Är inte produktkreativitet viktigt?

Under de senaste två åren har diskussionen om produktidéer på stora branschkonferenser blivit mindre uppenbar för blotta ögat. Varumärkesledare föredrar att prata pragmatiskt om produkteffektivitet och råvaruexklusivitet snarare än kreativ inspiration.
Förra veckan twittrade en kosmetikföretagare att han hade sagt upp sitt produktutvecklingsföretag och skrev: ”Det som behövs mest i effektivitetens tidsålder är inte produktidéer, utan produktbarriärer.”
Entreprenören sammanfattade orsakerna till företagets misslyckande: ”Med effektivitetens era undertrycks konceptuella tillägg, och effektiva tillägg och effektivitetstester ökar produktkostnaden kraftigt. (Kosmetikaföretag) kan inte uppnå snabb iteration och behöver produktlivslängd. Därför är det nödvändigt att skapa produktbarriärer som är svåra att replikera, inte produktidéer som är lätta att replikera.”
Inom ett kosmetikföretag måste födelsen av en ny produkt gå igenom flera led, såsom produktskapande, marknadsundersökningar, konkurrenskraftig produktanalys, genomförbarhetsanalys, produktförslag, val av råmaterial, formelutveckling, konsumentinspektion och testproduktion. Som utgångspunkt för nya produkter, från slutet av förra seklet till början av 2000-talet, kan en produktidé till och med avgöra framgången eller misslyckandet för ett inhemskt konsumentvaruföretag.

Det finns också många sådana fall inom kosmetikaområdet. År 2007 föreslog Ye Maozhong, marknadsplaneraren, Baoya som den första generationens efterföljare till "levande vattenkonceptet" och positionerade produkten som en "djupgående återfuktningsexpert". Detta samarbete lade direkt grunden för Proyas snabba utveckling under de kommande tio åren.

År 2014, med den differentierade fördelen med "ingen silikonolja", steg Seeyoungs pris snabbt på den mycket konkurrensutsatta tvätt- och skötselmarknaden. Varumärket har successivt uppnått den dagliga kemiska standarden för Hunan Satellite TV, samarbetat med planeringsmästaren Ye Maozhong för att filma en kreativ reklamfilm, tecknat ett kontrakt med den koreanska superstjärnan Song Hye Kyo som talesperson och omfattande marknadsfört det i TV-reklam, modetidningar och onlinemedier... Därför har "Vision Source ingen silikonolja, ingen silikonolja" Konceptet "source" är djupt rotat i människors hjärtan och har blivit ett ledande varumärke inom denna underkategori.
Men med tiden har framgångsrika fall som Proya och Seeyoung blivit allt svårare att kopiera. Dagarna då ett varumärke kunde uppnå snabb tillväxt med bara en produktidé och en slogan är förbi. Idag är kosmetiska idéer fortfarande värdefulla, men mindre, av fyra skäl.

För det första finns den centraliserade kommunikationsmiljön inte längre kvar.

För kosmetika uttrycks produktidéer ofta som enkla kvalitativa funktionsbeskrivningar, vilka behöver implementeras genom kommunikation och marknadsutbildning. I en tid av mediecentralisering kan varumärkesägare uppnå högkvalitativa produktidéer efter att ha hittat högkvalitativa produktidéer, och låta de "förutfattade" varumärkes- eller produktidéerna i stor utsträckning uppta konsumenternas sinnen och bygga upp kognition genom att lansera centraliserade medier med TV som kärnbarriär.

Men idag, i det decentraliserade informationsspridningsnätverket, består mediemiljön där konsumenterna lever av tusentals människor, och innan de kognitiva barriärerna för ett varumärke eller en produkt etableras kan dess produktkreativitet ha ersatts av imitatörer.

För det andra ökar kostnaden för trial and error avsevärt.

Det finns två principer för kreativitet, den första är att vara tillräckligt snabb och den andra att vara tillräckligt skarp. Till exempel sa en teknikexpert en gång: ”Om idéer kan föras ut på marknaden relativt enkelt kan man snabbt se om det är något fel med dem och sedan göra korrigeringar, riskera en produkt med en liten summa pengar, och om det är mycket lättare att sluta om det inte fungerar.”
Inom kosmetikaområdet finns dock inte längre förutsättningarna för snabba nya framsteg. Den "Cosmetics Efficacy Claims Evaluation Specification" som implementerades förra året kräver att registranter och anmälare av kosmetikaprodukter ska utvärdera påståendena om effekt av kosmetika inom en viss tid och ladda upp en sammanfattning av grunden för produktens effektpåståenden.
Det här innebär att nya produkter kommer ut längre och kostar mer. Kosmetikaföretag kan inte längre lansera ett stort antal produkter som tidigare, och kan inte fortsätta använda nya produkter för att stimulera konsumentgrupper, och kostnaden för att skapa produkter genom att "trial and error" har också ökat avsevärt.

För det tredje är konceptuella tillägg ohållbara.

Innan de "administrativa åtgärderna för kosmetikamärkning" infördes var konceptuella tillägg en öppen hemlighet inom kosmetikaindustrin. Vid produktutveckling är syftet med att lägga till konceptuella råvaror att underlätta marknadspåståenden för senare produkter. Det varken utgör effekt eller hudkänsla, utan behöver bara säkerställa formulans säkerhet och stabilitet.

Men nu innebär implementeringen av reglerna för etiketthantering att det konceptuella tillägget av kosmetika inte har någonstans att gömma sig under de detaljerade regelbestämmelserna, vilket lämnar utrymme för produktens kreativa avdelning att berätta historier.

Slutligen tenderar kosmetikakonsumtionen att vara rationell.

Utöver regleringar, ännu viktigare, har konsumenterna blivit mer rationella i och med utjämningen av information online. Tillsammans med drivkraften från KOL:er har många ingrediensparter och formelparter dykt upp på marknaden. De värdesätter i allt högre grad kosmetikan verkliga effektivitet och tvingar dem att... Kosmetikaföretag bygger hinder som inte lätt kan replikeras av konkurrenter. Till exempel söker många kosmetikaföretag nu att samarbeta med råvaruleverantörer för att utveckla och leverera anpassade råvaror och etablera kärnbarriärer genom exklusiva kärningredienser.

Kosmetikabranschen har alltid varit starkt beroende av marknadsföring, men nu står hela branschen vid en vändpunkt: när den snabba eran närmar sig sitt slut måste kosmetikaföretagen lära sig att sakta ner, gå igenom en process av "avupplevelse" och använda hantverksandan. Självkrav, att stå fast vid produktens styrka, att mildra leveranskedjan i årtionden, att bedriva grundforskning och innovation på bottennivå, och att skapa barriärer som är svåra att replikera med innovation och patent.