Δεν είναι σημαντική η δημιουργικότητα ενός προϊόντος;

Τα τελευταία δύο χρόνια, η συζήτηση για ιδέες προϊόντων σε μεγάλα συνέδρια του κλάδου έχει γίνει λιγότερο προφανής με γυμνό μάτι. Οι ηγέτες των brands προτιμούν να μιλούν ρεαλιστικά για την αποτελεσματικότητα των προϊόντων και την αποκλειστικότητα των πρώτων υλών παρά για τη δημιουργική έμπνευση.
Την περασμένη εβδομάδα, ένας επιχειρηματίας καλλυντικών έγραψε στο Twitter ότι είχε ακυρώσει την εταιρεία δημιουργίας προϊόντων του, γράφοντας: «Αυτό που χρειάζεται περισσότερο στην εποχή της αποτελεσματικότητας δεν είναι ιδέες για προϊόντα, αλλά εμπόδια στα προϊόντα».
Ο επιχειρηματίας συνόψισε τους λόγους για την αποτυχία της εταιρείας: «Με την έλευση της εποχής της αποτελεσματικότητας, οι εννοιολογικές προσθήκες καταστέλλονται και οι αποτελεσματικές προσθήκες και οι δοκιμές αποτελεσματικότητας αυξάνουν σημαντικά το κόστος των προϊόντων. (Οι εταιρείες καλλυντικών) δεν μπορούν να επιτύχουν ταχεία επανάληψη και χρειάζονται μακροζωία προϊόντων. Επομένως, είναι απαραίτητο να δημιουργηθούν εμπόδια προϊόντων που είναι δύσκολο να αναπαραχθούν, όχι ιδέες προϊόντων που είναι εύκολο να αναπαραχθούν».
Μέσα σε μια εταιρεία καλλυντικών, η γέννηση ενός νέου προϊόντος πρέπει να περάσει από πολλαπλούς κρίκους, όπως η δημιουργία προϊόντος, η έρευνα αγοράς, η ανάλυση ανταγωνιστικού προϊόντος, η ανάλυση σκοπιμότητας, η πρόταση προϊόντος, η επιλογή πρώτων υλών, η ανάπτυξη φόρμουλας, η επιθεώρηση καταναλωτών και η δοκιμαστική παραγωγή. Ως σημείο εκκίνησης νέων προϊόντων, από τα τέλη του περασμένου αιώνα έως τις αρχές του 21ου αιώνα, μια ιδέα προϊόντος μπορεί ακόμη και να καθορίσει την επιτυχία ή την αποτυχία μιας εγχώριας επιχείρησης καταναλωτικών αγαθών.

Υπάρχουν επίσης πολλές τέτοιες περιπτώσεις στον τομέα των καλλυντικών. Το 2007, ο Ye Maozhong, υπεύθυνος μάρκετινγκ, πρότεινε την Baoya ως τον διάδοχο πρώτης γενιάς της «έννοιας του ζωντανού νερού» και τοποθέτησε το προϊόν ως «ειδικό σε θέματα βαθιάς ενυδάτωσης». Αυτή η συνεργασία έθεσε άμεσα τα θεμέλια για την ταχεία ανάπτυξη της Proya τα επόμενα δέκα χρόνια.

