האם יצירתיות במוצר לא חשובה?

בשנתיים האחרונות, הדיון על רעיונות למוצרים בכנסים גדולים בתעשייה הפך פחות ברור לעין בלתי מזוינת. מנהיגי מותגים מעדיפים לדבר באופן פרגמטי על יעילות המוצר ועל בלעדיות חומרי הגלם מאשר על השראה יצירתית.
בשבוע שעבר, יזם קוסמטיקה צייץ כי ביטל את חברת יצירת המוצרים שלו, וכתב: "מה שהכי נחוץ בעידן היעילות הוא לא רעיונות למוצרים, אלא מחסומי מוצר."
היזם סיכם את הסיבות לכישלון החברה: "עם בוא עידן היעילות, תוספות קונספטואליות מדוכאות, ותוספות יעילות ובדיקות יעילות מגדילות מאוד את עלות המוצרים. (חברות קוסמטיקה) אינן יכולות להשיג איטרציה מהירה וזקוקות לאריכות ימים של מוצרים. לכן, יש צורך ליצור מחסומי מוצר שקשה לשכפל, ולא רעיונות מוצר שקל לשכפל."
בתוך חברת קוסמטיקה, לידתו של מוצר חדש צריכה לעבור דרך מספר שלבים כגון יצירת מוצר, מחקר שוק, ניתוח מוצר תחרותי, ניתוח היתכנות, הצעת מוצר, בחירת חומרי גלם, פיתוח פורמולה, בדיקת צרכנים וייצור ניסיוני. כנקודת מוצא של מוצרים חדשים, מסוף המאה הקודמת ועד תחילת המאה ה-21, רעיון למוצר יכול אפילו לקבוע את הצלחתו או כישלונו של מיזם מוצרי צריכה ביתיים.

ישנם מקרים רבים כאלה גם בתחום הקוסמטיקה. בשנת 2007, יי מאוז'ונג, מתכנן השיווק, הציע את באויה כיורש הדור הראשון של "קונספט המים החיים", ומיצב את המוצר כ"מומחית לחות עמוקה". שיתוף פעולה זה הניח ישירות את היסודות להתפתחות המהירה של פרויה בעשר השנים הבאות.

בשנת 2014, עם היתרון המובהק של "ללא שמן סיליקון", מחיר Seeyoung עלה במהירות בשוק הכביסה והטיפוח התחרותי ביותר. המותג השיג ברציפות את התקן הכימי היומי של טלוויזיות בלוויין חונאן, שיתף פעולה עם מומחי התכנון יי מאוז'ונג כדי לצלם שובר קופות פרסומי יצירתי, חתם על חוזה עם כוכבת העל הקוריאני סונג היי קיו כדוברת החברה, וקידם אותה באופן מקיף בפרסומות טלוויזיה, מגזיני אופנה ומדיה מקוונת... לכן, ל-"Vision Source" אין שמן סיליקון, אין שמן סיליקון. הקונספט של "source" מושרש עמוק בלבבות האנשים והפך למותג מוביל בתת-קטגוריה זו.
עם זאת, עם חלוף הזמן, מקרים מוצלחים כמו של פרויה וסי-יאנג הפכו קשים יותר ויותר לשחזור. הימים שבהם מותג יכול היה להשיג צמיחה מהירה עם רעיון מוצר אחד בלבד וסלוגן אחד חלפו. כיום, רעיונות קוסמטיים עדיין בעלי ערך, אך פחות, מארבע סיבות.

ראשית, סביבת התקשורת המרכזית כבר אינה קיימת.

עבור מוצרי קוסמטיקה, רעיונות למוצרים מתבטאים לעתים קרובות כתיאורים פונקציונליים איכותיים פשוטים, שיש ליישם באמצעות תקשורת וחינוך שוק. בעידן של ריכוזיות מדיה, בעלי מותגים יכולים להשיג רעיונות מוצר איכותיים לאחר מציאת רעיונות מוצר איכותיים, ולתת לרעיונות המותג או המוצר "שתוכננו מראש" להעסיק באופן נרחב את תודעתם של הצרכנים ולבנות קוגניציה על ידי השקת מדיה מרכזית כאשר הטלוויזיה היא המחסום המרכזי.

