Er ekki sköpunargáfa í vöruþróun mikilvæg?

Á síðustu tveimur árum hefur umræða um vöruhugmyndir á stórum ráðstefnum í greininni orðið síður augljós berum augum. Leiðtogar vörumerkja kjósa frekar að tala á raunsæjan hátt um skilvirkni vöru og hráefnisvernd frekar en skapandi innblástur.
Í síðustu viku tísti frumkvöðull í snyrtivöruiðnaðinum að hann hefði hætt við vöruþróunarfyrirtæki sitt og skrifaði: „Það sem mest þarf á tímum virkni eru ekki vöruhugmyndir, heldur vöruhindranir.“
Frumkvöðullinn lýsti ástæðum fyrir gjaldþroti fyrirtækisins: „Með tilkomu virknitímabilsins eru hugmyndafræðilegar viðbætur bældar niður og árangursríkar viðbætur og virkniprófanir auka verulega kostnað við vörur. (Snyrtivörufyrirtæki) geta ekki náð hraðri endurtekningu og þurfa langlífi vörunnar. Þess vegna er nauðsynlegt að skapa vöruhindranir sem erfitt er að endurtaka, ekki vöruhugmyndir sem auðvelt er að endurtaka.“
Innan snyrtivörufyrirtækis þarf fæðing nýrrar vöru að fara í gegnum marga þætti eins og vöruþróun, markaðsrannsóknir, greiningu á samkeppnishæfum vörum, hagkvæmnisgreiningu, vörutillögu, val á hráefni, þróun formúlu, neytendaskoðun og prufuframleiðslu. Sem upphafspunktur nýrra vara, frá lokum síðustu aldar til upphafs 21. aldar, getur vöruhugmynd jafnvel ráðið úrslitum um velgengni eða mistök innlends neysluvörufyrirtækis.

Það eru líka mörg slík dæmi á sviði snyrtivöru. Árið 2007 lagði Ye Maozhong, markaðsstjórinn, til að Baoya yrði fyrstu kynslóð arftaki „hugmyndarinnar um lifandi vatn“ og kynnti vöruna sem „sérfræðing í djúpum rakakremum“. Þetta samstarf lagði beint grunninn að hraðri þróun Proya á næstu tíu árum.

Árið 2014, með þeim sérhæfða kostum að vera „engin sílikonolía“, hækkaði verð Seeyoung hratt á mjög samkeppnishæfum þvotta- og þvottavörumarkaði. Vörumerkið hefur ítrekað náð daglegum efnafræðilegum staðli Hunan gervihnattasjónvarps, unnið með skipulagsmeistaranum Ye Maozhong að tökum á skapandi auglýsingamynd, gert samning við kóresku stjörnuna Song Hye Kyo sem talsmann og kynnt það ítarlega í sjónvarpsauglýsingum, tískutímaritum og netmiðlum... Þess vegna er „Vision Source“ án sílikonolíu, án sílikonolíu. Hugtakið „source“ er djúpt rótgróin í hjörtum fólks og hefur orðið leiðandi vörumerki í þessum undirflokki.
Hins vegar hefur með tímanum orðið sífellt erfiðara að endurtaka vel heppnuð dæmi eins og Proya og Seeyoung. Þeir dagar eru liðnir þegar vörumerki gat náð hröðum vexti með aðeins einni vöruhugmynd og einu slagorði. Í dag eru snyrtivöruhugmyndir enn verðmætar, en síður, af fjórum ástæðum.

Í fyrsta lagi er miðstýrða samskiptaumhverfið ekki lengur til staðar.

Fyrir snyrtivörur eru vöruhugmyndir oft settar fram sem einfaldar eigindlegar virknilýsingar, sem þarf að útfæra með samskiptum og markaðsfræðslu. Á tímum miðstýrðrar fjölmiðla geta vörumerkjaeigendur náð fram hágæða vöruhugmyndum eftir að hafa fundið hágæða vöruhugmyndir og látið „fyrirfram mótaðar“ vörumerkja- eða vöruhugmyndir ná víða til neytenda og byggja upp vitsmunalega starfsemi með því að hleypa af stokkunum miðstýrðum fjölmiðlum með sjónvarpið sem kjarnahindrun.

