Хіба креативність продукту не важлива?

За останні два роки обговорення ідей продуктів на великих галузевих конференціях стало менш очевидним неозброєним оком. Лідери брендів надають перевагу прагматичним розмовам про ефективність продуктів та ексклюзивність сировини, а не про творче натхнення.
Минулого тижня підприємець у сфері косметики написав у Твіттері, що він скасував свою компанію з розробки продуктів, написавши: «В епоху ефективності найбільше потрібні не ідеї продуктів, а бар'єри, пов'язані з продуктами».
Підприємець підсумував причини невдачі компанії: «З настанням ери ефективності концептуальні доповнення пригнічуються, а ефективні доповнення та тестування ефективності значно збільшують вартість продукції. (Косметичні компанії) не можуть досягти швидкої ітерації та потребують довговічності продукту. Тому необхідно створювати продуктові бар'єри, які важко відтворити, а не ідеї продуктів, які легко відтворити».
У косметичній компанії створення нового продукту має пройти через кілька етапів, таких як створення продукту, дослідження ринку, аналіз конкурентів продукту, аналіз доцільності, пропозиція продукту, вибір сировини, розробка формули, перевірка споживачами та пробне виробництво. Як відправна точка нових продуктів, з кінця минулого століття до початку 21 століття, ідея продукту може навіть визначити успіх чи невдачу вітчизняного підприємства з виробництва споживчих товарів.

У сфері косметики також є багато подібних випадків. У 2007 році Є Маочжун, маркетинговий планувальник, запропонував Baoya стати наступником «концепції живої води» в першому поколінні та позиціонував продукт як «експерта з глибокого зволоження». Ця співпраця безпосередньо заклала основу для швидкого розвитку Proya протягом наступних десяти років.

У 2014 році, завдяки перевагі «відсутності силіконової олії», бренд Seeyoung швидко зріс на висококонкурентному ринку засобів прання та догляду. Бренд послідовно отримав щоденний хімічний стандарт супутникового телебачення провінції Хунань, співпрацював з майстром планування Є Маочжуном для зйомок креативного рекламного блокбастера, підписав контракт з корейською суперзіркою Сон Хе Гьо як речником бренду та всебічно просував його в телевізійній рекламі, модних журналах та онлайн-ЗМІ... Таким чином, «Vision Source не має силіконової олії, силіконова олія не є... Концепція «джерела» глибоко вкорінена в серцях людей і стала провідним брендом у цій підкатегорії.
Однак з плином часу успішні випадки, такі як Proya та Seeyoung, стає дедалі складніше повторити. Часи, коли бренд міг досягти швидкого зростання лише з однією ідеєю продукту та одним слоганом, минули. Сьогодні косметичні ідеї все ще цінні, але менш, з чотирьох причин.

По-перше, централізованого комунікаційного середовища більше не існує.

Для косметики ідеї продуктів часто виражаються як прості якісні функціональні описи, які потрібно впроваджувати за допомогою комунікації та ринкової освіти. В епоху централізації медіа власники брендів можуть досягти високоякісних ідей для продуктів після знаходження високоякісних ідей для продуктів, і дозволити «заздалегідь задуманим» ідеям бренду чи продукту широко захопити розум споживачів та розвивати когнітивні здібності, запускаючи централізовані медіа з телебаченням як основним бар'єром.

Але сьогодні, в децентралізованій мережі поширення інформації, медіа-середовище, де живуть споживачі, складається з тисяч людей, і ще до того, як будуть встановлені когнітивні бар'єри бренду чи продукту, його продуктова креативність може бути замінена імітаторами.

По-друге, вартість спроб і помилок значно зростає.

Існує два принципи креативності: перший — бути достатньо швидким, а другий — бути достатньо кмітливим. Наприклад, один технічний інсайдер якось сказав: «Якщо ідеї можна відносно легко вивести на ринок, ви можете швидко побачити, чи є з ними щось не так, а потім внести виправлення, ризикнути продуктом з невеликою сумою грошей, і набагато легше кинути, якщо він не працює».
Однак у сфері косметики більше не існує середовища для швидкого просування нових продуктів. «Специфікація оцінки заяв про ефективність косметичних засобів», впроваджена минулого року, вимагає, щоб реєстранти та заявники косметичних засобів оцінювали заяви про ефективність косметичних засобів протягом визначеного часу та завантажували короткий виклад обґрунтування заяв про ефективність продукту.
Це означає, що нові продукти випускаються довше та коштують дорожче. Косметичні компанії більше не можуть запускати велику кількість продуктів, як раніше, і не можуть продовжувати використовувати нові продукти для стимулювання груп споживачів, а вартість створення продукту методом спроб і помилок також значно зросла.

По-третє, концептуальні доповнення є нестійкими.

До запровадження «Адміністративних заходів щодо маркування косметики» концептуальні доповнення були секретом Полішинеля в косметичній промисловості. Під час розробки продукту метою додавання концептуальної сировини є сприяння ринковим заявкам на пізніші продукти. Це не забезпечує ні ефективності, ні відчуття на шкірі, а лише гарантує безпеку та стабільність формули.

Але тепер, впровадження правил управління маркуванням означає, що концептуальне додавання косметики ніде сховатися під детальними нормативними положеннями, залишаючи простір для творчого відділу продукту, щоб розповідати історії.

Зрештою, споживання косметики, як правило, є раціональним.

Окрім регулювання, що ще важливіше, завдяки вирівнюванню онлайн-інформації споживачі стали більш раціональними. У поєднанні з прагненням KOL на ринку з'явилося багато партій інгредієнтів та партій формул. Вони дедалі більше цінують реальну ефективність косметики та змушують її створювати бар'єри, які конкуренти не можуть легко відтворити. Наприклад, багато косметичних компаній зараз прагнуть співпрацювати з постачальниками сировини для розробки та постачання індивідуальної сировини, а також встановлювати основні бар'єри завдяки ексклюзивним основним інгредієнтам.

Косметика завжди була галуззю, яка значною мірою покладалася на маркетинг, але зараз вся галузь стоїть на переломному етапі: коли епоха швидкого розвитку добігає кінця, косметичні компанії повинні навчитися сповільнюватися, пройти процес «відмови від досвіду» та використовувати дух майстерності. Самовимога, стійкість до сильних сторін продукту, загартування ланцюга поставок протягом десятиліть, проведення фундаментальних досліджень та інновацій на нижньому рівні, а також створення бар'єрів, які важко відтворити за допомогою інновацій та патентів.