אבל כיום, ברשת הפצת המידע המבוזרת, סביבת התקשורת שבה חיים הצרכנים מונה אלפי אנשים, ולפני שהמחסומים הקוגניטיביים של מותג או מוצר נקבעים, ייתכן שהיצירתיות המוצרית שלו הוחלפה בחקיינים.

שנית, עלות הניסוי והטעייה עולה משמעותית.

ישנם שני עקרונות של יצירתיות, הראשון הוא להיות מהיר מספיק, והשני הוא להיות חד מספיק. לדוגמה, אמר פעם מומחה בתחום הטכנולוגיה, "אם רעיונות יכולים להגיע לשוק בקלות יחסית, אפשר לראות במהירות אם יש בהם משהו לא בסדר, ואז לבצע תיקונים, לסכן מוצר עם סכום כסף קטן, והרבה יותר קל לפרוש אם זה לא עובד."
עם זאת, בתחום הקוסמטיקה, הסביבה לדחיפות חדשות ומהירות אינה קיימת עוד. "מפרט הערכת טענות יעילות קוסמטיקה" שיושם בשנה שעברה דורש שרשומים ומגישי הצעות לקוסמטיקה יערכו את טענות היעילות של מוצרי קוסמטיקה בתוך פרק זמן מוגדר, ולהעלות סיכום של הבסיס לטענות יעילות המוצר.
משמעות הדבר היא שמוצרים חדשים מגיעים לשוק זמן רב יותר ועולים יותר. חברות קוסמטיקה אינן יכולות עוד להשיק מספר רב של מוצרים כמו בעבר, ואינן יכולות להמשיך להשתמש במוצרים חדשים כדי לעורר קבוצות צרכנים, וגם עלות הניסוי והטעייה של יצירת מוצרים עלתה משמעותית.

שלישית, תוספות רעיוניות אינן בנות קיימא.

לפני יישום "האמצעים המנהליים לתיוג מוצרי קוסמטיקה", תוספות קונספטואליות היו סוד גלוי בתעשיית הקוסמטיקה. בפיתוח מוצרים, מטרת הוספת חומרי גלם קונספטואלים היא להקל על טענות השוק של מוצרים עתידיים. זה לא מהווה יעילות ולא תחושת עור, אלא רק צריך להבטיח את הבטיחות והיציבות של הפורמולה.

אבל כעת, יישום התקנות בנושא ניהול תוויות פירושו שלתוספת הקונספטואלית של מוצרי קוסמטיקה אין מקום להסתתר תחת הוראות רגולטוריות מפורטות, מה שמותיר מרחב למחלקת הקריאייטיב של המוצר לספר סיפורים.

לבסוף, צריכת מוצרי קוסמטיקה נוטה להיות רציונלית.

בנוסף לתקנות, וחשוב מכך, עם השוויון המידע המקוון, הצרכנים הפכו רציונליים יותר. יחד עם הדחיפה של חברות הקוסמטיקה הבלעדיות (KOLs), צצו בשוק גורמים רבים המתמקדים במרכיבים ובפורמולות. הם מעריכים יותר ויותר את היעילות האמיתית של מוצרי קוסמטיקה ומכריחים אותם לבנות מחסומים שלא ניתן לשכפל בקלות על ידי המתחרים. לדוגמה, חברות קוסמטיקה רבות מבקשות כעת לשתף פעולה עם ספקי חומרי גלם כדי לפתח ולספק חומרי גלם מותאמים אישית, ולקבוע מחסומי ליבה באמצעות מרכיבים בלעדיים.

תעשיית הקוסמטיקה תמיד הייתה תעשייה שמסתמכת במידה רבה על שיווק, אך כעת, התעשייה כולה עומדת בנקודת מפנה: כאשר עידן המהירות מגיע לסיומו, חברות הקוסמטיקה חייבות ללמוד להאט, לעבור תהליך של "ביטול ניסיון", ולהשתמש ברוח האומנות. דרישות עצמיות, עמידה על חוזק המוצר, ריסון שרשרת האספקה ​​במשך עשרות שנים, ביצוע מחקר בסיסי וחדשנות ברמה התחתונה, ויצירת חסמים שקשה לשכפל באמצעות חדשנות ופטנטים.