Není kreativita produktu důležitá?

V posledních dvou letech se diskuse o nápadech na produkty na významných oborových konferencích stala méně zřetelnou pouhým okem. Vedoucí představitelé značek raději pragmaticky hovoří o účinnosti produktů a exkluzivitě surovin než o kreativní inspiraci.
Minulý týden jeden podnikatel v kosmetice tweetoval, že zrušil svou společnost zabývající se vývojem produktů, a napsal: „Ve věku účinnosti nejsou nejvíce potřeba nápady na produkty, ale bariéry produktů.“
Podnikatel shrnul důvody neúspěchu společnosti: „S příchodem éry účinnosti jsou koncepční doplňky potlačovány a efektivní doplňky a testování účinnosti výrazně zvyšují náklady na produkty. (Kosmetické společnosti) nemohou dosáhnout rychlé iterace a potřebují dlouhou životnost produktů. Proto je nutné vytvářet produktové bariéry, které je obtížné replikovat, nikoli produktové nápady, které je snadné replikovat.“
V rámci kosmetické firmy musí zrod nového produktu projít několika kroky, jako je tvorba produktu, průzkum trhu, analýza konkurenceschopnosti produktu, analýza proveditelnosti, návrh produktu, výběr surovin, vývoj receptury, spotřebitelská inspekce a zkušební výroba. Jako výchozí bod nových produktů může od konce minulého století do začátku 21. století nápad na produkt dokonce rozhodnout o úspěchu či neúspěchu domácího podniku zabývajícího se spotřebním zbožím.

I v oblasti kosmetiky existuje mnoho takových případů. V roce 2007 marketingový plánovač Ye Maozhong navrhl, aby Baoya byla první generací nástupce „konceptu živé vody“ a produkt prezentoval jako „experta na hloubkovou hydrataci“. Tato spolupráce přímo položila základ pro rychlý rozvoj Proyi v následujících deseti letech.

V roce 2014 se značka Seeyoung díky své odlišné výhodě „neobsahuje silikonový olej“ rychle prosadila na vysoce konkurenčním trhu s pracími a hygienickými potřebami. Značka postupně získala denní chemický standard satelitní televize Hunan, spolupracovala s mistrem plánování Ye Maozhongem na natáčení kreativního reklamního trháku, podepsala smlouvu s korejskou superstar Song Hye Kyo jako mluvčí a komplexně ji propagovala v televizních reklamách, módních časopisech a online médiích… Proto je „Vision Source bez silikonového oleje, žádný silikonový olej není…“ Koncept „zdroje“ je hluboce zakořeněn v srdcích lidí a stala se přední značkou v této podkategorii.
S postupem času se však úspěšné případy jako Proya a Seeyoung staly stále obtížnějšími k napodobení. Doby, kdy značka mohla dosáhnout rychlého růstu pouze s jedním nápadem na produkt a jedním sloganem, jsou pryč. Dnes jsou kosmetické nápady stále cenné, ale méně, a to ze čtyř důvodů.

Zaprvé, centralizované komunikační prostředí již neexistuje.

V případě kosmetiky jsou nápady na produkty často vyjádřeny jako jednoduché kvalitativní funkční popisy, které je třeba implementovat prostřednictvím komunikace a vzdělávání na trhu. V éře centralizace médií mohou majitelé značek dosáhnout vysoce kvalitních nápadů na produkty poté, co je najdou, a nechat „předem koncipované“ nápady na značku nebo produkt široce zaujmout mysl spotřebitelů a budovat poznání spuštěním centralizovaných médií s televizí jako jádrem bariéry.

Ale dnes, v decentralizované síti šíření informací, mediální prostředí, kde žijí spotřebitelé, tvoří tisíce lidí a než se vytvoří kognitivní bariéry značky nebo produktu, může být jeho produktová kreativita nahrazena imitátory.

Za druhé, náklady na pokus a omyl se výrazně zvyšují.

Existují dva principy kreativity, prvním je být dostatečně rychlý a druhým je být dostatečně bystrý. Například jeden technologický expert jednou řekl: „Pokud lze nápady relativně snadno uvést na trh, můžete rychle zjistit, zda s nimi něco není v pořádku, a poté provést nápravu, riskovat produkt s malým množstvím peněz a pokud to nefunguje, je mnohem snazší s tím přestat.“
V kosmetickém sektoru však již neexistuje prostředí pro rychlé nové snahy. „Specifikace pro hodnocení tvrzení o účinnosti kosmetických přípravků“, která byla zavedena v loňském roce, vyžaduje, aby žadatelé o registraci a podávající žádosti o registraci kosmetických přípravků vyhodnotili tvrzení o účinnosti kosmetických přípravků ve stanovené lhůtě a nahráli shrnutí podkladů pro tvrzení o účinnosti produktu.
To znamená, že nové produkty se vyrábějí déle a stojí více. Kosmetické společnosti již nemohou uvádět na trh velké množství produktů jako dříve a nemohou nadále používat nové produkty ke stimulaci spotřebitelských skupin a výrazně se také zvýšily náklady na tvorbu produktů metodou pokus-omyl.

Za třetí, koncepční doplňky jsou neudržitelné.

Před zavedením „administrativních opatření pro označování kosmetických přípravků“ byly koncepční doplňky v kosmetickém průmyslu veřejným tajemstvím. Při vývoji produktů je účelem přidávání koncepčních surovin usnadnění tržních nároků pozdějších produktů. Nepředstavuje ani účinnost, ani pocit na pokožce, ale pouze potřebuje zajistit bezpečnost a stabilitu složení.

Nyní však zavedení předpisů o správě označování znamená, že koncepční doplnění kosmetiky se nemá kam schovat pod podrobnými regulačními ustanoveními, což ponechává prostor kreativnímu oddělení produktu, aby vyprávělo příběhy.

A konečně, spotřeba kosmetiky bývá racionální.

Kromě regulací se, a co je důležitější, s vyrovnáním online informací stali spotřebitelé racionálnějšími. Spolu s úsilím o získání certifikátů o kvalitě života (KOL) se na trhu objevilo mnoho stran zaměřených na ingredience a receptury. Stále více si cení skutečné účinnosti kosmetiky a nutí je budovat bariéry, které konkurence nedokáže snadno napodobit. Mnoho kosmetických společností se například nyní snaží spolupracovat s dodavateli surovin na vývoji a dodávkách surovin na míru a vytvářet klíčové bariéry prostřednictvím exkluzivních klíčových ingrediencí.

Kosmetika byla vždy odvětvím, které se silně spoléhalo na marketing, ale nyní se celé odvětví nachází na zlomu: když se éra rychlého všeho blíží ke konci, kosmetické společnosti se musí naučit zpomalit, projít procesem „odvykání od zkušeností“ a využít ducha řemeslného zpracování. Vlastní požadavek, stání za silnými stránkami produktů, zmírňování dodavatelského řetězce po celá desetiletí, provádění základního výzkumu a inovací na nejnižší úrovni a vytváření bariér, které je obtížné napodobit pomocí inovací a patentů.