraliziranih medijev s televizijo kot osrednjo oviro.

Toda danes, v decentraliziranem omrežju za širjenje informacij, medijsko okolje, kjer živijo potrošniki, sestavljajo tisoči ljudi, in preden se vzpostavijo kognitivne ovire blagovne znamke ali izdelka, je morda njegovo ustvarjalnost izdelka nadomestila posnemovalca.

Drugič, stroški poskusov in napak se znatno povečajo.

Obstajata dve načeli ustvarjalnosti, prvo je biti dovolj hiter, drugo pa biti dovolj oster. Na primer, neki tehnološki poznavalec je nekoč dejal: »Če je mogoče ideje relativno enostavno spraviti na trg, lahko hitro ugotovite, ali je z njimi kaj narobe, in nato popravite stvari, tvegate izdelek z majhno vsoto denarja in če ne deluje, je veliko lažje odnehati.«
Vendar pa na področju kozmetike ni več okolja za hitro uvajanje novih spodbud. »Specifikacija za ocenjevanje trditev o učinkovitosti kozmetike«, ki je bila uvedena lani, zahteva, da registranti in vlagatelji kozmetičnih izdelkov v določenem roku ocenijo trditve o učinkovitosti kozmetike in naložijo povzetek podlage za trditve o učinkovitosti izdelka.
To pomeni, da novi izdelki izhajajo dlje časa in stanejo več. Kozmetična podjetja ne morejo več lansirati velikega števila izdelkov kot prej in ne morejo več uporabljati novih izdelkov za spodbujanje potrošniških skupin, znatno pa so se povečali tudi stroški poskusov in napak pri ustvarjanju izdelkov.

Tretjič, konceptualni dodatki so nevzdržni.

Pred uvedbo „Upravnih ukrepov za označevanje kozmetike“ so bili konceptualni dodatki v kozmetični industriji javna skrivnost. Pri razvoju izdelkov je namen dodajanja konceptualnih surovin olajšanje tržnih zahtevkov kasnejših izdelkov. To ne pomeni niti učinkovitosti niti občutka na koži, temveč le zagotavlja varnost in stabilnost formule.

Toda zdaj izvajanje predpisov o upravljanju označevanja pomeni, da se konceptualni dodatek kozmetike nima kam skriti pod podrobnimi regulativnimi določbami, kar pušča prostor kreativnemu oddelku za izdelek, da pripoveduje zgodbe.

Končno je poraba kozmetike ponavadi racionalna.

Poleg predpisov so, kar je še pomembneje, z izenačitvijo spletnih informacij potrošniki postali bolj racionalni. Skupaj z zagonom KOL-ov se je na trgu pojavilo veliko strank za sestavine in strank za formule. Te vse bolj cenijo resnično učinkovitost kozmetike in jih silijo, da gradijo ovire, ki jih konkurenti ne morejo zlahka ponoviti. Na primer, številna kozmetična podjetja zdaj iščejo sodelovanje z dobavitelji surovin pri razvoju in dobavi surovin po meri ter vzpostavljajo ključne ovire z ekskluzivnimi ključnimi sestavinami.

Kozmetična industrija je bila vedno močno odvisna od trženja, zdaj pa je celotna industrija na prelomnici: ko se obdobje hitrega razvoja bliža koncu, se morajo kozmetična podjetja naučiti upočasniti, iti skozi proces »odvajanja izkušenj« in uporabiti duha rokodelstva. Zahteve po lastnih željah, vztrajanje pri moči izdelkov, desetletja uravnavanje dobavne verige, izvajanje temeljnih raziskav in inovacij na najnižji ravni ter ustvarjanje ovir, ki jih je težko ponoviti z inovacijami in patenti.