Մի՞թե ապրանքի ստեղծագործականությունը կարևոր չէ։

Վերջին երկու տարիների ընթացքում խոշոր արդյունաբերական համաժողովներում ապրանքային գաղափարների քննարկումը դարձել է պակաս ակնհայտ անզեն աչքով: Բրենդային առաջնորդները նախընտրում են գործնականորեն խոսել ապրանքի արդյունավետության և հումքի բացառիկության մասին, այլ ոչ թե ստեղծագործական ոգեշնչման:
Անցյալ շաբաթ կոսմետիկայի ոլորտի մի ձեռնարկատեր թվիթերում գրել էր, որ դադարեցրել է իր արտադրանքի ստեղծման ընկերությունը՝ գրելով. «Արդյունավետության դարաշրջանում ամենից շատ անհրաժեշտ են ոչ թե արտադրանքի գաղափարները, այլ արտադրանքի հետ կապված խոչընդոտները»։
Ձեռնարկատերը ամփոփեց ընկերության ձախողման պատճառները. «Արդյունավետության դարաշրջանի գալուստով կոնցեպտուալ լրացումները ճնշվում են, իսկ արդյունավետ լրացումներն ու արդյունավետության թեստավորումը զգալիորեն բարձրացնում են արտադրանքի արժեքը: (Կոսմետիկայի ընկերությունները) չեն կարող հասնել արագ իտերացիայի և կարիք ունեն արտադրանքի երկարակեցության: Հետևաբար, անհրաժեշտ է ստեղծել արտադրանքի խոչընդոտներ, որոնք դժվար է կրկնօրինակել, այլ ոչ թե արտադրանքի գաղափարներ, որոնք հեշտ է կրկնօրինակել»:
Կոսմետիկայի ընկերության ներսում նոր ապրանքի ծնունդը պետք է անցնի բազմաթիվ փուլերով, ինչպիսիք են՝ ապրանքի ստեղծումը, շուկայի հետազոտությունը, մրցակցային ապրանքի վերլուծությունը, իրագործելիության վերլուծությունը, ապրանքի առաջարկը, հումքի ընտրությունը, բանաձևի մշակումը, սպառողական ստուգումը և փորձնական արտադրությունը: Որպես նոր ապրանքների մեկնարկային կետ՝ անցյալ դարի վերջից մինչև 21-րդ դարի սկիզբը, ապրանքի գաղափարը կարող է նույնիսկ որոշել ներքին սպառողական ապրանքների ձեռնարկության հաջողությունը կամ ձախողումը:

Նմանատիպ դեպքեր շատ կան նաև կոսմետիկայի ոլորտում: 2007 թվականին մարքեթինգի պլանավորող Ե Մաոժոնգը առաջարկեց Baoya-ն լինել «կենդանի ջրի» հայեցակարգի առաջին սերնդի իրավահաջորդը և ապրանքը ներկայացրեց որպես «խորը խոնավեցնող մասնագետ»: Այս համագործակցությունը անմիջականորեն հիմք դրեց Proya-ի արագ զարգացմանը հաջորդ տասը տարիների ընթացքում:

2014 թվականին, «սիլիկոնային յուղի բացակայություն» տարբերակված առավելության շնորհիվ, Seeyoung-ի գինը արագորեն աճեց լվացքի և խնամքի բարձր մրցակցային շուկայում: Ապրանքանիշը հաջորդաբար ձեռք է բերել Hunan Satellite TV-ի օրական քիմիական չափանիշը, համագործակցել է պլանավորման վարպետ Ե Մաոժոնգի հետ՝ ստեղծագործական գովազդային բլոկբաստեր նկարահանելու համար, պայմանագիր է կնքել կորեացի սուպերաստղ Սոնգ Հյե Կյոյի հետ որպես խոսնակ և համապարփակ կերպով գովազդել է այն հեռուստատեսային գովազդներում, նորաձևության ամսագրերում և առցանց լրատվամիջոցներում… Հետևաբար, «Vision Source-ը սիլիկոնային յուղ չունի, սիլիկոնային յուղ չկա»: «Աղբյուր» հասկացությունը խորապես արմատավորված է մարդկանց սրտերում և դարձել է այս ենթակատեգորիայի առաջատար ապրանքանիշ:
Սակայն ժամանակի ընթացքում Proya-ի և Seeyoung-ի նման հաջողված դեպքերը դարձել են ավելի ու ավելի դժվար կրկնօրինակվող։ Անցել են այն օրերը, երբ ապրանքանիշը կարող էր արագ աճ գրանցել ընդամենը մեկ ապրանքային գաղափարով և մեկ կարգախոսով։ Այսօր կոսմետիկ գաղափարները դեռևս արժեքավոր են, բայց ոչ այնքան՝ չորս պատճառով։

Նախ, կենտրոնացված հաղորդակցման միջավայրն այլևս գոյություն չունի։

Կոսմետիկայի համար ապրանքի գաղափարները հաճախ արտահայտվում են որպես պարզ որակական ֆունկցիոնալ նկարագրություններ, որոնք պետք է իրականացվեն հաղորդակցության և շուկայական կրթության միջոցով: Լրատվամիջոցների կենտրոնացման դարաշրջանում ապրանքանիշի սեփականատերերը կարող են հասնել բարձրորակ ապրանքի գաղափարների՝ գտնելով բարձրորակ ապրանքի գաղափարներ, և թույլ տալ, որ ապրանքանիշի կամ ապրանքի «նախապես մտածված» գաղափարները լայնորեն զբաղեցնեն սպառողների միտքը և զարգացնեն ճանաչողությունը՝ թողարկելով կենտրոնացված մեդիա՝ որպես հիմնական խոչընդոտ՝ հեռուստատեսությամբ:

