Nije li kreativnost proizvoda važna?

U protekle dvije godine, rasprava o idejama za proizvode na glavnim industrijskim konferencijama postala je manje očigledna golim okom. Lideri brendova radije pragmatično govore o efikasnosti proizvoda i ekskluzivnosti sirovina nego o kreativnoj inspiraciji.
Prošle sedmice, jedan kozmetički poduzetnik je tvitao da je otkazao svoju kompaniju za kreiranje proizvoda, napisavši: „Ono što je najpotrebnije u doba efikasnosti nisu ideje za proizvode, već barijere za proizvode.“
Poduzetnik je sažeo razloge neuspjeha kompanije: „S dolaskom ere efikasnosti, konceptualni dodaci se potiskuju, a efikasni dodaci i testiranje efikasnosti uveliko povećavaju cijenu proizvoda. (Kozmetičke kompanije) ne mogu postići brzu iteraciju i potrebna im je dugovječnost proizvoda. Stoga je potrebno stvoriti barijere za proizvode koje je teško replicirati, a ne ideje za proizvode koje je lako replicirati.“
Unutar kozmetičke kompanije, nastanak novog proizvoda mora proći kroz više karika kao što su stvaranje proizvoda, istraživanje tržišta, analiza konkurentskih proizvoda, analiza izvodljivosti, prijedlog proizvoda, odabir sirovina, razvoj formule, inspekcija potrošača i probna proizvodnja. Kao početna tačka novih proizvoda, od kraja prošlog do početka 21. vijeka, ideja o proizvodu može čak odrediti uspjeh ili neuspjeh domaćeg preduzeća za robu široke potrošnje.

Mnogo je takvih slučajeva i u oblasti kozmetike. Godine 2007., Ye Maozhong, marketinški planer, predložio je Baoyu kao nasljednika prve generacije „koncepta žive vode“ i pozicionirao proizvod kao „stručnjaka za dubinsku hidrataciju“. Ova saradnja je direktno postavila temelje za brzi razvoj Proye u narednih deset godina.

U 2014. godini, zahvaljujući diferencijalnoj prednosti „bez silikonskog ulja“, Seeyoung je brzo porastao na visoko konkurentnom tržištu pranja i njege. Brend je uspješno dobio dnevni hemijski standard Hunan Satellite TV, sarađivao s majstorom planiranja Ye Maozhongom na snimanju kreativnog reklamnog blockbustera, potpisao ugovor s korejskom superzvijezdom Song Hye Kyo kao glasnogovornikom i sveobuhvatno ga promovirao u TV reklamama, modnim časopisima i online medijima... Stoga, „Vision Source nema silikonsko ulje, nema silikonskog ulja. Koncept „izvora“ duboko je ukorijenjen u srcima ljudi i postao je vodeći brend u ovoj podkategoriji.
Međutim, s protokom vremena, uspješne slučajeve poput Proye i Seeyounga postalo je sve teže replicirati. Dani kada je brend mogao postići brz rast samo s jednom idejom za proizvod i jednim sloganom su prošli. Danas su ideje za kozmetiku i dalje vrijedne, ali manje, iz četiri razloga.

Prvo, centralizirano komunikacijsko okruženje više ne postoji.

Za kozmetiku, ideje za proizvode se često izražavaju kao jednostavni kvalitativni funkcionalni opisi, koji se moraju implementirati putem komunikacije i edukacije tržišta. U eri centralizacije medija, vlasnici brendova mogu postići visokokvalitetne ideje za proizvode nakon što pronađu visokokvalitetne ideje za proizvode, te dozvoliti da ideje za brend ili proizvod, „unaprijed osmišljene“, široko zaokupe umove potrošača i izgrade spoznaju pokretanjem centraliziranih medija s TV-om kao osnovnom barijerom.

Ali danas, u decentraliziranoj mreži za širenje informacija, medijsko okruženje u kojem žive potrošači čine hiljade ljudi, i prije nego što se uspostave kognitivne barijere brenda ili proizvoda, njegova kreativnost proizvoda možda je zamijenjena imitatorima.

Drugo, cijena pokušaja i grešaka značajno se povećava.

Postoje dva principa kreativnosti, prvi je biti dovoljno brz, a drugi je biti dovoljno oštar. Na primjer, jedan tehnološki insajder je jednom rekao: „Ako se ideje mogu relativno lako plasirati na tržište, možete brzo vidjeti da li nešto nije u redu s njima, a zatim izvršiti ispravke, riskirati proizvod s malom količinom novca i mnogo je lakše odustati ako ne funkcionira.“
Međutim, u kozmetičkom sektoru više ne postoji okruženje za brze nove promocije. „Specifikacija za evaluaciju tvrdnji o efikasnosti kozmetike“, implementirana prošle godine, zahtijeva da registranti i podnosioci zahtjeva za kozmetiku trebaju procijeniti tvrdnje o efikasnosti kozmetike u određenom roku i postaviti sažetak osnova za tvrdnje o efikasnosti proizvoda.
To znači da novi proizvodi izlaze duže i koštaju više. Kozmetičke kompanije više ne mogu lansirati veliki broj proizvoda kao prije i ne mogu nastaviti koristiti nove proizvode za stimuliranje potrošačkih grupa, a troškovi pokušaja i pogrešaka prilikom kreiranja proizvoda također su značajno porasli.

Treće, konceptualni dodaci su neodrživi.

Prije implementacije „Administrativnih mjera za označavanje kozmetike“, konceptualni dodaci bili su javna tajna u kozmetičkoj industriji. U razvoju proizvoda, svrha dodavanja konceptualnih sirovina je olakšavanje tržišnih tvrdnji kasnijih proizvoda. To ne predstavlja ni efikasnost ni osjećaj na koži, već samo osigurava sigurnost i stabilnost formule.

Ali sada, primjena propisa o upravljanju etiketama znači da konceptualni dodatak kozmetike nema gdje da se sakrije pod detaljnim regulatornim odredbama, ostavljajući prostor kreativnom odjelu proizvoda da priča priče.

Konačno, potrošnja kozmetike ima tendenciju da bude racionalna.

Pored propisa, što je još važnije, s izjednačavanjem online informacija, potrošači su postali racionalniji. Zajedno s pogonom KOL-ova, na tržištu su se pojavile mnoge stranke sastojaka i stranke formula. One sve više cijene stvarnu efikasnost kozmetike i prisiljavaju ih da... Kozmetičke kompanije grade barijere koje konkurenti ne mogu lako replicirati. Na primjer, mnoge kozmetičke kompanije sada žele sarađivati ​​s dobavljačima sirovina kako bi razvile i isporučile prilagođene sirovine i uspostavile ključne barijere putem ekskluzivnih ključnih sastojaka.

Kozmetika je oduvijek bila industrija koja se uveliko oslanjala na marketing, ali sada se cijela industrija nalazi na prekretnici: kada se era brze transformacije bliži kraju, kozmetičke kompanije moraju naučiti usporiti, proći kroz proces "oduzimanja iskustva" i koristiti duh zanatstva. Samozahtjevnost, stajanje iza snage proizvoda, prilagođavanje lanca snabdijevanja decenijama, provođenje osnovnih istraživanja i inovacija na najnižem nivou, te stvaranje barijera koje je teško replicirati inovacijama i patentima.