Chẳng phải sự sáng tạo trong sản phẩm rất quan trọng sao?

Trong hai năm qua, việc thảo luận về ý tưởng sản phẩm tại các hội nghị lớn trong ngành đã trở nên khó nhận thấy hơn. Các nhà lãnh đạo thương hiệu thích nói về tính thực dụng của sản phẩm và tính độc quyền của nguyên liệu hơn là về nguồn cảm hứng sáng tạo.
Tuần trước, một doanh nhân trong lĩnh vực mỹ phẩm đã đăng tải trên Twitter rằng anh ta đã hủy bỏ công ty sản xuất sản phẩm của mình, viết: “Điều cần thiết nhất trong thời đại hiệu quả không phải là ý tưởng sản phẩm, mà là những rào cản đối với sản phẩm.”
Doanh nhân này đã tóm tắt những lý do dẫn đến thất bại của công ty: “Với sự ra đời của kỷ nguyên hiệu quả, những ý tưởng bổ sung bị kìm hãm, và việc bổ sung hiệu quả cùng việc kiểm tra hiệu quả làm tăng đáng kể chi phí sản phẩm. (Các công ty mỹ phẩm) không thể đạt được sự đổi mới nhanh chóng và cần tính bền vững của sản phẩm. Do đó, cần phải tạo ra những rào cản sản phẩm khó sao chép, chứ không phải những ý tưởng sản phẩm dễ sao chép.”
Trong một công ty mỹ phẩm, sự ra đời của một sản phẩm mới cần trải qua nhiều khâu như sáng tạo sản phẩm, nghiên cứu thị trường, phân tích sản phẩm cạnh tranh, phân tích tính khả thi, đề xuất sản phẩm, lựa chọn nguyên liệu, phát triển công thức, khảo sát người tiêu dùng và sản xuất thử nghiệm. Là điểm khởi đầu của các sản phẩm mới, từ cuối thế kỷ trước đến đầu thế kỷ 21, một ý tưởng sản phẩm thậm chí có thể quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp hàng tiêu dùng trong nước.

Cũng có nhiều trường hợp tương tự trong lĩnh vực mỹ phẩm. Năm 2007, Ye Maozhong, chuyên viên hoạch định marketing, đã đề xuất Baoya trở thành người kế nhiệm thế hệ đầu tiên của "khái niệm nước sống" và định vị sản phẩm là "chuyên gia dưỡng ẩm sâu". Sự hợp tác này đã trực tiếp đặt nền móng cho sự phát triển nhanh chóng của Proya trong mười năm tiếp theo.

Năm 2014, với lợi thế khác biệt “không chứa dầu silicon”, Seeyoung đã tăng trưởng nhanh chóng trong thị trường sản phẩm giặt tẩy và chăm sóc cá nhân đầy cạnh tranh. Thương hiệu này liên tiếp đạt được tiêu chuẩn hóa chất dùng hàng ngày của Đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam, hợp tác với chuyên gia thiết kế Ye Maozhong để thực hiện một chiến dịch quảng cáo sáng tạo đình đám, ký hợp đồng với siêu sao Hàn Quốc Song Hye Kyo làm người đại diện, và quảng bá toàn diện trên các quảng cáo truyền hình, tạp chí thời trang và truyền thông trực tuyến… Do đó, “Vision Source không chứa dầu silicon, không dầu silicon là khái niệm “nguồn gốc” đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng và trở thành thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc này.
Tuy nhiên, theo thời gian, những trường hợp thành công như Proya và Seeyoung ngày càng khó sao chép. Thời kỳ mà một thương hiệu có thể đạt được sự tăng trưởng nhanh chóng chỉ với một ý tưởng sản phẩm và một khẩu hiệu đã qua rồi. Ngày nay, các ý tưởng mỹ phẩm vẫn có giá trị, nhưng không còn như trước nữa, vì bốn lý do sau.

Thứ nhất, môi trường giao tiếp tập trung không còn tồn tại nữa.

Đối với ngành mỹ phẩm, ý tưởng sản phẩm thường được thể hiện dưới dạng mô tả chức năng định tính đơn giản, cần được hiện thực hóa thông qua truyền thông và giáo dục thị trường. Trong thời đại tập trung truyền thông, chủ sở hữu thương hiệu có thể đạt được những ý tưởng sản phẩm chất lượng cao sau khi tìm ra những ý tưởng đó, và để cho ý tưởng về thương hiệu hoặc sản phẩm được “định hình từ trước” chiếm lĩnh rộng rãi tâm trí người tiêu dùng và xây dựng nhận thức bằng cách triển khai các phương tiện truyền thông tập trung với truyền hình là cốt lõi.

