Ez al da garrantzitsua produktuaren sormena?

Azken bi urteotan, industriako konferentzia nagusietan produktuen ideien eztabaida ez da hain agerikoa begi hutsez. Marka-buruek nahiago dute produktuen eraginkortasunari eta lehengaien esklusibotasunari buruz pragmatikoki hitz egin inspirazio sortzaileari baino.
Joan den astean, kosmetika-ekintzaile batek txiokatu zuen bere produktuak sortzeko enpresa bertan behera utzi zuela, idatziz: "Eraginkortasunaren aroan gehien behar dena ez dira produktu-ideiak, produktu-hesiak baizik".
Ekintzaileak enpresaren porrotaren arrazoiak laburbildu zituen: “Eraginkortasunaren aroaren etorrerarekin, kontzeptu-gehikuntzak ezabatzen dira, eta eraginkortasun-gehikuntzak eta eraginkortasun-probak asko handitzen dute produktuen kostua. (Kosmetika-enpresek) ezin dute iterazio azkarra lortu eta produktuen iraupena behar dute. Beraz, errepikatzeko zailak diren produktu-hesiak sortu behar dira, ez errepikatzeko errazak diren produktu-ideiak”.
Kosmetiko-enpresa baten barruan, produktu berri baten jaiotzak hainbat loturatik igaro behar du, hala nola produktuaren sorrera, merkatu-ikerketa, produktu lehiakorraren analisia, bideragarritasun-analisia, produktuaren proposamena, lehengaien hautaketa, formula-garapena, kontsumitzaileen ikuskapena eta proba-ekoizpena. Produktu berrien abiapuntu gisa, joan den mendearen amaieratik XXI. mendearen hasierara arte, produktu-ideia batek etxeko kontsumo-ondasunen enpresa baten arrakasta edo porrota ere zehaztu dezake.

Kosmetikoen arloan ere kasu asko daude horrelakoak. 2007an, Ye Maozhong marketin-planifikatzaileak Baoya proposatu zuen "ur biziaren kontzeptuaren" lehen belaunaldiko ondorengoa izatea, eta produktua "hidratazio sakoneko aditu" gisa kokatu zuen. Lankidetza honek Proyaren garapen azkarraren oinarriak ezarri zituen hurrengo hamar urteetan.

2014an, "silikonazko oliorik gabe" abantaila bereizgarriari esker, Seeyoung-en prezioa azkar igo zen garbiketa eta zaintza merkatu oso lehiakorrean. Markak Hunan Satelite TV-ren eguneroko produktu kimikoen estandarra lortu du bata bestearen atzetik, Ye Maozhong plangintza-maisuarekin lankidetzan aritu da publizitate-arrakasta sortzaile bat filmatzeko, Song Hye Kyo Koreako superizarrarekin kontratu bat sinatu du bozeramaile gisa, eta telebistako iragarkietan, moda-aldizkarietan eta online komunikabideetan sustatu du... Horregatik, "Vision Source-k ez du silikonazko oliorik, ez dago silikonazko oliorik". "Iturriaren" kontzeptua errotuta dago jendearen bihotzean eta marka lider bihurtu da azpikategoria honetan.
Hala ere, denborarekin, Proya eta Seeyoung bezalako kasu arrakastatsuak gero eta zailagoak bihurtu dira errepikatzen. Marka batek produktu ideia eta eslogan bakarrarekin hazkunde azkarra lor zezakeen garaiak amaitu dira. Gaur egun, kosmetika ideiak oraindik baliotsuak dira, baina gutxiago, lau arrazoirengatik.

Lehenik eta behin, komunikazio-ingurune zentralizatua ez dago jada.

Kosmetikoen kasuan, produktuen ideiak askotan deskribapen funtzional kualitatibo soil gisa adierazten dira, eta komunikazioaren eta merkatu-heziketaren bidez gauzatu behar dira. Komunikabideen zentralizazio garaian, marken jabeek kalitate handiko produktuen ideiak lor ditzakete kalitate handiko produktuen ideiak aurkitu ondoren, eta "aurrez pentsatutako" marka edo produktuen ideiak kontsumitzaileen gogoa zabaltzen utzi eta kognizioa eraikitzen utzi telebista muin gisa duten komunikabide zentralizatuak abiaraziz.