Το 2014, με το διαφοροποιημένο πλεονέκτημα της «χωρίς λάδι σιλικόνης», η τιμή της Seeyoung αυξήθηκε ραγδαία στην εξαιρετικά ανταγωνιστική αγορά πλύσης και φροντίδας. Η μάρκα απέκτησε διαδοχικά το καθημερινό χημικό πρότυπο της Hunan Satellite TV, συνεργάστηκε με τον αρχηγό σχεδιασμού Ye Maozhong για να γυρίσει μια δημιουργική διαφημιστική επιτυχία, υπέγραψε συμβόλαιο με τον Κορεάτη σούπερ σταρ Song Hye Kyo ως εκπρόσωπο και την προώθησε ολοκληρωμένα σε τηλεοπτικές διαφημίσεις, περιοδικά μόδας και διαδικτυακά μέσα ενημέρωσης... Ως εκ τούτου, η «Vision Source δεν έχει λάδι σιλικόνης, δεν είναι λάδι σιλικόνης». Η έννοια της «πηγής» είναι βαθιά ριζωμένη στις καρδιές των ανθρώπων και έχει γίνει μια κορυφαία μάρκα σε αυτήν την υποκατηγορία.
Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου, επιτυχημένες περιπτώσεις όπως η Proya και η Seeyoung έχουν γίνει όλο και πιο δύσκολο να αναπαραχθούν. Οι εποχές που μια μάρκα μπορούσε να επιτύχει ταχεία ανάπτυξη με μία μόνο ιδέα προϊόντος και ένα σλόγκαν έχουν τελειώσει. Σήμερα, οι ιδέες για τα καλλυντικά εξακολουθούν να είναι πολύτιμες, αλλά λιγότερο, για τέσσερις λόγους.

Καταρχάς, το κεντρικό περιβάλλον επικοινωνίας δεν υπάρχει πλέον.

Για τα καλλυντικά, οι ιδέες για προϊόντα εκφράζονται συχνά ως απλές ποιοτικές λειτουργικές περιγραφές, οι οποίες πρέπει να υλοποιηθούν μέσω της επικοινωνίας και της εκπαίδευσης της αγοράς. Στην εποχή της συγκέντρωσης των μέσων ενημέρωσης, οι ιδιοκτήτες επωνυμιών μπορούν να επιτύχουν ιδέες για προϊόντα υψηλής ποιότητας αφού βρουν ιδέες για προϊόντα υψηλής ποιότητας και να αφήσουν τις «προσχεδιασμένες» ιδέες για την επωνυμία ή τα προϊόντα να απασχολήσουν ευρέως το μυαλό των καταναλωτών και να οικοδομήσουν τη γνωστική τους ικανότητα λανσάροντας κεντρικά μέσα ενημέρωσης με την τηλεόραση ως το βασικό εμπόδιο.

Αλλά σήμερα, στο αποκεντρωμένο δίκτυο διάδοσης πληροφοριών, το περιβάλλον των μέσων ενημέρωσης όπου ζουν οι καταναλωτές αποτελείται από χιλιάδες ανθρώπους και, πριν δημιουργηθούν τα γνωστικά εμπόδια μιας μάρκας ή ενός προϊόντος, η δημιουργικότητα του προϊόντος της μπορεί να έχει αντικατασταθεί από μιμητές.

Δεύτερον, το κόστος της δοκιμής και του λάθους αυξάνεται σημαντικά.

Υπάρχουν δύο αρχές δημιουργικότητας: η πρώτη είναι να είσαι αρκετά γρήγορος και η δεύτερη να είσαι αρκετά έξυπνος. Για παράδειγμα, ένας ειδικός στον τομέα της τεχνολογίας είπε κάποτε: «Εάν οι ιδέες μπορούν να τεθούν στην αγορά σχετικά εύκολα, μπορείτε γρήγορα να δείτε αν υπάρχει κάποιο πρόβλημα με αυτές και στη συνέχεια να κάνετε διορθώσεις, να ρισκάρετε ένα προϊόν με ένα μικρό χρηματικό ποσό και αν είναι πολύ πιο εύκολο να το παρατήσετε αν δεν λειτουργήσει».
Ωστόσο, στον χώρο των καλλυντικών, το περιβάλλον για γρήγορες νέες ωθήσεις δεν υπάρχει πλέον. Η «Προδιαγραφή Αξιολόγησης Ισχυρισμών Αποτελεσματικότητας Καλλυντικών» που εφαρμόστηκε πέρυσι απαιτεί από τους καταχωρίζοντες και τους υποβάλλοντες αιτήσεις καλλυντικών να αξιολογούν τους ισχυρισμούς αποτελεσματικότητας των καλλυντικών εντός καθορισμένου χρονικού διαστήματος και να ανεβάζουν μια σύνοψη της βάσης για τους ισχυρισμούς αποτελεσματικότητας των προϊόντων.
Αυτό σημαίνει ότι τα νέα προϊόντα κυκλοφορούν για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα και κοστίζουν περισσότερο. Οι εταιρείες καλλυντικών δεν μπορούν πλέον να λανσάρουν μεγάλο αριθμό προϊόντων όπως πριν και δεν μπορούν να συνεχίσουν να χρησιμοποιούν νέα προϊόντα για να τονώσουν τις καταναλωτικές ομάδες, ενώ το κόστος δοκιμής και λάθους για τη δημιουργία προϊόντων έχει επίσης αυξηθεί σημαντικά.