En í dag, í dreifðu upplýsingamiðlunarneti, samanstendur fjölmiðlaumhverfið þar sem neytendur búa af þúsundum manna, og áður en hugrænar hindranir vörumerkis eða vöru eru komið á fót, gæti sköpunargáfa vörunnar hafa verið skipt út fyrir eftirhermur.

Í öðru lagi eykst kostnaður við tilraunir og mistök verulega.

Tvær meginreglur sköpunar eru til staðar, sú fyrri er að vera nógu hraður og sú seinni er að vera nógu skarpur. Til dæmis sagði tæknifræðingur eitt sinn: „Ef hugmyndir geta komið á markað tiltölulega auðveldlega, þá er fljótt hægt að sjá hvort eitthvað sé að þeim og síðan gera leiðréttingar, taka áhættu með vöru fyrir litla peninga og það er miklu auðveldara að hætta ef hún virkar ekki.“
Hins vegar er umhverfið fyrir hraðar nýjar framfarir ekki lengur til staðar í snyrtivörugeiranum. Í „Matskröfur um virkni snyrtivara“ sem innleiddar voru á síðasta ári er krafist þess að skráningaraðilar og skráningaraðilar snyrtivara meti fullyrðingar um virkni snyrtivara innan tiltekins tíma og hlaði upp samantekt á grundvelli fullyrðinga um virkni vörunnar.
Þetta þýðir að nýjar vörur eru lengur að koma út og kosta meira. Snyrtivörufyrirtæki geta ekki lengur sett á markað mikið magn af vörum eins og áður og geta ekki haldið áfram að nota nýjar vörur til að örva neytendahópa og kostnaður við tilraunir og mistök við vöruþróun hefur einnig aukist verulega.

Í þriðja lagi eru hugmyndalegar viðbætur óviðráðanlegar.

Áður en „stjórnsýsluákvæði um merkingar snyrtivara“ voru sett í gildi voru hugmyndafræðilegar viðbætur opinber leyndarmál í snyrtivöruiðnaðinum. Í vöruþróun er tilgangurinn með því að bæta við hugmyndafræðilegum hráefnum að auðvelda markaðssetningu síðari vara. Það hvorki felur í sér virkni né húðtilfinningu, heldur þarf aðeins að tryggja öryggi og stöðugleika formúlunnar.

En nú þýðir innleiðing reglugerða um stjórnun merkimiða að hugmyndaleg viðbót snyrtivara hefur hvergi að fela sig undir ítarlegum reglugerðarákvæðum, sem gefur rými fyrir skapandi deild vörunnar til að segja sögur.

Að lokum er neysla snyrtivara yfirleitt skynsamleg.

Auk reglugerða, og það sem mikilvægara er, með jöfnun upplýsinga á netinu hafa neytendur orðið skynsamari. Samhliða aukinni markaðssetningu KOL hafa margir innihaldsefna- og formúluaðilar komið fram á markaðnum. Þeir meta í auknum mæli raunverulega virkni snyrtivara og neyða þá til að gera það. Snyrtivörufyrirtæki byggja upp hindranir sem samkeppnisaðilar geta ekki auðveldlega endurtekið. Til dæmis eru mörg snyrtivörufyrirtæki nú að leita að samstarfi við hráefnisbirgjar til að þróa og útvega sérsniðin hráefni og koma á fót kjarnahindrunum með einkarétt á kjarnainnihaldsefnum.

Snyrtivöruiðnaður hefur alltaf verið mjög háður markaðssetningu, en nú stendur allur iðnaðurinn á tímamótum: þegar tími hraðans er að líða undir lok verða snyrtivörufyrirtæki að læra að hægja á sér, fara í gegnum ferlið við að „reyna sig ekki“ og nota handverksanda. Sjálfskröfur, að standa við styrk vörunnar, að tempra framboðskeðjuna áratugum saman, stunda grunnrannsóknir og nýsköpun á neðsta stigi og skapa hindranir sem erfitt er að endurtaka með nýsköpun og einkaleyfum.