Nu este importantă creativitatea produsului?

În ultimii doi ani, discuțiile despre ideile de produse la conferințele majore din industrie au devenit mai puțin evidente cu ochiul liber. Liderii de brand preferă să vorbească pragmatic despre eficacitatea produselor și exclusivitatea materiilor prime, mai degrabă decât despre inspirația creativă.
Săptămâna trecută, un antreprenor în domeniul cosmeticelor a scris pe Twitter că și-a anulat compania de creare de produse, scriind: „Ceea ce este cel mai necesar în era eficacității nu sunt ideile de produse, ci barierele legate de produse.”
Antreprenorul a rezumat motivele eșecului companiei: „Odată cu apariția erei eficacității, adăugirile conceptuale sunt suprimate, iar adăugirile eficiente și testarea eficacității cresc considerabil costul produselor. (Companiile de cosmetice) nu pot realiza o iterație rapidă și au nevoie de longevitate a produselor. Prin urmare, este necesar să se creeze bariere de produs care sunt greu de reprodus, nu idei de produs care sunt ușor de reprodus.”
În cadrul unei companii de cosmetice, nașterea unui nou produs trebuie să treacă prin multiple verigi, cum ar fi crearea produsului, studiul de piață, analiza produselor competitive, analiza fezabilității, propunerea de produs, selecția materiilor prime, dezvoltarea formulei, inspecția consumatorilor și producția de probă. Ca punct de plecare pentru noile produse, de la sfârșitul secolului trecut până la începutul secolului XXI, o idee de produs poate chiar determina succesul sau eșecul unei întreprinderi autohtone de bunuri de larg consum.

Există multe astfel de cazuri și în domeniul cosmeticelor. În 2007, Ye Maozhong, planificatorul de marketing, a sugerat ca Baoya să fie succesorul de primă generație al „conceptului de apă vie” și a poziționat produsul ca un „expert în hidratare profundă”. Această cooperare a pus bazele dezvoltării rapide a Proya în următorii zece ani.

În 2014, datorită avantajului diferențiat al faptului că „nu conține ulei de silicon”, rata Seeyoung a crescut rapid pe piața extrem de competitivă a spălării și îngrijirii. Marca a obținut succesiv standardul chimic zilnic al televiziunii prin satelit Hunan, a cooperat cu maestrul de planificare Ye Maozhong pentru a filma un blockbuster publicitar creativ, a semnat un contract cu superstarul coreean Song Hye Kyo în calitate de purtător de cuvânt și a promovat-o pe scară largă în reclame TV, reviste de modă și media online... Prin urmare, „Vision Source nu conține ulei de silicon, nu conține ulei de silicon”. Conceptul de «sursă» este adânc înrădăcinat în inimile oamenilor și a devenit un brand lider în această subcategorie.
Cu toate acestea, odată cu trecerea timpului, cazuri de succes precum Proya și Seeyoung au devenit din ce în ce mai greu de reprodus. Zilele în care un brand putea obține o creștere rapidă cu o singură idee de produs și un singur slogan au apus. Astăzi, ideile cosmetice sunt încă valoroase, dar mai puțin, din patru motive.

În primul rând, mediul centralizat de comunicare nu mai există.

În cazul cosmeticelor, ideile de produs sunt adesea exprimate ca simple descrieri funcționale calitative, care trebuie implementate prin comunicare și educație de piață. În era centralizării mass-media, proprietarii de mărci pot obține idei de produse de înaltă calitate după ce au găsit idei de produse de înaltă calitate și pot lăsa ideile de marcă sau de produs „preconcepute” să ocupe pe scară largă mintea consumatorilor și să dezvolte cogniția prin lansarea unor media centralizate cu televiziunea ca barieră centrală.

Însă astăzi, în rețeaua descentralizată de diseminare a informațiilor, mediul media în care trăiesc consumatorii este format din mii de oameni, iar înainte ca barierele cognitive ale unui brand sau produs să fie stabilite, creativitatea produsului său ar fi putut fi înlocuită de imitatori.

În al doilea rând, costul încercărilor și erorilor crește semnificativ.

Există două principii ale creativității, primul este să fii suficient de rapid, iar al doilea este să fii suficient de perspicace. De exemplu, un expert în tehnologie a spus odată: „Dacă ideile pot fi aduse pe piață relativ ușor, poți vedea rapid dacă este ceva în neregulă cu ele și apoi poți face corecții, poți risca un produs cu o sumă mică de bani și este mult mai ușor să renunți dacă nu funcționează.”
Cu toate acestea, în domeniul cosmeticelor, mediul pentru noi impulsuri rapide nu mai există. „Specificația de evaluare a declarațiilor privind eficacitatea produselor cosmetice”, implementată anul trecut, impune ca înregistrătorii și depunătorii de produse cosmetice să evalueze declarațiile privind eficacitatea produselor cosmetice într-un interval de timp specificat și să încarce un rezumat al bazei pentru declarațiile privind eficacitatea produsului.
Aceasta înseamnă că produsele noi apar mai târziu și costă mai mult. Companiile de cosmetice nu mai pot lansa un număr mare de produse ca înainte și nu pot continua să utilizeze produse noi pentru a stimula grupurile de consumatori, iar costul prin încercări și erori în crearea produselor a crescut, de asemenea, semnificativ.

În al treilea rând, adăugările conceptuale sunt nesustenabile.

Înainte de implementarea „Măsurilor administrative pentru etichetarea produselor cosmetice”, adăugările conceptuale erau un secret deschis în industria cosmetică. În dezvoltarea produselor, scopul adăugării de materii prime conceptuale este de a facilita afirmațiile de piață ale produselor ulterioare. Nu constituie nici eficacitate, nici senzație pe piele, ci trebuie doar să asigure siguranța și stabilitatea formulei.

Însă acum, implementarea reglementărilor privind gestionarea etichetelor înseamnă că adăugarea conceptuală a produselor cosmetice nu are unde să se ascundă sub prevederile detaliate de reglementare, lăsând spațiu departamentului creativ al produsului pentru a spune povești.

În cele din urmă, consumul de cosmetice tinde să fie rațional.

Pe lângă reglementări, și mai important, odată cu egalizarea informațiilor online, consumatorii au devenit mai raționali. Odată cu impulsul KOL-urilor, pe piață au apărut numeroase organizații care promovează ingrediente și formule. Acestea apreciază din ce în ce mai mult eficacitatea reală a produselor cosmetice și le obligă să construiască bariere care nu pot fi ușor reproduse de concurență. De exemplu, multe companii cosmetice caută acum să coopereze cu furnizorii de materii prime pentru a dezvolta și furniza materii prime personalizate și să stabilească bariere de bază prin ingrediente de bază exclusive.

Industria cosmeticelor a fost întotdeauna o industrie care se bazează în mare măsură pe marketing, dar acum, întreaga industrie se află într-un punct de cotitură: odată cu sfârșitul erei rapidității, companiile de cosmetice trebuie să învețe să încetinească ritmul, să treacă prin procesul de „dezexperimentare” și să folosească spiritul măiestriei. Exigență personală, susținerea forței produsului, temperarea lanțului de aprovizionare timp de decenii, efectuarea de cercetări fundamentale și inovații la nivel inferior și crearea de bariere dificil de reprodus prin inovație și brevete.