Baina gaur egun, informazioaren hedapen sare deszentralizatuan, kontsumitzaileak bizi diren komunikabideen ingurunea milaka pertsonakoa da, eta marka edo produktu baten oztopo kognitiboak ezarri aurretik, haren produktuaren sormena imitatzaileek ordezkatu dezakete.

Bigarrenik, saiakuntza eta akatsen kostua nabarmen handitzen da.

Sormenaren bi printzipio daude, lehenengoa nahikoa azkarra izatea da, eta bigarrena nahikoa zorrotza izatea. Adibidez, teknologiako aditu batek behin esan zuen: "Ideiak merkatura nahiko erraz atera badaitezke, azkar ikus dezakezu ea zerbait gaizki dagoen, eta gero zuzenketak egin, produktu bat arriskatu diru kopuru txiki batekin, eta askoz errazagoa da uztea funtzionatzen ez badu".
Hala ere, kosmetika arloan, bultzada berri azkarretarako ingurunea ez dago jada. Iaz ezarritako "Kosmetikoen Eraginkortasunaren Aldarrikapenen Ebaluazio Espezifikazioak" eskatzen du kosmetika erregistratzaileek eta aurkezleek kosmetika horien eraginkortasunaren aldarrikapenen ebaluazioa denbora jakin batean egin behar dutela, eta produktuaren eraginkortasunaren aldarrikapenen oinarriaren laburpena igo behar dutela.
Horrek esan nahi du produktu berriak denbora gehiago behar dutela eta garestiagoak direla. Kosmetika-enpresek ezin dituzte lehen bezala produktu kopuru handia merkaturatu, eta ezin dituzte produktu berriak erabiltzen jarraitu kontsumitzaile-taldeak suspertzeko, eta produktuak sortzeko proba eta akatsen kostua ere nabarmen handitu da.

Hirugarrenik, kontzeptu-gehikuntzak ez dira jasangarriak.

"Kosmetikoen Etiketatzeko Administrazio Neurrien" ezarpenaren aurretik, kontzeptu-gehikuntzak sekretu publikoa ziren kosmetika-industrian. Produktuen garapenean, kontzeptu-lehengaiak gehitzearen helburua geroagoko produktuen merkatu-erreklamazioak erraztea da. Ez du eraginkortasunik edo azaleko sentsaziorik sortzen, formularen segurtasuna eta egonkortasuna bermatzea besterik ez du behar.

Baina orain, etiketa kudeaketari buruzko araudiaren ezarpenak esan nahi du kosmetika kontzeptualaren gehikuntzak ez duela ezkutalekurik araudi xedapen zehatzen azpian, produktuaren sormen sailak istorioak kontatzeko lekua utziz.

Azkenik, kosmetika-kontsumoa arrazionala izan ohi da.

Araudiaz gain, are garrantzitsuagoa dena, online informazioaren berdintzearekin, kontsumitzaileak arrazionalagoak bihurtu dira. KOLen bultzadarekin batera, osagaien alderdi eta formula alderdi asko sortu dira merkatuan. Kosmetikoen benetako eraginkortasuna gero eta gehiago baloratzen dute eta Kosmetiko enpresei lehiakideek erraz errepikatu ezin ditzaketen oztopoak eraikitzera behartzen dizkiete. Adibidez, kosmetika enpresa askok lehengaien hornitzaileekin lankidetzan aritu nahi dute lehengai pertsonalizatuak garatu eta hornitzeko, eta oinarrizko osagai esklusiboen bidez oinarrizko oztopoak ezarri.

Kosmetika betidanik izan da marketinaren menpe dagoen industria, baina orain, industria osoa inflexio-puntu batean dago: dena azkarregi egiten den aroa amaitzear dagoenean, kosmetika-enpresek mantsotzen ikasi behar dute, "desesperientzia" prozesua igaro eta artisautza-espiritua erabili. Auto-eskakizuna, produktuaren indarraren alde egitea, hamarkadetan zehar hornikuntza-katea leuntzea, oinarrizko ikerketa eta beheko mailako berrikuntza egitea, eta berrikuntzarekin eta patenteekin errepikatzea zaila den oztopoak sortzea.