Bukankah kreativitas produk itu penting?

Dalam dua tahun terakhir, diskusi tentang ide produk di konferensi industri besar menjadi kurang terlihat secara kasat mata. Para pemimpin merek lebih memilih untuk berbicara secara pragmatis tentang efektivitas produk dan eksklusivitas bahan baku daripada inspirasi kreatif.
Minggu lalu, seorang pengusaha kosmetik mencuit bahwa ia telah membatalkan perusahaan pembuatan produknya, menulis: “Yang paling dibutuhkan di era efektivitas bukanlah ide produk, tetapi hambatan produk.”
Pengusaha tersebut merangkum alasan kegagalan perusahaan: “Dengan munculnya era efektivitas, penambahan konsep ditekan, dan penambahan yang efektif serta pengujian efektivitas sangat meningkatkan biaya produk. (Perusahaan kosmetik) tidak dapat mencapai iterasi cepat dan membutuhkan umur produk yang panjang. Oleh karena itu, perlu menciptakan hambatan produk yang sulit ditiru, bukan ide produk yang mudah ditiru.”
Di dalam perusahaan kosmetik, lahirnya produk baru perlu melalui berbagai tahapan seperti pembuatan produk, riset pasar, analisis produk pesaing, analisis kelayakan, proposal produk, pemilihan bahan baku, pengembangan formula, inspeksi konsumen, dan produksi percobaan. Sebagai titik awal produk baru, dari akhir abad lalu hingga awal abad ke-21, ide produk bahkan dapat menentukan keberhasilan atau kegagalan perusahaan barang konsumsi domestik.

Terdapat banyak kasus serupa di bidang kosmetik. Pada tahun 2007, Ye Maozhong, perencana pemasaran, menyarankan Baoya untuk menjadi penerus generasi pertama dari "konsep air hidup", dan memposisikan produk tersebut sebagai "pakar pelembap mendalam". Kerja sama ini secara langsung meletakkan dasar bagi perkembangan pesat Proya dalam sepuluh tahun berikutnya.

Pada tahun 2014, dengan keunggulan diferensiasi "tanpa minyak silikon", Seeyoung meroket pesat di pasar produk cuci dan perawatan yang sangat kompetitif. Merek ini secara berturut-turut mendapatkan standar kimia harian dari Hunan Satellite TV, bekerja sama dengan perencana ulung Ye Maozhong untuk membuat iklan blockbuster yang kreatif, menandatangani kontrak dengan superstar Korea Song Hye Kyo sebagai juru bicara, dan mempromosikannya secara komprehensif di iklan TV, majalah mode, dan media online… Oleh karena itu, "Vision Source tidak mengandung minyak silikon, konsep 'sumber' tanpa minyak silikon telah mengakar kuat di hati masyarakat dan telah menjadi merek terkemuka di sub-kategori ini.
Namun, seiring berjalannya waktu, kasus sukses seperti Proya dan Seeyoung semakin sulit untuk ditiru. Masa ketika sebuah merek dapat mencapai pertumbuhan pesat hanya dengan satu ide produk dan satu slogan telah berakhir. Saat ini, ide kosmetik masih berharga, tetapi tidak begitu berharga, karena empat alasan.

Pertama, lingkungan komunikasi terpusat sudah tidak ada lagi.

Untuk kosmetik, ide produk sering kali diungkapkan sebagai deskripsi fungsional kualitatif sederhana, yang perlu diimplementasikan melalui komunikasi dan edukasi pasar. Di era sentralisasi media, pemilik merek dapat mencapai ide produk berkualitas tinggi setelah menemukan ide produk berkualitas tinggi, dan membiarkan ide merek atau produk yang "dibayangkan sebelumnya" secara luas menguasai pikiran konsumen dan membangun kognisi dengan meluncurkan media terpusat dengan TV sebagai inti.

Namun saat ini, dalam jaringan penyebaran informasi yang terdesentralisasi, lingkungan media tempat konsumen berada terdiri dari ribuan orang, dan sebelum hambatan kognitif suatu merek atau produk terbentuk, kreativitas produknya mungkin telah digantikan oleh para peniru.

Kedua, biaya coba-coba meningkat secara signifikan.

Ada dua prinsip kreativitas, yang pertama adalah cukup cepat, dan yang kedua adalah cukup tajam. Misalnya, seorang pakar teknologi pernah berkata, “Jika ide dapat dipasarkan dengan relatif mudah, Anda dapat dengan cepat melihat apakah ada yang salah dengan ide tersebut, lalu melakukan koreksi, mengambil risiko produk dengan sedikit uang, dan akan jauh lebih mudah untuk berhenti jika tidak berhasil.”
Namun, di sektor kosmetik, lingkungan untuk inovasi baru yang cepat sudah tidak ada lagi. “Spesifikasi Evaluasi Klaim Khasiat Kosmetik” yang diterapkan tahun lalu mengharuskan pendaftar dan pengaju produk kosmetik untuk mengevaluasi klaim khasiat kosmetik dalam waktu yang ditentukan, dan mengunggah ringkasan dasar klaim khasiat produk tersebut.
Ini berarti produk baru membutuhkan waktu lebih lama untuk diluncurkan dan biayanya lebih mahal. Perusahaan kosmetik tidak lagi dapat meluncurkan banyak produk seperti sebelumnya, dan tidak dapat terus menggunakan produk baru untuk merangsang kelompok konsumen, dan biaya uji coba dan kesalahan dalam pembuatan produk juga meningkat secara signifikan.

Ketiga, penambahan konseptual tidak berkelanjutan.

Sebelum diberlakukannya “Peraturan Administratif untuk Pelabelan Kosmetik”, penambahan bahan baku konseptual merupakan rahasia umum di industri kosmetik. Dalam pengembangan produk, tujuan penambahan bahan baku konseptual adalah untuk mempermudah klaim pasar produk selanjutnya. Hal ini tidak memengaruhi khasiat atau tekstur kulit, tetapi hanya untuk memastikan keamanan dan stabilitas formula.

Namun kini, penerapan peraturan tentang manajemen label berarti bahwa penambahan konsep kosmetik tidak lagi dapat disembunyikan di bawah ketentuan peraturan yang terperinci, sehingga memberikan ruang bagi departemen kreatif produk untuk bercerita.

Terakhir, konsumsi kosmetik cenderung rasional.

Selain regulasi, yang lebih penting lagi, dengan pemerataan informasi online, konsumen menjadi lebih rasional. Ditambah dengan dorongan dari KOL (Key Opinion Leaders), banyak pihak yang memproduksi bahan baku dan formula kosmetik bermunculan di pasar. Mereka semakin menghargai khasiat sebenarnya dari kosmetik dan memaksa perusahaan kosmetik untuk membangun penghalang yang tidak mudah ditiru oleh pesaing. Misalnya, banyak perusahaan kosmetik sekarang berupaya bekerja sama dengan pemasok bahan baku untuk mengembangkan dan memasok bahan baku yang disesuaikan, dan membangun penghalang inti melalui bahan inti eksklusif.

Industri kosmetik selalu sangat bergantung pada pemasaran, tetapi sekarang, seluruh industri berada di titik balik: ketika era serba cepat akan berakhir, perusahaan kosmetik harus belajar untuk memperlambat, melalui proses "de-experience", dan menggunakan semangat keahlian. Persyaratan diri, berpegang teguh pada kekuatan produk, memperkuat rantai pasokan selama beberapa dekade, melakukan riset dasar dan inovasi tingkat bawah, serta menciptakan hambatan yang sulit ditiru dengan inovasi dan paten.