Τρίτον, οι εννοιολογικές προσθήκες είναι μη βιώσιμες.

Πριν από την εφαρμογή των «Διοικητικών Μέτρων για την Επισήμανση Καλλυντικών», οι εννοιολογικές προσθήκες ήταν κοινό μυστικό στη βιομηχανία καλλυντικών. Στην ανάπτυξη προϊόντων, ο σκοπός της προσθήκης εννοιολογικών πρώτων υλών είναι η διευκόλυνση των ισχυρισμών της αγοράς για τα μεταγενέστερα προϊόντα. Δεν αποτελεί ούτε αποτελεσματικότητα ούτε αίσθηση στην επιδερμίδα, αλλά χρειάζεται μόνο να διασφαλίσει την ασφάλεια και τη σταθερότητα της φόρμουλας.

Αλλά τώρα, η εφαρμογή των κανονισμών για τη διαχείριση ετικετών σημαίνει ότι η εννοιολογική προσθήκη καλλυντικών δεν έχει πουθενά να κρυφτεί κάτω από τις λεπτομερείς κανονιστικές διατάξεις, αφήνοντας χώρο στο δημιουργικό τμήμα του προϊόντος να αφηγηθεί ιστορίες.

Τέλος, η κατανάλωση καλλυντικών τείνει να είναι ορθολογική.

Εκτός από τους κανονισμούς, και το πιο σημαντικό, με την εξίσωση της διαδικτυακής πληροφόρησης, οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο ορθολογικοί. Σε συνδυασμό με την ώθηση των KOL, έχουν εμφανιστεί στην αγορά πολλές εταιρείες που ασχολούνται με συστατικά και φόρμουλες. Εκτιμούν ολοένα και περισσότερο την πραγματική αποτελεσματικότητα των καλλυντικών και τις αναγκάζουν να δημιουργούν εμπόδια που δεν μπορούν εύκολα να αναπαραχθούν από τους ανταγωνιστές. Για παράδειγμα, πολλές εταιρείες καλλυντικών επιδιώκουν τώρα να συνεργαστούν με προμηθευτές πρώτων υλών για την ανάπτυξη και την προμήθεια εξατομικευμένων πρώτων υλών και να δημιουργήσουν βασικά εμπόδια μέσω αποκλειστικών βασικών συστατικών.

Τα καλλυντικά ήταν ανέκαθεν μια βιομηχανία που βασιζόταν σε μεγάλο βαθμό στο μάρκετινγκ, αλλά τώρα, ολόκληρη η βιομηχανία βρίσκεται σε ένα σημείο καμπής: όταν η εποχή των γρήγορων πάντων φτάνει στο τέλος της, οι εταιρείες καλλυντικών πρέπει να μάθουν να επιβραδύνουν, να περάσουν από τη διαδικασία της «απομάκρυνσης της εμπειρίας» και να χρησιμοποιήσουν το πνεύμα της δεξιοτεχνίας. Αυτοαπαίτηση, υποστήριξη της δύναμης του προϊόντος, βελτίωση της αλυσίδας εφοδιασμού για δεκαετίες, διεξαγωγή βασικής έρευνας και καινοτομίας χαμηλού επιπέδου και δημιουργία εμποδίων που είναι δύσκολο να αναπαραχθούν με καινοτομία και διπλώματα ευρεσιτεχνίας.