Սակայն այսօր, ապակենտրոնացված տեղեկատվության տարածման ցանցում, մեդիա միջավայրը, որտեղ ապրում են սպառողները, հազարավոր մարդիկ են, և նախքան ապրանքանիշի կամ ապրանքի ճանաչողական խոչընդոտների հաստատումը, դրա ապրանքային ստեղծագործականությունը կարող է փոխարինված լինել նմանակողներով։

Երկրորդ, փորձարկման և սխալի արժեքը զգալիորեն աճում է։

Ստեղծագործության երկու սկզբունք կա՝ առաջինը՝ բավականաչափ արագ լինելը, իսկ երկրորդը՝ բավականաչափ սրամիտ լինելը։ Օրինակ՝ տեխնոլոգիական ոլորտի մի մասնագետ մի անգամ ասել է. «Եթե գաղափարները կարելի է համեմատաբար հեշտությամբ շուկա հանել, դուք կարող եք արագ տեսնել, թե արդյոք դրանց մեջ ինչ-որ բան այն չէ, ապա կատարել ուղղումներ, ռիսկի դիմել փոքր գումարով ապրանք գնելու համար, և եթե այն չի աշխատում, շատ ավելի հեշտ է հրաժարվել»։
Սակայն, կոսմետիկայի ոլորտում արագ նոր թափ հաղորդելու միջավայր այլևս գոյություն չունի: Անցյալ տարի ներդրված «Կոսմետիկայի արդյունավետության պնդումների գնահատման սպեցիֆիկացիան» պահանջում է, որ կոսմետիկայի գրանցողները և ներկայացնողները գնահատեն կոսմետիկայի արդյունավետության պնդումները որոշակի ժամկետում և վերբեռնեն արտադրանքի արդյունավետության պնդումների հիմքերի ամփոփումը:
Սա նշանակում է, որ նոր ապրանքները թողարկվում են ավելի երկար ժամանակով և ավելի թանկ են։ Կոսմետիկայի ընկերությունները այլևս չեն կարող մեծ քանակությամբ ապրանքներ թողարկել, ինչպես նախկինում, և չեն կարող շարունակել օգտագործել նոր ապրանքներ սպառողական խմբերը խթանելու համար, և ապրանքների ստեղծման փորձարկման և սխալի արժեքը նույնպես զգալիորեն աճել է։

Երրորդ, հայեցակարգային լրացումներն անկայուն են։

Մինչև «Կոսմետիկայի պիտակավորման վարչական միջոցառումների» ներդրումը, կոնցեպտուալ լրացումները կոսմետիկայի արդյունաբերության մեջ բաց գաղտնիք էին։ Արտադրանքի մշակման մեջ կոնցեպտուալ հումքի ավելացման նպատակն է հեշտացնել հետագա արտադրանքի շուկայական պահանջները։ Դա ո՛չ արդյունավետություն է ապահովում, ո՛չ էլ մաշկի վրա զգացողություն, այլ միայն պետք է ապահովի բանաձևի անվտանգությունն ու կայունությունը։

Սակայն այժմ, պիտակների կառավարման վերաբերյալ կանոնակարգերի կիրարկումը նշանակում է, որ կոսմետիկայի կոնցեպտուալ ավելացումը ոչ մի տեղ չունի թաքնվելու մանրամասն կարգավորող դրույթների ներքո, ինչը տարածք է թողնում արտադրանքի ստեղծագործական բաժնի համար պատմություններ պատմելու համար։

Վերջապես, կոսմետիկայի սպառումը հակված է ռացիոնալ լինելուն։

Կարգավորումներից բացի, ավելի կարևոր է, որ առցանց տեղեկատվության հավասարեցման հետ մեկտեղ, սպառողները դարձել են ավելի ռացիոնալ: KOL-ների խթանման հետ մեկտեղ, շուկայում ի հայտ են եկել բազմաթիվ բաղադրիչների և բանաձևերի խմբեր: Նրանք ավելի ու ավելի են գնահատում կոսմետիկայի իրական արդյունավետությունը և ստիպում են նրանց ստեղծել խոչընդոտներ, որոնք մրցակիցները հեշտությամբ չեն կարող կրկնօրինակել: Օրինակ, շատ կոսմետիկ ընկերություններ այժմ ձգտում են համագործակցել հումքի մատակարարների հետ՝ մշակելու և մատակարարելու անհատականացված հումք, ինչպես նաև ստեղծելու հիմնական խոչընդոտներ՝ բացառիկ հիմնական բաղադրիչների միջոցով:

Կոսմետիկան միշտ էլ եղել է մարքեթինգից մեծապես կախված ոլորտ, բայց հիմա ամբողջ ոլորտը գտնվում է շրջադարձային կետում. երբ արագության դարաշրջանն ավարտվում է, կոսմետիկայի ընկերությունները պետք է սովորեն դանդաղեցնել, անցնել «փորձից ազատվելու» գործընթացով և օգտագործել արհեստավորության ոգին։ Ինքնապահանջարկ, ապրանքի ուժի վրա կանգնել, տասնամյակներ շարունակ մատակարարման շղթան մեղմացնել, հիմնարար հետազոտություններ և ցածր մակարդակի նորարարություններ կատարել, ինչպես նաև ստեղծել խոչընդոտներ, որոնք դժվար է կրկնօրինակել նորարարության և արտոնագրերի միջոցով։