Nhưng ngày nay, trong mạng lưới lan truyền thông tin phi tập trung, môi trường truyền thông nơi người tiêu dùng sinh sống bao gồm hàng ngàn người, và trước khi các rào cản nhận thức về một thương hiệu hoặc sản phẩm được thiết lập, tính sáng tạo của sản phẩm đó có thể đã bị thay thế bởi những kẻ bắt chước.

Thứ hai, chi phí cho việc thử và sai tăng lên đáng kể.

Có hai nguyên tắc của sự sáng tạo, nguyên tắc thứ nhất là phải đủ nhanh, và nguyên tắc thứ hai là phải đủ sắc bén. Ví dụ, một chuyên gia công nghệ từng nói: “Nếu ý tưởng có thể được đưa ra thị trường tương đối dễ dàng, bạn có thể nhanh chóng nhận ra nếu có vấn đề gì, rồi sửa chữa, mạo hiểm đầu tư một sản phẩm với số vốn nhỏ, và sẽ dễ dàng bỏ cuộc hơn nếu nó không hiệu quả.”
Tuy nhiên, trong lĩnh vực mỹ phẩm, môi trường để nhanh chóng tung ra các sản phẩm mới không còn tồn tại. Quy định “Đánh giá tuyên bố về hiệu quả của mỹ phẩm” được thực thi năm ngoái yêu cầu các nhà đăng ký và nộp hồ sơ mỹ phẩm phải đánh giá các tuyên bố về hiệu quả của mỹ phẩm trong một thời gian nhất định và tải lên bản tóm tắt cơ sở cho các tuyên bố về hiệu quả của sản phẩm.
Điều này có nghĩa là các sản phẩm mới cần nhiều thời gian hơn để ra mắt và có giá thành cao hơn. Các công ty mỹ phẩm không còn có thể tung ra số lượng lớn sản phẩm như trước đây, và không thể tiếp tục sử dụng các sản phẩm mới để kích thích các nhóm người tiêu dùng, đồng thời chi phí thử nghiệm và điều chỉnh trong quá trình tạo ra sản phẩm cũng tăng lên đáng kể.

Thứ ba, việc bổ sung ý tưởng là không bền vững.

Trước khi “Quy định quản lý về ghi nhãn mỹ phẩm” được ban hành, việc bổ sung các thành phần không cần thiết là một bí mật công khai trong ngành công nghiệp mỹ phẩm. Trong quá trình phát triển sản phẩm, mục đích của việc bổ sung các thành phần không cần thiết là để hỗ trợ cho các tuyên bố tiếp thị về sản phẩm sau này. Điều này không liên quan đến hiệu quả hay cảm giác trên da, mà chỉ cần đảm bảo an toàn và ổn định trong công thức.

Nhưng giờ đây, việc thực thi các quy định về quản lý nhãn mác có nghĩa là việc bổ sung yếu tố mỹ phẩm về mặt ý tưởng không còn chỗ để che giấu dưới các quy định chi tiết, tạo không gian cho bộ phận sáng tạo của sản phẩm kể những câu chuyện.

Cuối cùng, việc tiêu thụ mỹ phẩm thường mang tính hợp lý.

Bên cạnh các quy định, điều quan trọng hơn cả là sự bình đẳng hóa thông tin trực tuyến, người tiêu dùng đã trở nên lý trí hơn. Cùng với sự thúc đẩy của những người có ảnh hưởng (KOL), nhiều bên nắm giữ thành phần và công thức độc quyền đã xuất hiện trên thị trường. Họ ngày càng coi trọng hiệu quả thực sự của mỹ phẩm và buộc các công ty mỹ phẩm phải xây dựng những rào cản mà đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép. Ví dụ, nhiều công ty mỹ phẩm hiện đang tìm cách hợp tác với các nhà cung cấp nguyên liệu thô để phát triển và cung cấp các nguyên liệu thô tùy chỉnh, và thiết lập các rào cản cốt lõi thông qua các thành phần cốt lõi độc quyền.

Ngành mỹ phẩm từ trước đến nay luôn phụ thuộc rất nhiều vào tiếp thị, nhưng hiện nay, toàn ngành đang đứng trước một bước ngoặt: khi kỷ nguyên của mọi thứ nhanh chóng sắp kết thúc, các công ty mỹ phẩm phải học cách chậm lại, trải qua quá trình "thiếu kinh nghiệm" và phát huy tinh thần thủ công. Họ cần tự đặt ra yêu cầu cao, tập trung vào chất lượng sản phẩm, tinh chỉnh chuỗi cung ứng trong nhiều thập kỷ, thực hiện nghiên cứu cơ bản và đổi mới ở cấp độ cơ sở, đồng thời tạo ra những rào cản khó sao chép bằng sự đổi mới và bằng sáng chế.